寶沃，陸正耀的第二款「小藍杯」？

文/張宇喆 億歐專欄作者

終於，陸正耀的神州優車對寶沃下手了。

2018年12月28日，長盛興業（廈門）企業管理咨詢有限公司收購了北汽福田手中寶沃汽車67%的股權。而神州優車作為擔保方，將為北汽福田向寶沃汽車提供的股東借款提供不超過24億元的擔保。

10天之後的2019年1月8日，神州優車聯合寶沃汽車發布全新戰略，宣布推出神州寶沃汽車新零售平台。神州優車董事長陸正耀在發布會上表示，該平台將通過產業鏈改造和平台賦能，做到產銷分離、管道重塑，重構汽車消費，重新定義汽車新零售。

可見，神州優車借力寶沃推出汽車新零售早有「預謀」。但是，神州優車為什麼偏偏相中了寶沃？新零售到底「新」在哪里？身為神州優車和瑞幸咖啡兩家公司的董事長，陸正耀的汽車新零售與瑞幸咖啡的消費新零售又有著怎樣的聯繫？

寶沃是誰？

寶沃品牌於1919年誕生於德國，也曾名噪一時，但在1961年便已走向破產。可以說，在北汽福田2014年收購這一品牌時，「寶沃」除了品牌名稱和logo外，幾乎沒有任何可以傳承的內容。

然而，為了在乘用車市場獲得發展，北汽福田對寶沃品牌的付出不可謂不大。在2015年11月發布的《北汽福田汽車股份有限公司對外投資公告》中顯示，截止彼時，福田對寶沃北京工廠項目的總投資已達47.24億元。重金也確實「砸」出了一定效果，其柔性智能製造系統項目甚至獲得工信部頒發的「中德智能製造合作試點示範項目」稱號。

由於寶沃品牌在破產前定位為豪華品牌，再加上福田在前期投入方面的大手筆，寶沃復活後推出的首款車型BX7的起售價達到了16.98萬元，較其他自主品牌同級別產品高出一大截。可以說該品牌的出現，就是福田為了向主流合資品牌所在的市場發起衝擊提供抓手。

2016年4月，寶沃BX7上市。借歷史背書，該車上市當年的月均銷量達到了5000輛之上。然而，隨著兩款緊湊級SUV產品BX5和BX6分別在2017年和2018年上市，寶沃銷量不僅沒有迎來大幅上升，反而不斷下滑。2017年全年，該品牌銷量僅為4.4萬輛，基本相當於2016年BX7一款產品的訂單量。而其2018年前11個月的銷量更是跌至3.2萬輛，同比下滑22.6%，虧損進一步擴大。

從2014年正式收購至今，北汽福田已陸續為寶沃投資超過100億人民幣。與此同時，寶沃自身的發展卻每況愈下。即便引入汽車行銷界知名人士楊嵩，寶沃仍然未在銷售業績上有向好的跡象。截止到2018年8月31日，該品牌已累計負債66.67億元。

至此，連年的虧損讓北汽福田終於死心。10月17日，該公司發布公告稱，掛牌轉讓持有的全資子公司寶沃67%股權，掛牌價格為38.686億元。此外，福田還要求受讓方必須同意償還42.7億元借款、提供超20.3億元反擔保、購買寶沃剩餘33%股份優先權、保留原有全部職工四大條額外要求。

現有汽車零售的「重」

相比較焦頭爛額的寶沃，故事另外一邊的神州優車要從容地多。實際上陸正耀早就通過投資小鵬汽開始了從源頭變革汽車流通模式的嘗試。然而因為一些內部和外部原因，這筆投資最終並沒有做到他的目的。

在陸正耀看來，之前汽車廠商所採用的4S模式太「重」。面對不少寶沃經銷商此前在地級市建5000平米4S店的情況，他表示，「別說賣寶沃，賣BMW都夠嗆」。建店成本高、經營成本高，還要遭遇廠商壓庫，4S店能夠獲得的單車利潤很薄，主要利潤來源放在了售後方面。

