奢侈品在中國賣不動了嗎？

本文作者：BoF Team

作為全球第二大經濟體，中國經濟仍在持續走弱，中國央行因而在本周向國內金融系統投放了830億美元。

2019年初至今公布的中國經濟指標無一不令人失望，促使中國政府開始為阻止經濟進一步下滑採取行動，而中國消費者不斷減少的消費開支，讓跨國奢侈品牌紛紛就可能受到的災難性影響發出警告。

官方數據顯示，12月的對外貿易數據出現下滑：進口額和出口額分別下降7.6%和4.4%；2018年第四季度的消費者信心指數大幅降至99.4，低於2017年同期的105.1。

為了提高流動性，中國人民銀行在本周宣布向國內金融系統投放5600億元人民幣（830億美元）。在春節假期（今年是2月4日至10日）之前投放資金是中國央行的慣常做法，但此次投放的金額為歷年之最。

奢侈品行業十分依賴中國消費市場，因此受到的衝擊尤其巨大，而且正在緊張不安地關注事態的走向。

「現如今，全球超過三分之一的奢侈品銷售依賴於中國消費者在國內外的消費，」奢侈行業分析師Luca Solca說。「因此，中國宏觀經濟下滑會給奢侈品行業造成巨大衝擊，使其在內生增長、經營杠桿和估值倍數三個方面同時受挫。」

中國經濟下滑早已波及奢侈腕表行業：瑞士鐘表工業聯合會（Federation of the Swiss Watch Industry）報告稱11月中國市場銷售額大幅下滑，瑞士的腕表製造商也下調了對未來三個月訂單量的預期。最近幾個月，路威酩軒集團（LVMH）、歷峰集團（Richemont）和蒂芙尼集團（Tiffany&Co.）等奢侈品巨頭不僅業績下滑，還下調了業績預期，他們均認為中國經濟下滑是業績不佳的原因。

除了中國央行投放的資金之外，中國政府還在最近幾周宣布了一系列減稅政策，試圖減輕私營企業、製造商和個人的稅收負擔。相關部門還承諾增加公共支出，盡管財政部官員措辭謹慎，稱出台的經濟刺激舉措是「適度的」。

「中美貿易戰加劇會讓中國經濟增長進一步放緩。在過去幾個月，奢侈品行業及其背後的股票市場一直在觀望，投資者試圖弄明白中國經濟下滑會有多嚴重，以及中美政府的下一步動向，」Solca補充說。

盡管中美貿易戰一直是困擾奢侈品牌和中國市場的主要風險，但跨國咨詢公司波士頓咨詢（BCG）本周表示，與關稅上升相比，中國宏觀經濟下滑對奢侈品行業的影響更大。

BCG高級合夥人、董事總經理Christine Barton在紐約的一次主旨演講中稱，「（對全球奢侈品市場來說，）中國市場的消費需求——不管需求增長是放緩還是加快，在未來三到五年的影響要遠大於關稅，這才是更危險的事實。」

BCG的數據顯示，到2024年，40%的奢侈品消費預計來自於中國消費者，他們將貢獻70%的銷售增長。

即將到來的春節是反映中國消費者信心的傳統工具，也是衡量經濟下滑對消費者開支造成多大影響的重要指標。

「這一趨勢在今年會如何發展目前尚不明朗，因此我可能品牌會謹慎行事，他們會根據市場變化及時調整存貨水平、市場行銷開支、產品組合和定價策略，這會成為他們的工作重點，」Ortelli說。

不久之前的三天元旦假期，北京和上海的零售銷售額同比增長分別超過6%和10%。據中國商務部預測，2019年零售銷售額將增長9%，接近2018年前11個月9.1%的增長率（基於目前可獲得的最新數據）。

下周一公布第四季度GDP數據，屆時會有更多跡象印證中國經濟下滑的嚴重程度。中國第三季度GDP同比增長6.5%，創下2009年以來最低增速，故而分析師預測第四季度GDP增速會進一步放緩至6.2-6.4%。