2018年12月經濟連鎖酒店品牌發展報告

作為市場相對成熟的品類，經濟連鎖酒店品牌陣營已經形成。而今，傳統巨頭嘗試產品延伸和服務縱深，新生力量偏隅一方精耕細作。

一、經濟連鎖酒店的「升」與「降」

2018年12月，一年一度的鉑濤投資品鑒會開幕，鉑濤旗下高端、中檔、經濟連鎖酒店以及其投資的公寓、聯合辦公等十餘家品牌齊聚一堂，縱論商業資產價值。邁點作為活動戰略合作方之一，親眼目睹了各種酒店、辦公、居住等場景型創新產品。4天後，作為「三巨頭」之一的華住，對外發布湯泉品牌，宣布進入「下遊」市場。一個是住宿產品的不斷升級與迭代，一個是消費需求的開始延伸與試探，在不同的客群體驗層面，經濟連鎖集團正在通過「升」與「降」兩個維度，來打造其更完整和宏大的生態閉環。

二、重點關注品牌案例

本部分將從潛在消費客群、實際消費客群、品牌經營以及媒體關注四個維度，選取每個細分維度上表現優秀或者增長迅速的經濟型酒店品牌和平價酒店品牌各一進行橫向比較。每個被選取的品牌不僅在本月度各自細分維度表現良好，同時在本月度整體排名上也保持上升。

邁點研究院認為，通過對被選取品牌的比較能夠為報告使用者，在經濟型酒店品牌和平價酒店品牌細分維度表現差異以及同類型品牌領先者或高成長者整體表現方面提供參考信息。以此信息為基礎，使用者能夠在如何打造品牌影響力的決策上更好地錨定學習目標並制定更加有效的執行方案。

潛在用戶關注-宜必思/飄home

在反映潛在消費者關注度方面的搜尋指數上，宜必思與飄home的搜尋指數分別達到19.72和1.7，環比增幅分別為12.69%和25%。邁點研究院希望通過分析兩個品牌的潛在消費者關注內容，來解讀目前整個經濟連鎖酒店市場的潛在需求。

宜必思品牌潛在客群年齡與性別

圖片來源：百度指數

在搜尋指數方面，宜必思的潛在客群關注度表現上整體優於飄home。從地域上來看，宜必思潛在客群江蘇地區占比最大，其次是廣東、四川、上海和北京，主要集中在全國發達地區；而飄home潛在客群則主要集中在北京以及周邊的河北、天津等地。宜必思全國主要城市已完成覆蓋；而飄home仍局限於華北縱深，發展較慢。

從年齡及性別劃分來看，宜必思潛在客群男女比例相當，主要年齡段集中在30-49歲之間，占比85%；而30歲以下僅占10%。這也意味著，以宜必思為代表的傳統經濟連鎖酒店雖然客群及門店分布較廣，但在年輕一代上的吸引點上較為乏力，未來前景較為堪憂。

實際客群關注-城市便捷/雲上四季

除了潛在客群的關注，在反映實際客群消費方面的輿情指數上，本月表現突出的兩個品牌是城市便捷與雲上四季，兩者12月輿情指數分別為212.39和170.53，環比上月分別提升6.45%和11.45%。

從輿情指數變動趨勢來看，頭部經濟連鎖酒店品牌增長率開始下滑，新生及二三線品牌出現回溫。差異化經營下的經濟型酒店產品，依然擁有一定客群擁躉。

城市便捷作為東呈國際集團旗下的高端經濟型連鎖酒店品牌，全國開業門店數已超過671家，實際客群在OTA的評論數量累計達到3827023條，加權平均好評率為91.2%。和其他經濟連鎖巨頭不同，城市便捷通過在廣西、湖南、湖北、廣東、四川等中部和南部地區密集布局，來凸顯其產品亮點和市場占有率。

雲上四季作為首旅如家酒店集團旗下充滿地域風情的商旅型酒店品牌，全國開業門店數達到41家，主要集中在雲南地區。目前，其實際客群在OTA的評論數量累計達到161335條，加權平均好評率為90.8%。在休閒度假領域，首旅如家還衍生出細分子品牌「雲上四季民宿」平台，以吸引全國各地景區及城市近郊的散戶民宿，但目前的效果還有待進一步檢驗。

經營突出-IUhotel/99旅館

就12月經營指數表現而言，IUhotel與99旅館數據增長表現較為突出。本月IUhotel的經營指數為61.95，99旅館則為8.48，兩者環比增長率分別為33.66%以及2.66%。

IUhotel為鉑濤集團旗下的互聯網輕精品酒店品牌，其12月微信有效發布內容量365條，傳播內容主要為人才招聘和高層觀點；官方微博粉絲達到132071人，發布條數為594條，主要內容為「反孤獨星球」活動，轉化率較高。同時，借助集團背景，Iuhotel在官網引流、APP直銷方面的客群轉化也較高。

