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說起世界新能源汽車，有一個名字幾乎是完全沒辦法繞過的，這就是大名鼎鼎的特斯拉。特斯拉在世界新能源汽車中的地位，堪比蘋果手機在世界手機市場的地位，近乎是全世界產業的標桿，然而特斯拉最近則是問題不小，特斯拉降價一度成為了微博熱搜最熱門的話題，特斯拉到底怎麼了？大幅降價的特斯拉到底應不應該賠差價？
一、剛提新車就大幅降價的特斯拉
最近，一封名為《要求特斯拉（中國）公司退還差價的函》在網上流傳。來自湖北武漢的兩位消費者，分別以130萬元和101.7萬元的價格，購入了特斯拉Model X100D6和Model X100D5車型。
3月1日,特斯拉全系車型出現大幅調價,Model 3降價區間為2.6萬元-4.4萬元、Model S降價區間為1.13萬元-27.75萬元、Model X降價區間為17.45萬元-34.11萬元。其中,降價幅度達到34.11萬元的是Model X P100D。這是特斯拉系列產品入華以來降價規模和幅度最大的一次。
降價雖然帶來了中國消費者的大量問詢，不少特斯拉的體驗中心看車幾乎都是爆滿，但是，另一方面特斯拉的降價卻引發了已經買了特斯拉車主的嚴重不滿。
3月2日，特斯拉官網刊登的聲明顯示，所有在3月1日價格調整之前購買特斯拉車輛的用戶，都可以享受自動輔助駕駛或全自動駕駛功能升級的半價優惠。自動輔助駕駛功能在交付後購買一般需要3.7萬元人民幣，全自動駕駛功能需要花費6.5萬元人民幣。
值得大家注意的是特斯拉剛剛才宣布在美國逐步取消線下銷售，3月1日特斯拉宣布正在全球範圍內將銷售方式轉為線上銷售。目前,特斯拉在北美的消費者可通過手機在線購車,一分鐘之內完成下單訂車的操作。該項服務隨後將在全球進行推廣,預計將使特斯拉新車的平均售價降低約6%。特斯拉方面並未直接說明這一政策何時推行至中國。
截至2018年第四季度,特斯拉在全球擁有378家門店和服務中心,其中又有很多位於大型商圈和高端購物中心內。但是，特斯拉這次的大降價在各地都引發了不同程度的車主維權，有些車主要求退車，有些車主要求特斯拉賠差價。那麼，大幅降價引發車主維權，特斯拉該不該賠差價呢？
二、特斯拉該不該賠差價？
看到了特斯拉車主維權的現象，讓我們不禁想起去年在某些地方的房地產市場上也存在業主維權要求賠差價的現象，那麼特斯拉到底應不應該去賠車主的差價呢？
首先，我們要判斷車主維權和房地產業主維權到底一不一樣？雖然特斯拉和房地產商品房一樣都是昂貴的大額消費品，但是兩者之間有著截然不同的差別，特斯拉屬於汽車的一種，而商品房則屬於不動產，特斯拉的價格就是其商品的銷售價格，而房地產的價格則是房子和其土地價格的總和。所以相比於汽車來說，房地產由於其土地的特殊性，讓其擁有了遠高於汽車的保值增值空間，但是汽車卻是一種純消費品。所以，某些房地產開發商敢於在銷售合同當中寫明賠付的條款，或者保價的合約，但是汽車銷售企業卻從來不會在銷售合同當中寫下保價的約定，這其中最重要的原因就是汽車和房地產截然不同的商品屬性。所以，有不少人都會說：買房一般情況下你把鑰匙插進房門都不會虧錢，但是一旦你把鑰匙插進車門你的車就會立馬貶值了。
其次，特斯拉的價格形成機制到底是什麼？我們已經明確了特斯拉是一種商品，那麼一個商品的定價到底是由什麼東西決定的呢？經濟學原理告訴我們，一件商品的價格決定機制應該是供給與需求，而特斯拉的價格一般由其生產成本和稅費所共同決定，我們根據啟信寶的數據可以看到，雖然特斯拉在2012年就已經成立了特斯拉汽車（北京）有限公司，但是這家公司的經營範圍主要是汽車的零售，而關於汽車生產的特斯拉（上海）有限公司則是2018年才剛剛成立的，特斯拉的汽車到現在為止都沒有國產化。在這樣的大背景下，購買進口的特斯拉往往需要較高的稅費，再加上特斯拉之前給自己高端汽車的定位，讓特斯拉汽車成為了一種定價較高的耐用奢侈品，在中國買得起特斯拉汽車往往都是身份的象徵。但是，我們要明白特斯拉已經正在走一條平民化的道路，其在美國撤銷線下銷售管道就是為了用更低的價格銷售，在這樣的大背景下特斯拉採用促銷降價的措施是由其供給和需求所共同決定的市場行為。特斯拉在法理上是擁有降價的自由決策權的。
第三，特斯拉該不該賠差價呢？我們覺得如果從一個自由市場的角度來說，特斯拉之前所採用的高價策略進行銷售，在銷售合同完成的當時，其實雙方都是認同特斯拉當時的價格的，並不存在強買強賣的現象，所以特斯拉可以不去回應對於消費者的降價維權。與此同時，特斯拉在中國基本上都採用的線下銷售與線上銷售並舉的策略，如果消費者是線上購買特斯拉的話，即使是國家有《網路購買商品七日無理由退貨暫行辦法》，但是辦法中也明確了一經激活或者試用後價值貶損較大的商品是不適用7日無理由退貨的，所以消費者維權也比較難得到法律的明確支持。然而，我們從另外一個角度來說，對於一個國際知名的豪車品牌來說，特斯拉一直都是一個國際大企業，其品牌形象是非常重要的事情，特別對於汽車產業來說，一般情況下汽車企業都不會輕易的對自己的產品降價，特別是不會頻繁的進行降價或者促銷，因為這樣的話將會嚴重影響產品的形象，尤其是汽車領域還有一個汽車保值率的問題，頻繁降價的汽車保值率極低，這是大多數豪車品牌所不願意看到的情況。再加上如果消費者剛提車就大幅度降價，對於一個品牌的聲譽度將會有巨大的衝擊，這也是大多數品牌所不願意的事情，他們寧願想辦法通過更新換代的方式改變價格，而不是對原產品進行降價。
第四，特斯拉這件事我們到底該怎麼看？我們能夠看到，從特斯拉發展的角度來說，在市場發展初期由於特斯拉的技術成本相對較高，所以它迫不得已用較高的定價來平衡自己的成本，但是一旦技術成本下降之後，特別是擁有規模經濟效應之後，特斯拉其實是由比其他豪車品牌更大的降價空間的。再加上新能源汽車技術其實是處在一個非常快的更新換代周期當中，雖然用計算機的摩爾定律來形容新能源汽車是不恰當的，但是類似於摩爾定律的效應已經在新能源汽車上出現了，這樣就會導致新能源汽車有著極低的保值率，因為有可能幾年過去你買的新能源汽車的技術已經更新換代了好幾代了。所以，這個時候就要看馬斯克對於特斯拉的品牌定位了，從目前來看似乎馬斯克並沒有覺得特斯拉就是一個高端汽車品牌，那麼未來這種降價的操作有可能還會出現。
綜上所述，特斯拉降價就要求賠償似乎並沒有太多的支撐，但是新能源汽車的高速發展告訴我們，在面對新鮮事物的時候我們一定要有極高的風險預期，特斯拉這次就是最明顯的例子。
作者：上遊財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。