餐飲人終極拷問：到底要不要搞加盟？

不想讓自己的品牌維持小而美的狀態，就要擴散和下沉。但當餐飲品牌意欲下沉到更多城市，盡快達成規模效應占領市場時，直營模式則成瞭讓人吃不消的運營「包袱」。

文/胡博婭億歐專欄作者

「我手里有點閒錢，想加盟餐飲搞個副業，你有什麼推薦嗎？」如果你身處餐飲業，或多或少都收到過來自親朋好友的「靈魂拷問」。

對想要進入餐飲業的人來說，「簡單點、賺到錢」是第一要義。因為創業門檻低、智力因素含量低（雖然很多時候這是一種誤解），再加上吃飯是實打實的剛需，餐飲成瞭不少人的創業首選，這其中又以連鎖加盟的方式最具代表性。

餐飲加盟在中國

起於肯麥，興於二三線

連鎖這種經營形式最早出現在美國零售業，50年代傳入台灣，直到80年代末，隨著肯德基、麥當勞相繼進入，中國大陸的餐飲業才真正與連鎖二字發生關係。

1987年，肯德基在北京前門開出內地首店，盡管當時20元的客單價已是不折不扣的高消費，每天依然有近3萬人光顧； 3年後，在深圳開出內地首店的麥當勞也享受瞭同樣的待遇，深圳光華餐廳開業當天，單店營業額達46萬元，創下瞭當時麥當勞全球新紀錄。

當時，麥肯這樣的西式快餐帶給國人的衝擊除瞭炸雞漢堡這樣「沒見過的」產品外，還體現在產品的標準化、特色單品的打造上，更讓人們意識到瞭「連鎖」這個新概念。肯德基1993年起在西安開始特許經營，又在1998年推出「不從零開始經營」的特許加盟政策，將已在運營中的門店開放加盟。

（來源：根據公開資料制圖）

以肯德基、麥當勞相繼入華並在不同城市快速擴張為啟發，連鎖加盟的經營方式也於90年代逐漸在中國普及開來。經過80年代的市場培育和90年代初的起步階段，1994-2000年，餐飲連鎖加盟進入狂熱的成長階段。一時間，市面上項目眾多，良莠不齊。

快速擴張的背後也有隱憂，餐飲品牌和加盟商兩者中的任何一方抱有「撈快錢」的心思，都極有可能引發品牌形象危機。僅在2018年，雙方「相愛相殺」的故事就頻頻見諸報端：紅極一時的泡麵小食堂因產品不過硬、加盟管理混亂成為瞭被群嘲的品類，還有不少加盟商「感覺被坑」；通過加盟迅速拓寬市場的幸福西餅在去年和加盟商就「是否新鮮現做「問題鬧出瞭糾紛，不久後幸福西餅宣佈，今後開出的新零售店將全部直營……

為保品牌高度不做加盟

卻又難逃「真香」定律

在門店經營過程中，加盟商很可能遇到品牌方限制太多、食材供應不到位、店鋪轉讓不靈活等問題；而在餐飲品牌這端，如果遇到品牌意識欠缺、不嚴格執行總部操作流程的加盟商，也會感到非常頭疼。

餐飲品牌和加盟商之間的固有矛盾使得業內對加盟有瞭這樣印象：一旦大肆開放加盟，就意味著你對自己的品牌失去瞭要求。

「‘隻一味多開新店，不關心老店死活’，這幾乎是連鎖加盟行業的通病。」一位曾供職於某上市連鎖加盟網站的人士對億歐記者坦言，「大肆開放加盟的店在三四線城市比較多，它們的品牌也做得不夠好。」

「做加盟比較活躍的，都是一些小型餐飲（品類），流行熱點迭代比較快，品牌商基本都是想賺快錢的，沒有幾個真正想做長遠品牌的，這個行業很不健康。」在北京從事連鎖品牌策劃的成先生也持有類似的觀點，在他看來，餐飲連鎖加盟中的好項目非常少，這其中肯花錢去推廣的項目就更加少瞭。

現實中常見的情況是：優質且開放加盟的品牌因為口碑佳，會吸引不少潛在加盟商主動尋求加盟，無需在加盟平台上做付費廣告投放。這樣一來，留在連鎖加盟網站上的就多是質量較差的項目，甚至還會出現不開放加盟的品牌「被加盟」的現象。

億歐記者在國內某知名搜索引擎連續搜索幾個公開表示不開放加盟的餐飲品牌，在搜索結果中卻幾乎都能看到所謂的「加盟信息」，誤導潛在加盟商的同時更破壞瞭原餐飲品牌的形象，行業亂象可見一斑。

面對這種情況，被侵權的餐飲品牌很多時候也只能表示無奈——要麼沒精力管，要麼管不過來。與互聯網等行業相比，餐飲是一個典型的重資產模式的行業，每年將大量成本投入到供應鏈打造、菜品研發等方面，且在面對原材料成本上升、人力成本增加、社保入稅、房租上升等現實因素的情況下，餐飲業整體毛利一直維持在較低水平。

「我們現在說的餐飲品牌互聯網化，很多時候只是它們上線瞭美團、餓瞭麼等等，但其實點開它們的官網會發現做得並不好，甚至在搜索時，有的企業的官方網站排名很靠後。」一位連鎖加盟平台的聯合創始人向億歐記者表示，在接觸瞭不少餐飲品牌後，他認為餐飲品牌沒有去大力打假的一部分原因是他們將更多精力投在瞭實業上，對網絡上的虛假信息沒有太多精力顧及。

