中國消費者還需要「廉價」品牌麼？戲說新「捷達」

在想到做這個選題的時候，我有些猶豫。

猶豫是不知道應該從何說起，更不知道該怎麼說起。

為此，我採訪了同事老王以及其他小夥伴，怎麼看新 “捷達”。

而我們，對於捷達最初的印象都是驚人的相似。當年寬敞的街道上那象徵著身份的捷達駛過，帶起兩旁的落葉，那畫面依舊深深的印在記憶中。

當然，還有炎熱夏天 ” 學本兒 ” 的時候，腳底與離合器踏板無數次的對抗 …

現款捷達還未停售之前，新 ” 捷達 “品牌成立發布會在大眾德國總部狼堡發布，由德國大眾主導，一汽 – 大眾生產並銷售，其中的寓意不言而喻。

對此，我的心里一直有一個疑問？中國消費者到底是不是真的需要 ” 廉價 ” 品牌？

第一點，被動到主動的改變。

大眾進入中國市場最早，也是在中國產品矩陣最為完整的品牌，而大眾對中國消費者的期望一向很高。

從入門的POLO直到售價過百萬的輝騰，都是大眾對中國消費者的試水。既然是試水，那麼必定有贏有輸，成功的例子就不用舉例子了，如 POLO、捷達、桑塔納、高爾夫、帕薩特、途觀等車型。失敗的產品也不是沒有，輝騰、途銳、甲殼蟲等則有些水土不服（甲殼蟲即將停產更是讓人惋惜）。

總結一句話就是，中國消費者對於大眾品牌的認知就是高品質、高性價比，所以銷量較差的車型主要集中在進口車型（售價高，性價比低）。

改變，從大眾品牌在中國的發展來看，它有著自己的秉性和脾氣，很多的產品一直保持的較高的品質和做工，得到了很多消費者的喜愛。當然，也正是因為如此，當年途觀的加價行為到現在一直都為人詬病。

而隨著中國品牌的崛起，大眾車型不得不通過降價以及削減成本來繼續保持收益。當年，速騰、高爾夫懸架事件，以及POLO泡沫防撞鋼梁事件等，都是如此。

主要原因，則是因為中國汽車品牌崛起。

中國汽車市場中銷量最高、保有量最大的車型便是緊湊級轎車，捷達、桑塔納、高爾夫、速騰、朗逸都是大眾在中國汽車市場的銷量主力。

由於吉利帝豪系列、長安逸動等中國品牌產品的口碑逐漸提升，搶占了不少合資品牌的份額，當然其中就包括大眾。

新 “捷達” 獨立，可能將正面硬剛中國品牌緊湊級車。基於這部分原因，有兩個考慮，一方面，不至於對大眾在中國汽車市場經營多年的形象造成損傷（拉低品牌價值）。另一方面，則是由於大眾品牌在中國消費者心中的形象已經固化，所以需要一個新的載體去開拓新的市場，而新 ” 捷達 ” 非常合適。

第二點，平衡南北大眾架構。

在中國汽車市場中，一個品牌擁有兩家合資企業是一件很平常的事情，一汽 /上汽大眾、一汽 / 廣汽豐田、東風/ 廣汽本田等比比皆是。與本田和豐田不同的是，大眾旗下奧迪品牌在去年的動蕩，讓大眾兩家中國合資公司有些不滿。

從品牌和產品布局上來看，一汽 – 大眾占據著大眾品牌的主力熱門產品和奧迪品牌，產品方面高爾夫、速騰、邁騰、捷達等車型都是出自一汽 – 大眾。奧迪旗下 A3、A4L、A6L、Q3、Q5 等車型更是占據了豪華汽車市場不少份額。

而去年奧迪與上汽 – 大眾事件則更是表明，奧迪將要在中國汽車市場掀起新的風浪。

也就是說，一汽 -大眾旗下的擁有大眾、奧迪兩個品牌。奧迪與上汽 – 大眾合作之後，上汽 – 大眾旗下將會擁有奧迪、大眾、斯柯達三個品牌，將會在高、中、低端市場擁有更加完善的布局。一汽 – 大眾一向是被大眾集團偏心的，上汽 – 大眾這次終於贏得可以和一汽 – 大眾公平競爭了的地位。

南北大眾的架構和產品對等之後，就看後續兩方經營狀況如何，而這對於大眾來說這是一次雙贏，既解決了去年鬧的沸沸揚揚的奧迪事件，又平衡了兩方的品牌、產品和架構問題。

第三點，新 “捷達” 到底解了誰的燃眉之急？

在這個問題上，我的想法可能有些另類，這就要說到另一個信息點。

目前，新 ” 捷達 ” 曝光即將推出的產品有三款，一款緊湊級轎車，也就是捷達，繼續使用 PQ25 老平台。兩款緊湊級 SUV，將會採用大眾MQB 平台打造。

從兩款車型的圖片和平台來看，都是以現款車型為載體，只是在前臉和車尾有些許不同，目的便是節省研發成本。

而從曝光的各種信息來看，新 “捷達” 宣傳的主旋律是年輕，主要目標消費者群體就是年輕人。年輕人信息獲取速度快，接受新鮮事物快，但是不是年輕人就會接受新 ” 捷達 “？在這里要畫一個問號。

還有一點不要忘記，年輕人還有一個優點就是挑剔，正是因為獲取信息的方式更快，所以知道的也就更多。

從目前曝光的信息來看，新 “捷達”品牌將主攻 7-12 萬價格區間，而年輕消費者恰恰比較關注這一價格區間的車型。

那麼問題就來了，在這個價格區間，中國品牌的緊湊級轎車做工、品質、配置以及在車聯網方面的競爭力更強，比如逸動、帝豪、睿騁 CC、榮威i5、名爵6、領克03 等車型的存在，新 ” 捷達 ” 真的能夠因大眾品牌背景就讓年輕消費者買單麼？我覺得有待商榷。

那麼重點就來了，新 “捷達” 的獨立只是解決了大眾在中國汽車市場的架構，以及對品牌形象維護的問題。整車品質方面不用懷疑，以現有的平台以及車型作為參考，成本能夠得到控制。

那麼，假如在新 ” 捷達 ” 產品正式推出時，除去大眾現有平台和品質的因素外，新車無法提供豐富的配置和亮點去吸引年輕消費者購買，新 ” 捷達 ” 是不是會和現款捷達一樣，採取降價的策略贏得銷量。而價格降低後，車輛的品質是不是還有保障，對新 ” 捷達 ” 品牌本身是不是有損害？這，又進入了一個死循環。

總結：縱貫中國汽車近 10 年變化，用翻天覆地來形容真的不過分。而也正是這 10 年讓吉利、長城等中國品牌能夠在國際市場中占有一席之地。

大眾品牌見證了中國汽車的發展歷程，與此同時也遇到了瓶頸，在不影響自身品牌價值的同時如何進軍低端汽車市場，搶占 7-12 萬價格區間這塊蛋糕，大眾給出了新 “捷達” 這個答案。

而我，並不是很看好。就如文章標題那樣，中國消費者現在真的需要 ” 廉價 ” 品牌麼？可能並不需要吧。