向左還是向右 2019廚電增長展望

喬布斯說，每個生活節點，只有在回顧過去時，方顯其意義。2018年的廚電寒冬來得措不及防，行業十年高增長一朝終止，留下了對於前路的謹慎和迷茫。2019廚電行業向左還是向右？通過那些顯露出的冰山一角，中國家電網希望能夠窺見新一年行業趨勢的一斑。

節奏調整：從追求新增到渴望替換性需求

國家信息中心發布的《2018房地產形勢分析和2019展望》中提到，在「房住不炒」、「租購並舉」等政策基調不變的情況下，預計2019年房地產投資增速將繼續平穩回落，增速或回落至6.5%;房屋銷售面積繼續回落的趨勢不變，後期出現負增長概率較大。其中，房地產銷售區域分化特徵將延續，部分地區會出現政策微調，主要表現為一二線城市適度放鬆限購限貸政策，形勢會好於2018年；但三四線城市將一改2018的高歌猛進，出現放緩跡象，兩相對沖。

作為房地產後周期性行業，廚電在享受十年地產紅利後，也迎來新舊動能轉換的「新常態」。

作為代表性廚電上市企業，老板電器在近期接受投資者調研時指出，預計2019年公司營業收入與利潤將保持個位數增長，曾經十位數甚至50%以上增長的輝煌難再現。

董秘王剛直言，「不可否認，廚電行業受房地產市場波動影響很大，除一線城市外，行業需求仍以新增為主，一線城市正在慢慢過渡到更新需求。總體而言，廚電業80%的營收要靠增量做貢獻，地產調控明顯影響行業增速。如果2019上半年地產調控有所放鬆，改善會在下半年的廚電市場呈現，對此我們持謹慎樂觀態度。」

他談到，隨著房地產行業進入緩增長周期，廚電企業的期待值也在發生改變。「我們預計，未來更新需求會逐漸超越新增需求。以工程市場為例，近年來商品房精裝修趨勢加強，工程市場在公司的收入占比中有所提升，但長遠看來，該部分的比例無法超越20%。社會需求結構在改變，尤其一線城市更新需求已經超越新增需求，而這種趨勢也會慢慢傳導至其他市場。」

華帝廚電銷售總經理蔡小軍則將這種趨勢描述為「改善型需求的增長」。最近，發改委表示將在年內制定出台促進汽車、家電等熱點產品消費的措施，支持居民合理消費、綠色消費、升級消費。對此，蔡小剛認為，「國家此次出台的政策，大概率將針對改善型購買進行補貼。」

長江證券分析師管泉森也認為，有鑒於當前各家電品類滲透率較上一輪補貼周期已有明顯提升，刺激更新需求被一致認為將是本輪政策的側重點。考慮廚電產品是否會納入政策范疇，以及消費者對油煙機、灶具等產品替換意願不及對黑、白電產品替換意願強烈，廚電企業能從政策中獲益多少，有待觀察。

三四級：潛力誘人卻觸達不易

國家信息中心在展望中提到，三四線城市是拉動2018房地產投資和銷售增長的主力軍，盡管2019年這一市場的增速會有所回落，但鑒於該范疇的廣闊性、廚電產品普及率相對較低、品牌滲透力較弱、居民購置力較強，三四級市場為廚電行業獲取新增量提供了回旋空間，「得小鎮青年者得天下」並非玩笑。

不過，向三四級市場的下沉對於廚電企業而言，執行起來仍有難度。

蔡小軍說：「三四級市場放量已成為廚電行業新增需求的重要支撐。但這一市場存在民眾品牌認知力偏弱，管道結構複雜，用戶需求多樣，服務輻射半徑有限、行銷手段多元等諸多問題。大體上這一市場的用戶注重產品外觀、品質，當然還有價格，對品牌不太執著，對於想要拓展這一市場的企業，優勢、劣勢都很集中。」

老板電器半年報中提及，公司在三四線市場新增專賣店383家，新建城市公司58家，截至2018年6月底，共建專賣店3253家，城市公司155家，從擴張速度上看成果顯著，但盤子鋪開了，利潤卻沒有同步跟上來。

為了向三四線進軍，老板電器在2009年推出子品牌「名氣」，確立了「老板向上，名氣向下」的雙品牌策略，但10年過去了，「名氣」無論從品牌還是收入、利潤上，都差強人意。王剛坦承，目前在三四級市場粗放式的發展模式已受到挑戰，「2019年對名氣而言是關鍵的一年，重要的是穩住經營有道的門店。」

在面積遼闊的三四級市場，生存著眾多區域品牌和小品牌。比如近年來開始涉獵大廚電的九陽、蘇泊爾、格蘭仕、阿詩丹頓，來自湖南的迅達，來自安徽的揚子，來自浙江的德意，都將自身廚衛事業突破的希望寄托在三四級市場。而海爾、美的等綜合性品牌也不斷加速布局，最近美的翻新「華凌」品牌，便有分析人士認為，這是在向海爾的「統帥」看齊，而統帥的廚電業務，是海爾放在三四級市場的一枚重要棋子。此外，海信、小米、TCL等品牌也紛紛將觸角伸向廚電領域，「攻城之戰」尚未打響，品牌間的短兵相接已經火熱。

王剛談到，「由於需求端變弱，2019年不排除品牌間打價格戰的可能。但對於我們而言，還是會堅持把穩價格，越在寒冬期，越需要保持定力。」

新品類上行 原材料下行

對於身處低迷期的廚電行業而言，一個好消息是，盡管傳統煙灶品類增速乏力，但包括蒸箱、烤箱、洗碗機等嵌入式新品的增速明顯。王剛介紹說，「老板電器嵌入式產品的營收占比已經大於10%，且利潤值較高，以嵌入式蒸箱為例，其均價與煙灶兩件套價格類似。「考慮到蒸箱比較符合中國傳統烹飪文化，且公司在蒸箱品類上具有領先優勢，我們將蒸箱確定為‘第二品類’，並成立了蒸箱事業部。」另外，春節過後，老板電器新完工的洗碗機自制生產線也將投入生產，「轉為自制後，洗碗機的毛利率和產品品質都會得到提升。」

另一專業廚電企業方太的營收信息公布較少，不過從其2018營收過百億的宣傳，以及內部人員透露的僅水槽洗碗機一項收入便超10億元來看，方太的嵌入式產品收入占比應已超10%。同時，方太也熱衷於推動洗碗機、蒸箱、蒸烤一體機等新品類的發展，投入大量人力物力進行消費普及知識推廣。

另外，對於廚電行業而言，一大確定利好是原材料價格進入下行區間。廚電行業主要涉及不銹鋼、冷軋板、銅、玻璃、紙板、塑膠泡沫等原材料，其價格波動會直接影響企業的產品成本，從2016年，各類原材料大幅上漲，對企業利潤造成了一定壓力。進入2018年三四季度，原材料價格下行趨勢明顯，有望進入一個較長的下行周期，將為廚電企業讓渡出一部分利潤。

總體而言，2019年的廚電行業內外部環境優於2018年，能否率先回暖我們拭目以待。