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抽紙還是卷筒紙？本色紙還是純棉紙？不管選擇哪一個，便捷生活都離不開紙品的使用。最近，第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《95後線上紙品相關消費系列研究》，基於CBNData消費大數據，以抽紙、卷筒紙、濕巾、手帕紙、平板衛生紙、家用防油貼紙和廚房紙巾等紙品相關品類為研究對象，通過洞察2016年7月至2018年6月線上95後消費人群對紙品用品的購買偏好以及消費特徵，還原線上紙品消費現狀。
總體：95後、女性消費比例上升
隨著城市化水平的日益提高和居民衛生習慣的逐漸養成，生活用紙已經成為必需品。記者從CBNData《研究》中看到，在2016年7月至2018年6月連續兩個滾動年的數據中，95後消費人數在整體中的占比從13.2%增長到14.9%，同時消費占比從7.1% 增至8.6%。
從性別來看，女性是紙品消費的「大戶」，除了多數已婚婦女有持家需求，未婚少女也比漢子們活得更精致細膩。因此，95後女性消費者在線上紙品的消費貢獻高於整體女性消費者。從國家對於紙巾的質量標準來看，紙巾紙（抽紙/面巾紙）執行的微生物衛生標準和內褲相同，比卷紙的衛生標準更高，因此深得「十指不沾陽春水」的95後歡心。在2017年7月至2018年6月的滾動年間，95後抽紙的消費占比超過一半。
與此同時，95後也是新興細分品類的嘗鮮熱衷者。記者梳理CBNData《研究》發現，2017年7月至2018年6月，95後紙品細分用品消費同比增速Top3分別為家用防油貼紙、廚房紙巾和濕巾。其中，用防油貼紙的消費同比增速最高，看來老年人還在使用抹布擦油的時候，小年輕們已經開始擺弄起了廚房新物件。在此消費趨勢的驅動下，眾多紙品品牌相繼推出了「廚用系列」產品線。
成分：本色、原生等概念受歡迎
選購衛生紙或紙巾，永遠繞不開兩個字「紙漿」。雖然未曾直接提及，但是「本色」「原生」這些誘人的字眼，依然在不斷暗示著消費者紙漿的原料來源。CBNData《研究》顯示，原生漿一般不含熒光粉和漂白劑，品質更高，價格也更高，最受95後的歡迎，消費占比過半。經常泛著天然木材黃色的木漿紙緊隨其後，並有明顯增長。此外，更具韌性的竹漿紙也占據一定的市場份額。
從CBNData整體線上紙品消費十大品牌來看，維達、清風等紙品巨頭幾乎都在主打原生漿的成分。竹漿是近兩年比較火的紙漿原料成分，年輕的國產品牌「斑布」就憑借竹漿紙品，進入整體線上紙品消費十大品牌排行榜，並排在舒潔、五月花等「老資歷」品牌的前面。隨著竹漿紙日益被消費者接受，以心相印為代表的老牌巨頭也開始推出竹漿紙品。
從CBNData《研究》可以發現，木漿成分在95後消費者中有日益受歡迎的趨勢，消費占比增長明顯，因此，在95後線上紙品消費十大品牌中，主打木漿產品的潔柔排名更高，進入Top3。
代言：孫儷、王俊凱最具帶貨力
從兩份榜單的排名來看，維達都是毫無疑問的Top1，這家國產品牌也是為數不多的請明星代言的紙品品牌。從CBNData星數羅盤的數據來看，維達的代言人策略頗有成效，孫儷在2018年前三季度明星消費影響力日化家清品類均進入前三名，最帶貨的單品便是抽紙。
另外一個選擇明星代言策略的是近年來大火的品牌全棉時代，請來TFBOYS的隊長王俊凱，代言其特色產品——純棉柔巾。從CBNData星數羅盤的數據來看，全棉時代的選擇也很明智。王俊凱在CBNData明星消費影響力2018年三季度日化家清品類榜闖進前三，最帶貨的單品之一也是棉柔巾。
創新：轉戰拼多多、濕衛生紙成新寵
除了代言人策略，管道創新與產品創新帶來的驅動作用也非常明顯。其中最具代表性的是植護，這家2014年才成立的年輕品牌通過與拼多多平台的合作，利用「定制化產品+壓縮供應鏈」控制成本，一舉成名。
而進入Top10榜單的老牌巨頭舒潔則是在濕巾品類繼續深耕，尤其是創新品類濕衛生紙，基本坐實了頭把交椅。從CBNData《研究》的數據來看，50片及以下的便攜式包裝正在逐漸失寵，多片數的量販式包裝消費占比增長明顯。可見濕巾在家庭場景的使用頻率在不斷提高。相信也是未來品類銷售增長的突破點。
總體來看，在年輕消費者偏好開始影響市場，國內紙品消費的傳統格局已經被打破，國產品牌幾乎完勝國外巨頭，而國內的新興品牌也憑借在產品、管道、以及行銷玩法的創新，頻頻出擊，開始在行業內具備舉足輕重的影響力。
數據分析師專業點評
CBNData高級數據分析師張路佳：
95後追求生活品質，對生活用紙的消費不斷增加，其中女生對紙的消費尤其多。年輕人偏好便捷和優質，原生漿的抽紙備受青睞。此外，濕巾的消費增長也很顯著，多片裝越來越受歡迎，推測正在進入日常家庭場景，進一步提升居家舒適度。
上遊新聞·重慶商報記者 唐小堞