復盤《什麼是佩奇》，5大行銷套路你也用得到！

《什麼是佩奇》實際上是《小豬佩奇過大年》的電影預告宣傳片，導演張大鵬，是一個非常優秀的廣告片導演，曾經引起刷屏討論的華為月球「沙雕」廣告就是出自他之手。

視頻主要講述了生活在大山里的留守老人李玉寶，為了給他城里的孫子準備新年禮物，問遍全村什麼是佩奇的故事，一段短短6分鐘的視頻讓人看得既心酸又感動。

我看完整個視頻後，第一反應是：

短短 5 分鐘的片子，激發用戶傳播的關鍵點幾乎全踩中了。

《什麼是佩奇》的爆火不是平白無故的，它符合了傳播理論上很多條基本套路。那麼具體是哪些套路呢？我們又該怎樣用這些套路來優化自己的作品？

不論導演在創作作品時是否有意去運用，但《什麼是佩奇》至少符合以下 5 大傳播套路。1.製造缺口2.展現衝突3.社交貨幣4.劣勢者效應5.結尾峰值

1

製造問題缺口

絕大多數的爆款電影、視頻都有一個明確的主線：

提出一個問題——主角尋找答案——過程中產生故事——主角找到答案。

而「提出一個問題」，是所有這些爆款電影的第一步，也是最關鍵的一步。因為「問題」可以在觀眾的大腦中塑造一個「知識缺口」。

舉個例子：

追一部網路小說，在關鍵的劇情上作者老拖更老拖更，急得你破口大罵；

和一個小夥伴聊天，他說一件事情說到一半不說了，氣到要跟他斷交；

大腦最痛恨「知識缺口」，如果發現一個問題而又沒有答案，我們就會有嚴重的挫敗感、甚至感覺世界都不完整了，從而拼命去尋找答案。

而無數的爆款電影、視頻，都利用了這一點，在影片的最開始就設定了一個問題，吸引著你一步一步往下看。

在《海底總動員》里，這個問題是「小丑魚尼莫到底去了哪兒」；

在《名偵探柯南》里，這個問題是「兇手到底是誰」；

而在《什麼是佩奇》這部微電影里，導演給大家設置了一系列有意思的問題——爺爺搞沒搞清楚什麼是佩奇？他怎麼幫孫子做一個佩奇出來？這個禮物孫子喜不喜歡？

正是這些問題，牢牢鎖定了你的眼球，讓你一秒一秒地往下看。

那麼如何用這個傳播套路，優化我們的工作呢？

舉個例子：你賣化妝品，那就想辦法做一場關於「化妝冷知識」的答題大賽，並把精品問答做成傳播素材；

總之，想辦法給消費者設定一個問題，從而在他們的大腦里創造一個「知識缺口」，為了尋找答案，他們會跟著你的節奏一步一步走下去。

2

展示衝突

在葉茂中大師《衝突》這本書里，他提到一個觀點：

「衝突產生戲劇性，沒有衝突就沒有行銷。」

我們生活在一個充滿衝突的世界，而正是因為衝突的存在，讓世界變得豐富多彩。

男人和女人的衝突，產生了各種情感劇、婚戀網站；

富人和窮人的衝突，產生了彩票業務、勵志課程、屌絲逆襲爽文；

要想塑造一個好故事，就要展現立場不同、甚至完全對立的各種聲音，並塑造它們相互之間的衝突。

在《老炮》里，是「老一輩的江湖義氣和新一代的不講規矩」之間的衝突；

在《大話西遊》里，是「真摯的愛情與西天取經重任」之間的衝突；

《什麼是佩奇》塑造了哪些衝突？

它塑造的衝突有很多：爺爺輩和孫子輩之間的衝突、父子之間的衝突、城鄉之間的衝突。

衝突越多，越具有戲劇性。《什麼是佩奇》里充滿了各種衝突，所以，你才會覺得每一個畫面都很有戲劇性，一秒都捨不得離開。

如何用這個傳播套路，優化我們的工作？

你賣衛生巾，就可以借助「男女之間的衝突」，去做一個「好男人專場」，為那些心疼馬子的男生提供專屬優惠，並科普各種選購技巧。

找到世界上存在的某種衝突，並將它與產品結合起來，能讓你的傳播活動更有戲劇性。

3

社交貨幣

每個人都有表達自己的欲望，但是由於性格、外在約束等種種原因，我們總是羞於表達自己。