如果可以，或許誰都可以說出一句「本品牌不接受加盟」的高冷表態，但餐飲品牌們也有自己的苦衷。當門店數發展到一定規模後，持續增長的瓶頸通常就會不期而至，直營的重資產模式在這時也成瞭一種負累。

比如3月初被Emerson Analytics做空而導致短暫停牌的周黑鴨。在做空報告中，Emerson Analytics提到，周黑鴨2018年淨利潤只有2.55億元，不到公司預測的一半。

據周黑鴨2018年半年報顯示，該公司在2018年上半年的總銷量為18235噸，相比去年同期的19461噸，少賣瞭1226噸，公司營業收入規模下滑1.3%。周黑鴨稱，競爭加劇、門店老化、某些區域及部分門店客流量有所流失等是造成營收和利潤下降的原因。

雖然堅持直營讓周黑鴨一度在淨利率上勝過絕味鴨脖一籌，但隨著絕味鴨脖的門店規模愈發變大，同樣加速拓店的周黑鴨卻被直營模式帶來的重資產模式拖累。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，當行業風口來臨之時，周黑鴨一直堅持的重資產直營模式往往會讓企業錯過行業高速發展的紅利快車，讓更倚重加盟模式的絕味占瞭先機。

當餐飲品牌意欲下沉到更多城市，盡快達成規模效應占領市場時，直營則往往意味著讓人吃不消的運營成本，這個時候加盟的優勢就會顯現出來： 統一化的管理運作系統使得所有門店的採購、人員等成本被攤薄；加盟商上交的加盟費也會為餐飲品牌帶來可觀的營收——你或許可以把它看作一種特殊形式的「募資」。

加盟依舊必要

它的新變化都有哪些？

不想讓自己的品牌維持小而美的狀態，就要擴散和下沉。現在可以看到的一個現象是：餐飲連鎖加盟經歷瞭從一線城市迅速滲透到三四線城市的過程後，又開始回歸到那些在一線城市走紅的品牌上，在經營幾年達到一定的品牌高度後，這些品牌開始開放加盟。

例如近期宣佈開放加盟的西少爺。雖然主賣的涼皮、肉夾饃、酸辣粉這些品類最常出現的場景還是街邊、社區里那些不知名的小店，但西少爺的目標客群顯然是都市白領，因此門店主要開在望京SOHO、朝陽大悅城等地。創始人孟兵也曾表示過：「我們選址的策略很明確，跟著精英走。哪里是白領、公司的聚集區，西少爺就開在哪里。」

西少爺向億歐記者表示，目前其特許加盟還正處於試點階段，內控體系和供應鏈系統已經成熟，足以支撐更高速度的成長，所以啟動瞭多種模式的實驗性探索。有關開放加盟後的管理問題，西少爺表示，他們較多借鑒瞭麥當勞、漢堡王等企業經驗，「加上完善的商業智能系統，管理問題不會是很大的挑戰。」

實際上，早在今年2月3日，西少爺資方百福控股就宣佈，2019年將攜手旗下13個品牌開啟加盟特許經營計劃，從當時的全國加盟合作登記表中可以得知，有9個品牌可供選擇，分別是：和合谷、新辣道、權金城、權味、遇見小面、大弗蘭、福客、仔皇煲、好色派沙拉，其中不乏此前一直堅持直營的品牌。

再往前，於深圳發跡的松哥油燜大蝦也在2018年12月宣佈將於2019年元旦正式啟動連鎖加盟，有選擇性地開放部分城市、地區的品牌授權合作經營。

關注餐飲行業的人不難發現，與其他同樣開放加盟的品牌相比，上述品牌無論在客單價還是品牌高度上，都位於所屬品類的頭部，尤其是松哥油燜大蝦，本身具有網紅屬性，客單價更達到瞭約150元（參考大眾點評）。

做出開放加盟的決策，上述品牌或許也都經歷瞭「掙扎」，但這依舊是實現規模效應的必然之舉。據美團點評發佈的《中國餐飲報告2018》統計，全國門店數最多的20個品牌中，90%以上的連鎖方式包括加盟；另據中國烹飪協會數據，2018年全國快餐百強中，有60%的企業開放加盟業務，而這部分餐飲企業年營業額總計占到整個快餐百強企業年營業額的80%。

在開放加盟的主體之外，有關連鎖加盟形式的變化也在發生，比如越來越多的餐飲品牌願意把近似加盟商的角色稱為「合夥人」。2015年成立於北京的烘焙品牌牛角村近期也有類似的計劃，牛角村CEO耿磊告訴億歐，基於擴大規模和樹立品牌的考慮，牛角村的「城市合夥人」計劃正在進行中，在這個模式里，開設一家門店的前期投入和後期分紅屬於「合夥人」，門店的運營管理則由牛角村來做，希望通過這樣的方式在一定程度上避免「加盟商難管理」問題，同時將本公司做成「輕資產」。

可以預見的是，如果連鎖加盟是餐飲品牌實現規模化必經之路，那麼高勢能品牌的相繼進入，或許會為加盟模式帶來更多新玩法和更多想像力。

（文中部分受訪者姓名為化名）

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