史上最大規模提價，Netflix會不會步蘋果後塵？

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本文首發於華爾街見聞（ID：wallstreetcn），文中觀點不構成投資建議。

奈飛1月15日宣布提價，其美國市場價格平均上調13%-18%。為公司推出流媒體服務十二年來最大提價幅度。

本次提價對新用戶即時生效，對老用戶將有3個月的緩沖期。提價預計將影響5700萬美國用戶。從社交網路的上看，用戶似乎哀鴻一片。

但市場給予熱烈回應。消息傳出後公司股價大漲，創去年12月27日以來最大單日漲幅，收報354.64美元，創去年10月17日以來新高。

作為”FAANG”成員，奈飛的此次提價不禁讓人聯想到蘋果對於iPhone的一系列提價政策，此次提價是否意味著奈飛是否在步蘋果的後塵？

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在提價上，奈飛栽過跟頭

在2016年二季度，受其2014年基礎套餐提價「非祖父條款」到期影響，公司流媒體新增用戶創下兩年最低水平，公司盤後股價大跌16%。

「非祖父條款」即un-grandfathering，grandfathering即祖父條款是一種規定，指某些人或者某些實體已經按照過去的規定，從事一些活動，新的法規可以免除這些人或者這些實體的義務，不受新法律法規的約束，繼續依照原有的規定辦事。Netflix的un-grandfathering是其開始要求此前是按較低價格訂閱的老用戶支付增長後的價格。奈飛於2014年首次進行提價，相關基礎套餐由7.99美元升至9.99美元，老用戶於2016年5月開始支付新價格。

在當年電話會上，公司CEO 哈斯廷斯在回答摩根士丹利分析師提問時也承認：用戶流失並不是因為競爭加劇、不是因為市場飽和。用戶數據的變化唯一解釋就是用戶不喜歡奈飛漲價。

從此次提價上，也可以看出奈飛的謹慎。

最低入門級套餐僅僅提價1美元至8.99美元，在所有套餐中漲價幅度最低；同時公司延續了之前「Grandfathering」條款，老用戶延後升級費用。

（圖片來源：摩根大通研報）

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但奈飛不是蘋果，其定價體系要比你想像的精細、複雜

從絕對價格角度，奈飛的提價顯然是經過充分考慮的。

價格調研公司priceintelligently之前數據顯示，奈飛北美用戶群最低收入群體的價格敏感區間為8-11美元，奈飛對於最低套餐的提價尚處於其能接受的範圍之內。

從橫向對比上，奈飛的價格比HBO的流媒體項目HBO Go每月15美元的價格略微便宜。價格同樣低於亞馬遜的價格（亞馬遜的流媒體服務包含在其prime會員服務中，其包含一系列服務，119美元/年，12.99美元/月），但略高於Hulu的定價（Hulu的定價較為複雜，公司最受歡迎的包含廣告的流媒體項目為5.99美元/月（剛剛降價），與奈飛類似的無廣告項目為11.99美元/月）。

在考慮套餐價格的同時，相關的影片質量也同樣值得關注：在上屆艾美獎方面，奈飛以112個提名領跑（可以說吊打亞馬遜和Hulu），老牌常青樹HBO則獲得108個提名；而在最新的奧斯卡獎提名方面，奈飛出品的流媒體電影《羅馬》首次獲得了奧斯卡最佳影片的提名，這是其他流媒體都不曾做到的。

RBC Capital Markets分析師稱，雖然這是奈飛第四次提高定價，但消費者其實已經沒有更便宜的選擇了，對於提供類似服務的經營商，即使把亞馬遜作為獨立的Prime訂閱服務來看，奈飛也只是將其價格提升到了與之相匹配的水平。

