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「賣咖啡的話，一天流水有2000元，至於賣書，一天也就是200元，兩者基本是一比十的關係。」一位來自北京的實體書店經營者如是說。
他所在的書店已有30多年歷史，雖然很想「好好賣書」，但目前只能靠賣咖啡維持生存。
老店員說，上世紀80年代末到90年代初，該書店有著「響當當的名氣」，「最紅火時，不算批發，光一天的零售量就能賣到三四千塊」。
據《全球背景下的中國圖書零售市場》顯示：2018年，大陸圖書零售市場同比增長11.3%，實體書店的零售額卻同比下降6.69%，全年僅321億元，不足圖書行業零售總額的36%，相當於「雙十一」這一天的全網銷售額的10%。
湖南嶽麓書社的一位工作人員說：「如今實體書店是一個小行業，和鍋具市場差不多。」嶽麓書社是出版界名社，其下屬書店頗有口碑，可如今「天氣不好時，一天才來一兩位顧客」。
實體書店經營難，且越來越難，這是全球各地都在發生的事，尚無有效應對方案。
奇怪的是，據2019年中國書店大會發布的數據，2018年大陸實體書店「擴張速度驚人」，圖書銷售網點同比增長達4.3%，有的連鎖書店一年新增店鋪超100家。
進入2019年，該勢頭仍強勁，越來越多的「最美」「高顏值」「豪華」實體書店湧現出來。
一位書業經營者表示：「反正我們的實體店都在賠錢，至於為什麼還有人投進來，可能是資金太多了，總得找個項目吧。」
另一位書店經營者則認為：「不奇怪，現在投資實體書店能賺大錢，只要找到竅門。」
經營實體書店，比想像的更困難
實體書店經營之難，出乎許多人的預料。
一位實體書店店長算了一筆帳：賣一本書，利潤僅5元左右，在北京，雇一名合格書店員工，每月成本至少是5000元。這意味著，人均每月賣掉1000本書才能持平，可在他的店，人均每月只能賣掉100—200本書。
況且，很多書的零售利潤還達不到5元。比如大社、名社的長銷書，進貨折扣在6.2—6.8之間，而書店為促銷，會給金卡用戶7.5的折扣、銀卡用戶8.5的折扣，兩相比較，幾無盈利空間。
兩年前停業的「七樓書店」總經理黃平說：「開實體書店，最多只能做到微利，年回報率能有5%，就算很不錯了。我們當年能盈利，一是房租特別便宜，二是我們同時經營著中國圖書網，大大節省了成本。如果沒有中國圖書網，每月至少要增加1萬元進貨成本，那麼我們也無法盈利。」
「七樓書店」關張時，書迷們在網上哀嘆惋惜，多家媒體曾予報導。可事實上，即使是「七樓書店」經營的頂峰階段，平時也很少有顧客。只是書店每季度會辦一次促銷活動，折扣極低，能吸引一些讀者，活動期間的銷售額竟占全年的70%—80%。
湖南嶽麓書社的工作人員表示：「過去還有一些老書迷，我們稱他們是藏書家，他們會常來書店逛逛，如今連這樣的人也很少了。」
經營難，則堅持下來的實體書店多屬兩種情況：
其一，有情懷，只要賠錢不多，就不放棄。
其二，以此為窗口，展示企業形象。
為什麼讀者不逛實體書店
對於實體書店經營難，有兩種不同的解釋版本。
實體書店經營者的解釋版本更多強調人的因素：在新技術衝擊下，讀者的閱讀習慣發生了巨變，從讀紙質書，轉向讀電子書，實體書店成了無本之木。
值得注意的是，新技術對歐美等發達國家的實體書店衝擊相對小。調查顯示，2018年，67%的美國成年人稱他們在過去的12個月里讀過紙質書，只有26%的人說他們讀過電子書。
差異來自不同的市場環境。
「在美國，一本新書的價格可能高達60—70美元，讀者通過網路購買，不僅享受不了多少折扣，且難快遞到戶，快遞的速度也慢。」一位實體書店經營者表示，由於保證了合理利潤空間，所以歐美書店雖面臨困難，仍能正常運轉，是閱讀文化的主要推廣者。相比之下，國內圖書零售利潤空間小，實體書店無力去培育紙質書閱讀氛圍。
在原有市場發展不充分前提下，新技術往往帶來消費習慣的改變，而非市場升級。
「如今有的書定價奇低，比如一套公務員教材，書里印上二維碼，讀者用手機一掃，便可以聽收費課程，出版方靠這個賺錢，不指望賣書，只要能收回紙價就行。」一位書店經營者說。在他看來，類似操作正日漸普及。