而社交貨幣的價值，就在於通過它的傳播，幫人們表達了某種價值觀或者進行情感宣泄。

比如張瑞敏怒砸劣質冰箱事件，表達了海爾堅決捍衛產品質量的決心；

再比如過年轉發錦鯉，哪怕只是張圖，也能表達大家對新一年的美好願望和期待。

所以，才會有那麼多的情感類、雞湯類文章，因為它們總能表達某種觀點，或宣泄某種情緒：

男人都不是好東西、富二代都沒良心、本地人沒什麼了不起……

我們在生活中需要社交貨幣來表達自己的感情，所以蘊含社交貨幣屬性的視頻或文章往往更容易刷屏。

而在《什麼是佩奇》里，導演尋找到的社交貨幣則是濃濃的「爺孫之情」：

老爺子想給孫子帶一個他喜歡的禮物，卻連佩奇是什麼都不知道，他去問各種人、想各種方法，最後自己動手做了一個「佩奇」出來——滿屏都是他對孫子深情的愛。

而在過年這個時間點，大家都在準備回家，父母之情、爺孫之情正是當紅主題。所以，《什麼是佩奇》的刷屏，也就在情理之中了。

如何用「社交貨幣」，優化我們的工作？

你做外賣，可以在外賣盒上寫上一些勵志的話，比如「吃了這碗飯，滿血接著幹」，這樣大家發到朋友圈，還能表達自己很敬業；

把你的產品打造成一個社交貨幣，可以讓傳播變得更簡單。

4

劣勢者效應和結尾峰值

看一場球賽，一直落後、最後時刻完成絕殺的球隊總是讓人印象深刻；

看到城管追趕小販，不管占道經營是否合理，你總會覺得是城管欺負人。

研究表明，當我們看到一個弱者面對各種挑戰無能為力時，會激發一種「劣勢者效應」：

我們總是同情弱者，比起正常人，更期望處於劣勢的人能獲得成功。

而一旦劣勢者最終翻轉局勢獲得了勝利，我們感受到的興奮感也會更強烈。人們總喜歡以弱勝強的故事。

而聰明的人，早就開始利用這一點進行行銷了。

比如在選秀節目中，故意讓導師對優秀的學員百般刁難，最後才改貶為褒；再比如小說主角都是弱的要死，一步一步上演逆襲劇情；

而在《什麼是佩奇》里面，比起生活豐富多彩的城里人，一輩子待在大山里、用著上個時代手機的老爺子明顯是個弱者。

這個弱者面前，擺著一個非常大的難題：什麼是佩奇？怎麼給孫子一個佩奇？

通過老爺子和村子里村民之間的對話，你會發現不只是他，幾乎所有人都處於一個「信息孤島」。

劣勢者效應被一步一步放大，而在2分25秒，老爺子試圖刷豬的時候達到頂峰：

「這豬也不讓刷，非得紅的？黑的行不行？花的行不行？」

這個時候，我相信所有人都在給老爺子加油，都在幫他想主意。

而正如你所見，當老爺子最終克服了各種阻礙，用雙手愣是焊出來一個「佩奇」時，觀眾的感受闕值瞬間爆棚。

這里不得不再次提到一個「結尾峰值理論」：

研究表明，結尾體驗會直接影響我們對一個事物的整體感受。

正是因為劣勢者效應一步一步積累，老爺子一步一步克服困難，大家的興奮感才會隨著視頻節奏被一步一步提高。

直到最後，當老爺子拿出給孫子的禮物的時候，最開始問題的答案、劣勢者逆襲的結果被同步揭曉，雙重刺激下觀眾大腦的興奮感「嘭」的一下就爆掉了。

哪怕你之前覺得視頻中有拍攝不到位或者穿幫的地方，在這個時候也被最後的驚喜給完全沖淡掉了——這就是所謂的「結尾峰值影響全局」。

最後的神來之筆、劣勢者效應和結尾峰值的精彩運用，是這個視頻能夠刷屏非常大的影響因素。

那麼，如何用這兩個傳播套路，優化我們的工作呢？

你創業開公司，可以去講一個「屌絲逆襲」的創業故事，比如：「上班族決定辭職創業，遭遇父母親戚各種不理解，缺資金、缺人、缺業務，最後愣是一步一步克服了這些困難，在市場站穩了腳跟。」

有效地利用劣勢者效應和結尾峰值，可以讓你的傳播活動更具有感染力，引起用戶的瘋狂轉發。