然而，因為過於高昂的售後費用，導致不少消費者拒絕去4S店進行售後維修。最終，經銷商售後盈利能力差，生存狀況堪憂，開始集體與廠商對峙。與此同時，外部售後服務的質量很難保障，消費者不得不在去4S挨宰和去質量無保障的小維修點聽天由命之間做選擇。

此外，一直以來，消費者都把汽車當成是一個奢侈品進行消費：首先，汽車本身價格就居高不下，對多數消費者造成了一定的決策壓力；其次，汽車買回來以後也不能退換。所以，不管從資金門檻來說，還是從決策門檻來看，現在汽車消費仍然非常「重」。

陸正耀認為，在現有的汽車零售領域，經銷商賣車「重」，客戶買車也「重」，最終造成了廠商、經銷商與消費者「三輸」的局面。

正是這樣，陸正耀希望借助神州優車在汽車經營方面的優勢，克服汽車銷售環節正在遭遇的「三輸」局面。而要想改變這一情況，必須觸動其原有經銷商體系的利益，引發舊勢力的全面反撲。因此，如果沒有汽車製造商的配合，神州想要革新汽車銷售體系的計劃無從落地。

面臨這樣的困境，神州優車不得不通過控制一家汽車製造商來做到其全面革新的新零售模式落地。如今，缺乏巨頭背景且擁有一定品牌力的寶沃，成為了神州優車的首選。

寶沃收購方非神州

「寶沃團隊是非常棒、非常好的，他們把產品能夠做到這樣的水平是非常不容易的。」陸正耀看重的就是寶沃的產品力。

寶沃先進的生產工廠能夠生產出足夠優秀的產品，卻受困於已有的行銷模式導致連年虧損；神州優車沒有造車能力，但其希望推出的汽車新零售模式能夠大幅推升產品銷量和利潤。在陸正耀看來，二者的結合可謂「完美」。

然而，擺在陸正耀面前的另一個問題是，神州優車希望專注於行銷，寶沃只是助其新零售落地的一個「試驗品」，他們希望在未來與更多汽車製造商合作新零售，而收購寶沃必將對未來其他廠商的合作帶來負面影響。這時，陸正耀想起了自己的老同學王百因。

王百因是天一藥房的創始人，與陸正耀在北京大學國家發展研究院有著研究生同窗的關係。2018年12月28日，福田汽車發布公告，寶沃汽車67%的股權成功轉讓給長盛興業(廈門)企業管理咨詢有限公司，成交價約為39.73億元。而後者正是王百因在這個月初剛剛註冊的一家企業。

對於陸正耀來說，神州優車和他本人都與寶沃沒有任何股份關係，這有利於其今後與更多主機廠對接新零售模式。同時，寶沃的大規模虧損未來將不會計入神州優車的財報中，對其股價也不會造成負面影響。

對於王百因來說，寶沃能夠生產出較高品質的汽車產品，銷售又交給讓他信任的老同學負責，可以放心「躺著賺錢」。即便最終寶沃賠了，神州優車作為擔保方，也能降低王百因的損失。陸正耀為寶沃找來了新任全球總裁Bruno Lambert（布魯諾·蘭伯特）更是增強了王百因的信心。

布魯諾擁有近20年汽車從業經驗，在全球知名汽車技術提供商麥格納工作了17年，曾為中國、印度和日本等7大區域主要OEM客戶提供咨詢、整車開發和本地化服務。他還主管並參與了BMW、雷諾、PSA等諸多品牌的整車開發及項目管理工作，其在智能汽車研發、無人駕駛研究等領域也具有豐富的經驗。他的到來，將有利於寶沃生產出更加優秀的產品。

師從「小藍杯」的新零售

畢竟是老同學，陸正耀顯然不是想忽悠王百因替他做「接盤俠」。在寶沃終於將心思專注於汽車研發與製造上的同時，神州優車為其打造的新零售模式也早已成型。這位亞洲最大汽車共享平台公司掌門人將神州寶沃汽車的新零售模式總結為「1支撐、4變革、3重新定義」。