其實，在閱讀習慣改變的背後，還有一個常被忽視的重要原因——房價上漲。
「員工租房，每月需1500元左右，有了這個壓力，他對薪水的要求會更高，最終還是轉嫁到實體書店的頭上，抬高了經營成本。」一位經營者表示。
此外，把紙質書買回家，還要占空間。一本300頁的普通書籍（16開，尺寸為260X185mm），約占0.001立方米的空間，以房高3米，每平方米6萬元計算，這本書所占空間的價值已近20元。這意味著：買紙質書不僅要付出購買成本，還要付出占地成本，讀電子書更契合經濟理性。
實體書店究竟需要什麼
對於實體書店經營難，還有另一種解釋版本，即：店面租金高。對此，各級政府予以高度重視，給予實體書店較多優惠。
黃平表示：「如今只要是家像樣點的實體書店，都能享受到非常優惠的租金，甚至全免租金，從扶持力度看，確實非常大。」
扶持是好事，但也會帶來三個問題：
首先，實體書店習慣了扶持後，一旦沒有了扶持，該怎麼辦？
其次，扶持的針對性如何？
其三，如何防止實體書店濫用扶持？
「在一些投資人看來，開實體書店等於開免稅的咖啡店、飯館，且實體書店規模越大、裝修越漂亮，減免房租就越多，得到的補貼也越多。這就是說，只要把故事講好，就可能掙到大錢，如此好事，資本當然不會放過。」一位書店經營者表示，這是引發「實體書店熱」的重要原因，但未必能契合普通讀者的需要，因為讀者更需要深入社區的中小書店，而非大賣場中的豪華書店。
給予扶持後，管理部門會對實體書店提出具體要求，確保足夠的圖書經營空間，但仍有行業中人表示擔憂：「一些實體書店提供餐飲服務，卻未辦理相應的執照，安全衛生的問題怎麼保證？監管部門來查，他們就說，這些都是內部使用的，不對外營業。如今全社會都在提倡閱讀，公眾在監督實體書店時，往往比較寬鬆。就我所知，一些實體書店正在鑽這個空子。」
黃平認為：「其實，實體書店最大的投入是在人才上，有了人才，才能把經營做好，房租並不是最主要的投入。」
與減少租金相比，一些實體書店經營者更希望能規範網路圖書銷售的折扣，確保合理利潤空間。對實體書店業來說，這本是老生常談，卻至今未引起公眾的足夠重視。一位店長說：「媒體很少能聽到我們的聲音，我們所需要的扶持，也很少能被報導出來。」
靠「新零售」，就能突圍嗎
以2016年10月為始，「新零售」成為熱詞，它源於馬雲的一次講話：「純電子商務時代即將結束，未來十年或二十年，只有‘新零售’這一說。」
在實體書店行業，越來越多的經營者在關注「新零售」。其實「新零售」的定義是什麼，至今無定論，人們只是模糊地達成共識：從賣商品，轉向賣服務，賣消費過程。換言之，過去讀者來實體書店是為了買書，現在是為了享受買書的過程。
「新零售」給了實體書店以借口，可以坦然去經營文創產品、咖啡、餐飲等，或操作各種讀書活動，可實際效果究竟如何？
在北京新聞書店工作的張程發現：「幾年前，我們辦一次讀書會，來30—50位讀者很正常，如今辦一次，很少能達到30人以上。」
讀者參與少，因民間讀書會正在「瘋狂成長」中，據不完全統計，全國已達幾十萬家。一位參加過全國讀書會峰會的書店經營者說：「許多民間讀書會是為了盈利目的，所以良莠不齊，許多讀書會的負責人根本不讀書。這就像割韭菜一樣，紙質書讀者的基數就那麼大，大家都來收割，所以實體書店辦的讀書會越來越難運作。」
黃平表示：「實體書店賣咖啡、餐飲，當然是一件好事情，但它未必適合所有經營者，關鍵看你有沒有這方面能力。人能搞懂一個行業已經很難，要搞懂兩個行業，那就更難。現實是，我看到很多經營者連書都還沒賣好，又去賣咖啡，自然是咖啡也賣不好。」
黃平提出了一個有趣的問題：在新技術衝擊下，不僅實體書店不好幹，所有零售業都面臨困難，賣服裝的小店也遭遇了生存困難，它們是不是也要轉去賣咖啡呢？
「混合業態」是雙刃劍，一方面，它增加了實體書店的收入，另一方面，它也會使實體書店定位變得更模糊，從而喪失專業性，真到了這一天，實體書店的存在意義又是什麼呢？