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今天是2019年2月的第一天，距離中國傳統的新春佳節僅有3天。這一個多月來，我們寫了很多關於2018年盤點和2019年展望的文章，也總結出一些很普世的規律：凡是在車市逆境中能夠脫穎而出的，基本上都滿足品牌強、產品好、體系穩等這幾個特徵。
比如我們曾盤點過的奧迪、BMW、賓士、一汽-大眾和吉利等企業。當然，每個品牌的特徵占比都不一樣，比如賓士品牌力的占比更大一些，奧迪本土化的程度更深一些，吉利更依托於產品的高性價比。而今天我們的主角兒——廣汽豐田，一個到今年才剛剛成立15年、一直低調踏實的企業，則是通過精耕細作的體系能力，成為了2018年車市最大的贏家。
為什麼這麼說呢？統計顯示，2018年廣汽豐田共計銷售新車超過58萬輛，同比大幅增長32%。其中，第八代凱美瑞累計銷量達158822輛，同比增長一倍，高端車型占比更是達到60%；漢蘭達累計銷量達101328輛，市占率穩居細分市場第一名；雷凌家族全年銷量達到202696輛，同比增長21%，在競爭激烈的合資中級車市場排名前十，也成為廣汽豐田旗下首個年銷量超過20萬輛的車型。
在這份亮眼的成績單里，第八代凱美瑞和漢蘭達應該說在大家的預料之內，唯一讓人出乎意料的是雷凌。畢竟，無論是凱美瑞還是漢蘭達，都是「上市即熱銷」的產品，而雷凌，由於初期知名度不夠，走過了一段不溫不火的歲月。那麼，雷凌為什麼能夠逆襲成功呢？背後又有哪些不為人知的故事。
雷凌如何一步步獲得消費者的認可？
20萬輛，放在年銷量近3000萬輛的中國汽車市場中，或許不算是一個太大的數字。但在車市時隔28年首次進入負增長的年份，這一成績對雷凌和廣汽豐田而言，無疑是非常具有紀念意義的——這不僅是市場對於雷凌產品力的認可，更是廣汽豐田在品牌力和體系能力上厚積薄發的集中體現。
2014年7月，雷凌在國內上市，到今年剛好5年。這是一款源於豐田第十一代Corolla美版車型打造而成的中級車，憑借凌厲的外觀和卓越品質在北美暢銷多年，銷量長期高居中級車市場銷量榜首。
然而，在上市初期，雷凌不僅要面對朗逸、軒逸和速騰等競爭對手，還要不斷向外界解釋「雷凌和卡羅拉有何區別」這樣的問題，剛開始銷量並不樂觀。
2017年，廣汽豐田根據中國消費者的需求，對雷凌進行了一次大改款。以新雷凌185T為例，新車定位在「10-13萬元智能T動力中級車」，搭載豐田最新D-4T直噴渦輪增壓發動機搭配6速手動變速箱或S-CVT模擬8速無級變速箱，擁有智能直噴渦輪增壓技術、智能雙循環系統、智能活塞降溫技術、渦輪運轉智能控制技術和變速箱智能柔性鎖止控制技術等五大智能科技。
與此同時，新雷凌185T還結合了極具先進感和高級質感的全新內外觀設計，導入新一代實時路況智能導航、全席後排獨立可調頭枕、LED光感式智能前大燈系統等多項智能和安全裝備，擴大多功能方向盤、運動型座椅等裝備的覆蓋面，更繼承了原車型在燃油經濟性、耐久性與易維護性等方面的優勢。
我曾在使用共享出行的時候，多次跟雷凌車主有過深聊。他們買雷凌的原因也各不相同，有的喜歡其外觀，有的是看中其省油，也有的是認同其品質，還有的認為性價比高。但他們都有一個共同的特點，那就是對車非常了解，談起競品車型也頭頭是道，在購買的時候都曾貨比三家，是非常理性的消費者。