「1支撐」是指神州租車和神州專車所構建的亞洲最大汽車共享網路。據陸正耀介紹，這個網路未來還會進一步擴展，甚至不排除進一步往縣城下沉的可能。在陸正耀看來，這個網路可以為汽車銷售提供兩大支撐：第一，作為深度試駕管道；第二，為客戶提供更加完善的代步車服務。

「4變革」中的第一個變革是指服務網點無限貼近客戶。首先，該公司拋棄原有的4S店模式，將其轉為旗艦店或銷售店。大型的旗艦店將從郊區搬進市區，但會減小規模，主要用於凸顯形象；觸達用戶則通過小店來支撐，並做到管道下沉。這些小店的規模可能只有四五十平米。「今年（2019年），我們要在全國所有的縣級以上地區建立我們的網點，並在地級以上城市的市區做到每隔三五公里就可以看到我們的網點。」陸正耀表示。他希望將大店模式變為小店模式，在人口密集區域提升布局密度，以做到真正貼近用戶。

第二個變革是指提升消費者體驗和降低購車門檻。未來，神州優車將為客戶提供購車前多達數天的深度試駕，以提升其對產品的了解。此外，神州優車還將推出零首付購車服務，降低資金門檻。同時，神州優車還將推出90天之內無理由退車，但是需要消費者付一部分折舊的費用。這有利於從心理方面，讓客戶買車更加放鬆。

第三個變革是指建立廠家直修中心跟小店維保相結合的售後服務新模式。廠家直修中心將由神州優車和寶沃共同建立，但僅在重要城市進行布局，為客戶提供更加完善和放心的服務。日常的常規保養，神州優車則會將其放權於更小的維修店。此外，在所有的維修中心，神州優車將為用戶提供免費的代步車服務，確保消費者隨時都有車開。而在汽車內部，寶沃則會同時提供遠程的診斷和雲端備份功能。讓每一輛車的每次診斷和維修服務都可以通過手機APP向消費者顯示。

第四個變革是指做到銷售店零庫存。神州優車未來會和寶沃一起在全國建立35個庫存中心用於車輛調度。這些庫存中心距離全國主要的銷售城市或者主要交車點在100公里以內，讓銷售網點在做到「零庫存」的同時能夠快速將車交付給用戶。

在陸正耀看來，神州寶沃的新零售模式對汽車零售業做到3大重新定義：通過產銷分離讓各自專注自己的領域，重新定義了主機廠和經銷商的關係；通過剝離不必要的屬性，重新定義了汽車銷售管道；通過零首付等降低客戶購車門檻讓汽車從奢侈品變為消費品，重新定義了汽車消費。

「大量鋪設小店，提高性價比」這樣的服務模式是否似曾相識？任職神州優車董事長的同時，陸正耀還是「小藍杯」瑞幸咖啡的董事長。而瑞幸咖啡的經營模式就是通過大量鋪設小店來迅速貼近用戶、降低建店成本和咖啡售價，通過APP端完成訂單降低人力成本、減少用戶等待時長並提升用戶體驗。

陸正耀在發布會上也毫不避諱其汽車新零售與瑞幸咖啡的關係：「神州寶沃汽車新零售模式通過重新定義主機廠、經銷商和消費者的關係，釋放管道的能量，讓人、貨、場的效率達到最優，為客戶帶來和瑞幸咖啡模式一樣的高品質、高便利和高性價比的全新體驗。」

然而，處於擴張期的「小藍杯」仍在不斷虧損，是否算得上成功，仍有待時間檢驗。與此同時，由於產品一直未能得到市場認可，寶沃的虧損情況更加嚴重。因此人們不禁要問，結合「小藍杯」的經營思路和寶沃這樣一家汽車製造公司，最終真的能盈利嗎？但陸正耀並不擔心，他表示，未來通過新零售模式，寶沃不僅賣車將能做到賺錢，而且銷量會迎來大幅度提升。

陸正耀向億歐汽車表示，神州與寶沃合作的新零售網路即將開始規模性鋪設，整個網路建設會在今年6月份以前全部完成。神州優車的汽車新零售模式是否有效、其他車企是否願意加入汽車「小藍杯」陣營，寶沃屆時的銷量走勢將成為外界的關鍵判斷依據。

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