99旅館為上海恭勝酒店管理有限公司集團旗下創建最早、規模最大的平價酒店品牌，全國已開業門店數超過334家。其12月微信有效發布內容量僅20條左右，以獲獎信息為主。官方微博粉絲數46704人，內容發布條數3108條，轉化率一般。另外，因客群以畢業生和勞務人員為主，其官網和APP下載量相比體量規模來說偏低。未來，通過更多的話題行銷和產品互動，或能吸引更多黏性客群的重復購買率。

媒體關注-格林豪泰/百時快捷

媒體關注方面，格林豪泰與百時快捷的指數值提升較快。其中，格林豪泰媒體指數達到42.77，環比暴漲4倍；百時快捷媒體指數達到5.2，環比提升127.07%。

從被選取的兩個經濟連鎖酒店品牌媒體指數變化趨勢來看，其主動傳播的效果較為明顯。具體來看，12月，格林豪泰在媒體傳播內容上以「服務提升」、「新店開業」等主動行銷為主，百時快捷則借助第三方媒體「性價比評測」得到部分曝光。

與其他類型酒店品牌不同，經濟連鎖酒店在品牌影響力建設方面更趨向於客群本身，通過精品化的服務和性價比的產品來進行落地。而大眾媒介往往充當的是消費者輿情監管的作用，激起的浪花對於行業長期發展來說更多是一種傷害。如何突破與媒介的那層「膜」並合理轉化利用，將決定經濟連鎖酒店品牌未來能否長期立足和發展。

三、12月經濟連鎖酒店市場品牌影響力榜單

本月邁點研究院最新獨家發布的「2018年12月經濟型/平價酒店品牌影響力榜單」中，錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰、速8、布丁、城市便捷、怡萊和IUhotel等十大品牌成為12月經濟型酒店品牌TOP10；而平價酒店品牌前十名則分別是海友、99旅館、易佰、百時快捷、雲上四季、貝殼、金廣快捷、八方快捷、格子微和佳捷。

榜單內共計105家經濟型酒店品牌和27家平價酒店品牌。品牌影響力上，72.73%的品牌較上月環比上漲；分別來看，69.52%的經濟型酒店品牌環比上漲，85.19%的平價酒店品牌環比上漲。品牌排名上，34.85%的品牌環比上升；分別來看，36.19%的經濟型酒店環比上升，29.63%的平價酒店品牌環比上升。具體榜單如下：

四、榜單數據說明

「2018年12月經濟型/平價酒店品牌影響力榜單」數據來源於邁點品牌指數MBI，根據12月邁點品牌指數MBI 九大旅遊住宿業品牌類目中的642家品牌數據匯總統計而成。具體說明如下：

1.邁點品牌指數MBI（旅遊住宿業品牌部分）說明

邁點品牌指數MBI（旅遊住宿業品牌部分）主要從搜尋指數、輿情指數、經營指數、媒體指數4個維度分析品牌在互聯網和移動互聯網的影響力。這是邁點研究院自主開發的「邁點品牌指數監測系統」 Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一項免費數據分析服務。

計算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

註：MBI，指某品牌的邁點品牌指數MBI數據;a、b、c、d，指系統中的加權系數;SI（search Index），指搜尋指數;PI（Public Sentiment Index），指輿情指數;OI（Operation Index），指經營指數;MI（Media Index），指媒體指數。

注意：企業或個人可參照品牌指數數據對品牌發展進行監測和預測，但邁點品牌指數MBI不能與其品牌發展完全等同。

（1）搜尋指數（SI）：一段時期內，品牌關鍵詞在主流搜尋引擎中正面搜尋頻次的加權和。

（2）輿情指數（PI）：一段時期內，用戶對於該品牌下酒店/客棧/民宿在OTA網站的點評累計情況。

（3）經營指數（OI）：一段時期內，品牌在互聯網和移動互聯網的經營情況，如官網、APP、微博、微信等。

（4）媒體指數（MI）：一段時期內，大眾媒體和行業媒體報導中與品牌關鍵詞相關的正面新聞數量。

3.監測範圍：國際高端酒店、國內高端酒店、全服務中檔酒店、有限服務中檔酒店、經濟型酒店、平價酒店、精品酒店、客棧民宿、短租公寓等九大類目的642家市場主流旅遊住宿業品牌。

基於百人團隊的全時監測、超千種維度的數據抓取、5輪層層精校與自我審核，邁點品牌指數MBI最終得以化繁為簡，將繁雜的數據表象精煉為客觀指數並加以呈現。歷經9年有餘的數據積淀與深耕，邁點品牌指數MBI也日益成為洞察行業品牌發展變化的風向標。