我不知道，我接觸的有限的樣本，能不能勾勒出雷凌的用戶畫像。但可以肯定的是，這些用戶的滿意度非常高，也成為廣汽豐田和雷凌的免費傳播者。
2018年度中國汽車售後服務客戶滿意度調查（CAACS）結果顯示，廣汽豐田榮獲合資品牌客戶滿意度榜單第一名。而在2018中國汽車用戶滿意度測評（CACSI）中，廣汽豐田銷售服務及售後服務排名合資品牌（並列）第一名，並連續7年蟬聯第一。
正是由於更加時尚動感的外觀、更貼近中國消費者喜好的配置，以及一脈相承的好品質，雷凌逐漸積累了消費者的好口碑，並贏得了更多消費者的認可和追捧，這也是雷凌能在去年車市整體下行的大環境里逆勢銷售20萬輛的主要原因之一。
多年沉淀構築超強「體系力」
事實上，不只是雷凌，整個廣汽豐田在2018年都收獲頗豐。更重要的是，在提升產品力的同時，廣汽豐田的銷售體系能力有了很大的提升，經銷商「3年盈利倍增」計劃也開花結果。
統計顯示，2018年，廣汽豐田經銷商的盈利比例高達98%，幾乎所有的老經銷商均做到了盈利，這在哀嚎一片的流通市場上可謂鶴立雞群。經銷商盈利比例高的背後，是廣汽豐田經銷商體系做到了遠低於行業平均水平的低庫存，庫存指數基本維持在0.5個月左右，最低時僅為0.3個月。而同期行業中，最高的庫存指數已經超過10個月。
這一切，離不開廣汽豐田穩健的發展理念。從2015年開始，廣汽豐田就開展了生產和銷售兩大環節的構造改革，堅持由覆蓋於全產業鏈的「高價值」體系，帶動全系車型「高質量、高端化、高增長」，並將「顧客第一，經銷商第二，主機廠第三」的理念，真正貫徹到整個銷售體系中，讓主機廠、供應商和經銷商之間良性互動，形成強大的推動力。
「這幾年廣汽豐田以構建體系能力、夯實基礎為橫軸，提高效率作為縱軸。始終按照這一理念，或者是‘顧客第一、經銷商第二、主機廠第三’這樣的經營哲學運作。」廣汽豐田副總經理黃永強表示，廣汽豐田和經銷商之間不僅是夥伴關係，更是利益共同體，要永遠敬畏市場和客戶，夯實基礎，這樣在市場整體環境欠佳的時候，優勢自然就會體現出來。
讓經銷商賺錢，經銷商自然會想盡辦法幫你賣車。而很多廠家卻本末倒置，一方面唯銷量馬首是瞻，另一方面又拼命給經銷商壓庫，最後導致價格崩塌，而降價不僅損害廠家和經銷商的利益，也損害了車主的利益，最終形成銷量和利潤的惡性循環。
而廣汽豐田的做法是，不僅要讓經銷商掙到錢，更要讓消費者感受到實實在在的實惠。因此，除了在價格方面足夠給力外，廣汽豐田在「零缺陷率」和「售後服務」等方面也不斷完善，並取得了相當不錯的成績。
在過去的3年里，廣汽豐田全部生產線均獲得豐田出荷品質監查「零缺陷率」的評價。目前，廣汽豐田生產線的一次合格率達到98.8%，遠高於行業平均水平。這意味著，每一輛廣汽豐田生產線的汽車，都擁有世界頂尖製造品質，滿足消費者的品質生活。從一車難求的漢蘭達，到有口皆碑的凱美瑞，再到年銷超20萬輛的雷凌，以及C-HR等車型，無一例外。
一位廣汽豐田的工作人員跟我說，廣汽豐田會對新入職員工進行嚴格培訓，如拿螺栓，左手、右手同時作業（雙手作業比單手作業，效率提升一倍），每次拿多少個螺栓，都有規定，員工多次訓練直到熟練操作。另外，廣汽豐田零部件倉庫基本都是廣汽豐田直屬管理，供應率高達97%，直接協調從供應商配貨。