從用戶群體角度，奈飛的此次提價堪稱精準的收割。

調查顯示，在奈飛的用戶群體中，有兩類人對價格變動最不敏感：多兒童家庭以及對流媒體服務有高質量需求的用戶（HD等）。

這也可以解釋為什麼奈飛對後兩者多設備服務、高質量服務套餐提價幅度高於最低限度套餐。

奈飛的定價同樣遵循了其定價本地化。本次提價暫時僅僅在美國市場，人口基數較大的南美國家暫時也不受影響（市場預計墨西哥及巴西大約占奈飛南美用戶總用戶的一半）。

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為什麼選擇美國？

RBC測算，通過此次提價，奈飛僅僅在美國市場一年就會增加營收（純利潤無成本）11.8億美元收入（Q3美國地區APRU11.44美元，5700萬付費會員，平均15%的提價）。如果將相關的提價幅度擴散到國際市場，奈飛則有望一年獲得23.9億的收入（Q3國際用戶APRU10.23美元，1.3億用戶，平均15%的提價）。

一種市場解釋是奈飛正在用美國市場來補貼其國際增長。

從增長數據上看，奈飛國際市場的淨用戶增長已經遠低於其國際市場，作為一家成長型公司國際市場對於公司的驅動越來越大。公司最新四季度財報顯示，國內市場付費用戶數5849萬，新增153萬；國際市場付費用戶數8077萬，新增731萬，新增數量高於指引121萬，創新高。

同時雖然公司在國際市場整體競爭壓力較美國國內更小，但在某些重要國際市場方面，奈飛正在面臨激烈的競爭：在全球第二大流媒體市場印度（第一大流媒體市場中國奈飛暫時無法進入），奈飛的市場份額仍落後於21世紀福克斯控股的Star India旗下（已經被迪士尼收購）的Hotstar。

另一種解釋稱公司正在趁更多競爭者湧入美國市場之前，調整自己的競爭位置：迪士尼的流媒體平台將在2019年晚些時候進入市場（迪士尼同時投資了奈飛的競爭對手Hulu），而康卡斯特旗下NBC的流媒體頻道則將在2020年進入美國市場。

比較有趣的一點在於，在奈飛最新的季度財報中，公司聲稱相對於HBO等其他流媒體競爭對手，今年歐美流行的網遊《堡壘之夜》以及免費視頻網站YouTube給公司競爭壓力更大：

我們已經拿下了全美電視螢幕時間10%左右，這一比例在手機端上稍低一些……而相比於 HBO，我們和《堡壘之夜》競爭（並輸掉）的次數更多一些；在 YouTube 去年10月全球範圍宕機的幾分鐘內，我們的播放量和註冊了猛增(筆者註：類似的事情也發生在另一家視頻網站Pornhub上)……這是一個高度碎片化的市場，我們面對的是上千個競爭對手，大家都在搶奪消費者的時間，但我們的焦點並不在迪士尼+、亞馬遜或其他公司，而是如何提高和改善我們的用戶體驗。

提價也將在逐步升高的利率環境中為奈飛提供額外的資金：去年10月，公司宣布發行20億美元的美元和歐元計價垃圾債券，以幫助其為原創影視節目的大筆支出融資。

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奈飛的算盤

奈飛這種調價策略其實與公司的整體內容投資一脈相承（Hulu在奈飛調價之後就選擇降價，未來在更多競爭者湧入美國市場後奈飛是否會降價競爭值得關注）。

此前奈飛首席內容官Ted Sarandos在瑞銀45屆媒體大會上討論了公司的的投資哲學：用戶轉化第一位、警惕收益遞減。其在接受採訪時稱：

增加內容預算時，我們會考慮它的最大用途在哪里？可以增加用戶的觀看時長嗎？能讓我們獲得更多的新用戶嗎？能增加用戶忠誠度嗎？這些都是我們一直會做的內部討論，我們非常注重怎樣把每一分錢都花在刀刃上。

什麼才是有足夠的內容的狀態？」

最理想的狀態就是，用戶增長和內容投資增長做到步調一致， 很多人問對Netflix來說，什麼才是有足夠的內容的狀態？對我們而言，我們將看到一個收益遞減的點，到那時我們的投資多於用戶的投資，用戶的使用時間不再增長，訂閱用戶數量不再增加。這三個因素—-內容花費，使用時間，以及用戶留存率或變動，都是緊密相關的。

如果接下來出現了收益遞減的跡象，當然這一跡象目前還沒有出現，到那時我們會及時做出應對。

考慮到美國市場與國際市場的增速反差，奈飛的此次提價似乎並不意外。

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