盒馬鮮生—怎麼了？

一路成功的盒馬究竟做錯了什麼？如果問中國新零售產業有什麼典型企業，盒馬鮮生無疑就是其中的佼佼者，這家新零售巨頭有互聯網兩極之一的阿里鼎力支持，有著馬爸爸的親赴助威，更有著號稱無往而不利的互聯網降維打擊，似乎盒馬所過之處，傳統零售店全部敗下陣來。

於是乎中國各大一二線城市都出現了盒馬的身影，大家都在討論盒馬將會怎樣徹底顛覆中國的新零售市場，相比各種僅僅簡單觸網的所謂「新零售」企業來說，盒馬似乎才是新零售真正的寵兒，然而正在這春風得意的時候，盒馬生鮮卻深陷「標籤門」危機，一路成功的盒馬究竟做錯了什麼？

一、深陷「標籤門」危機的盒馬

根據《人民日報》的報導，有市民11月15日在盒馬鮮生大寧店挑選蔬菜，看見一旁的工作人員正在更換胡蘿蔔外包裝的日期標籤，經查看，被換下的胡蘿蔔標籤日期為11月9日、11月10日、11月11日，被換上的標籤日期為11月15日。

之後其向靜安區市場監管局舉報。執法人員當天趕到盒馬鮮生大寧店現場檢查，門店負責人承認，店員違規操作，更換了「崇明胡蘿蔔」產品標籤。據查，涉事胡蘿蔔共180盒。截至11月14日，已累計銷售107盒，庫存剩餘73盒。

執法人員當即要求當事人下架封存門店所有自制標籤的涉事產品，現場對涉事商品及封存情況進行了取證。

11月19日，上海市靜安區市場監管局表示，已對盒馬鮮生「標籤門」事件立案調查，對盒馬所有產品標籤進行檢查，並要求當事人對所有庫存產品進行安全自查，對後續現場可能產生的投訴舉報安排專人處理。

同樣是11月19日，盒馬最新回應稱，外聘的臨時工所為，操作流程有失誤，是該員工自己列印的標籤，目前這名涉事員工已被盒馬鮮生大寧店開除。又是臨時工背鍋，這樣的套路似乎有些似曾相識。

二、一路攻城略地的盒馬做錯什麼？

作為新零售的代名詞，盒馬鮮生一直都是走著高舉高打、大開大合的路線，不僅在輿論上始終走在高調路線的頂端，還是在業務發展中都是不斷地追求高速路線，在去年7月14日馬雲視察的前一天，盒馬就曾經開創過同一天3家店同時開業的盛舉。

根據啟信寶的數據顯示，中國大陸的上海盒馬網路科技有限公司是由盒馬(香港)有限公司全資控股，於2015年6月2日成立下轄29家分支機構，短短三年的時間，盒馬鮮生已經從無到有成為了一家註冊資本6.49億，十餘個城市布局的零售巨頭。

根據公開市場數據顯示，截至2018年8月，盒馬鮮生的盒馬App門店列表顯示，它在全國共已開出66家門店，其中上海20家，北京13家。

一路攻城略地的盒馬卻在小小的標籤上栽了跟頭，那麼盒馬到底做錯了什麼？

一是經營成本高昂。

我們仔細分析盒馬模式的時候，往往都會為盒馬的玩法所驚艷，其實我們仔細分析就會發現，盒馬的特點無外乎幾個：超大的鮮活海鮮、蔬果區；餐飲與購物的直接融合；店倉一體的京東式超級物流配送體驗。

我們姑且不說，這三點其實並沒有什麼新鮮之處，沒有哪個是盒馬絕對的用戶壁壘，如果別人要復制可以說相當簡單，光是做到這三點的成本就是一個驚人的數字。

一方面，鮮活海鮮、新鮮蔬果意味著極高的維護和經營成本，這次出現標籤門事件其實就出現在這個領域，本身的高成本讓每個門店其實都會有自己的小九九，如何能在這上面減成本其實對於門店管理來說總是一道繞不過去的坎。

二是高速擴張的管理模式變形。

對於主打購物用戶體驗的新零售品牌來說，一個從上至下扁平化的高效管理是其能否將服務從頭至尾傳遞給消費者的核心根源，在盒馬的明星店中無論是服務生還是廚師都會是最頂尖的，那麼自然不會有什麼問題。

然而，盒馬卻忘了一件事，構建商業模式或者說構建營業場所這些硬環境都是一件相對容易的事情，但是構建軟環境特別是以人的環境卻不是能夠資本加杠桿出來的，雖然有一系列的規章制度可以規範員工的所作所為，但是一旦企業發展速度過快員工體系跟不上將會是根本性問題。

這次事件除了盒馬本身的業務基礎問題之外，就是盒馬的員工體系問題了，無論是企業發展速度過快員工培養跟不上，還是企業本身由於發展不得不使用非熟練員工，都會導致企業所帶來的用戶體驗的落差，這次的問題已經不是用戶體驗落差那麼簡單了，已經上升到用戶信任危機了，這就是企業高速擴張之後所帶來的管理模式變形。

這次盒馬生鮮出事其實只是一件小事，甚至只是個別的事件，我們可以把原因歸因於臨時工，但是其暴露出來的盒馬的本質性問題卻是盒馬難以攻克的難點。