此外，廣汽豐田還針對雷凌雙擎車主推出了「電池無憂計劃」。新車上市之際，廣汽豐田在原本混動電池8年或20萬公里的質保基礎上，再加送「不限年限、不限里程」的電池免費延保保障，實際上相當於廠家給購車者贈送了一份電池「終身質保」，這也是混合動力汽車市場第一個覆蓋整車生命周期的電池保障計劃。
在行銷方面，2018年，廣汽豐田針對雷凌雙擎車型，在全國各地舉辦了一系列的跨界合作，從果殼網的創始人姬十三，到青年作家蔣方舟，再到「奇葩說」的黃執中、「舌尖上的中國」的美食顧問董克平等，這些備受當下年輕人喜歡的優秀青年，與雷凌雙擎的理念不謀而合，讓雷凌雙擎被更多的消費者所熟知。
可以說，從經銷商體系到客戶關係管理，從質量保證到售後服務，從市場行銷到體系能力，廣汽豐田低調、踏實、可靠的品牌形象越來越深入人心，這也使得雷凌在銷量上的突破變得水到渠成。
從雷凌到「雷凌家族」
如果說5年前雷凌的出現，補齊了廣汽豐田產品線的短板，完善了其轎車產品線。那麼，5年後，有著良好口碑和影響力的雷凌在換代後，將不再僅是一款單打獨鬥的產品，而是廣汽豐田旗下一個衝擊中級將車市場的家族，以及持續貢獻穩定銷量的產品譜系。
據統計，在雷凌銷量擴大的過程中，混動車型就起到了很大作用，一開始通過零價差等策略，不僅推動了混動車型的普及，也擴大了自身銷量，其銷量占比甚至高達22%。
據悉，今年雷凌家族將越來越細分，推出包括燃油車、PHEV和HEV等各種動力總成的組合產品，也將有多種風格類型，形成一個獨特的產品序列，與朗逸家族類似。
如果說第八代凱美瑞勝在「人無我有」，那麼，雷凌家族將形成「人有我優」的優勢，再次征戰競爭激烈的中級車市場。
事實上，在去年廣州車展上，全新一代雷凌和雷凌雙擎E+就已經進行了首發亮相。全新一代雷凌基於TNGA架構下GA-C平台打造。從外觀來看，新一代雷凌汲取了海外版全新卡羅拉的部分設計元素，造型比現款車型要更為動感。雷凌雙擎E+搭載1.8L發動機、電池組以及電動機組成的插混動力系統，百公里綜合油耗僅為1.3L。
此外，隨著年銷量逐年遞增，廣汽豐田產能不足的問題也將逐步得到解決。2018年年初，廣汽豐田第三生產線在廣州南沙正式竣工投產。初期年產能將達到10萬輛，未來還可根據市場需求快速擴充至20萬輛。屆時，廣汽豐田總產能將突破每年60萬輛，正好可以迎合當下的年銷量。
結語
還記得2014雷凌上市的時候，廣汽豐田曾立下Flag，雷凌的年銷量要「完成15萬，衝擊20萬輛」。5年後，雷凌做到了自己當初設定的「小目標」。
這背後，成長的不僅是雷凌品牌，還有廣汽豐田日趨符合市場期待的產品定位，和導入TNGA架構後的蛻變升級。從品牌構建到產品力打造，從經銷商滿意度到客戶滿意度，廣汽豐田這麼多年來一直在堅持做正確的事情，而其如今取得的每一項成果，都是堅持正確發展路徑的必然結果而已。
「既要與百米短跑的爆發力，更要有馬拉松長跑的耐久力。」用廣汽豐田執行副總經理李暉的話來說，無論市場如何漲跌，廣汽豐田始終保持自己的節奏，一步一步穩健發展。
雷凌做到年銷20萬輛，正是廣汽豐田體系能力和發展理念的最好寫照。
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