尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
1/7、為什麼房價上漲猛如虎，下跌如磨針？
房價上漲周期，常常一年能漲30%，可下跌周期，總是磨磨蹭蹭，好不容易看到有新聞報導「暴跌50%」，激動地打開一看，原來是「成交量暴跌50%」。
但是，成交量暴跌50%，說明買房子的人的確少了，可為什麼賣房子的就是不降價呢？雖然新聞動輒用「暴跌」這種刺激眼球的字眼，實際上你真跑幾個樓盤看看，雖然售樓處很冷清，售樓員很熱情，但都是「動口不動手」，房價頂多比最高點下降一些。
真奇怪，不是說開發商的資金鏈快要斷了嗎？現在開發商的融資利率動不動就上15%，為什麼就不願意打折促銷呢？
之前寫過一篇講「庫存周期」的《沒有一個經濟數據，一文看懂中國經濟周期的真相》（公號文章被有關部門刪了，知乎上還有），理論上說，房子賣不掉，就會有資金繃不住的開發商搶跑降價，出於「囚徒困境」的心理，你降一點，他降一點，最後就會變成奪命狂奔，房價就會暴跌式崩盤。
但實際上，「樓市空軍」預言中的這一壯烈場景從未出現，房地產下跌只有在「牛熊轉折期」稍快一點，那也是因為上一批樓盤開盤火爆導致定價虛高，即使所謂的「打折價」，不過是回歸正常價格（就算這樣也是要被砸售樓處的）。
但真的到了樓市最慘淡的時候，開發商反而不會降價，而是「臥倒裝死」——兩三年後又是一條好漢，回頭一看，頂多從最高點降個20%，還沒到這一波上漲的起點。
其實開發商的資金壓力是實實在在的，但因此指望「清倉大甩賣」，卻需要滿足相當多的條件。今天我就分析一下，為什麼開發商不喜歡用大降價來解決資金問題？什麼樣的情況下，才會出現「多殺多」式的房價暴跌？
2/7、真降價與假降價
想要理解這個問題，我們首先得理解，同樣都是「大促銷」，卻有「真降價」和「假降價」的區別。
前幾年每到「春運」，就有人建議火車票漲價緩解供求緊張，每次都被人懟，於是有人感嘆，為什麼機票也漲價了，卻沒人罵呢？
原因在於，火車票平時賣「票面價」，節假日就要提價；機票平時基本都是「打折」，節假日漲價只需要恢復「票面價」。
從上面的例子可看到，機票的打折促銷，並不是「降價」，而是一種定價手段，
節假日走進商場，東西好便宜，大家都在打折，我們來分析一下，哪些是真降價，哪些是假降價：
服裝品牌全場6折（除部分新品）：商場服裝品牌通常上新的標牌價是8倍成本定價，賣了幾個月就開始打折，下市前清庫存，五折三折都有，所以「服裝打折促銷」是定價策略的一部分，包括「江南皮革廠倒閉了」，都是「假打折」。
傢俱店某品牌的主力款9折促銷，因為淡季要到了，廠商給管道商更大的回款返點，促使經銷商加大促銷力度，是「真打折」；
超市品牌酸奶快到期的部分「買一送一」是「真打折」，而同時附贈的新品奶酪小包裝，就是行銷動作，是「假打折」。
總結一下：
標準化的產品，降價往往是因為供大於求，是「真降價」；而非標準化的產品，降價是一種定價策略，是「假降價」。
保質期短的產品，降價的打折力度大；保質期長的產品，降價是為了回籠資金，所以打折力度一般不大；
那麼房子呢？非常不幸，它屬於一戶一價的「極度非標品」，而且還是保質期特別長的產品。想要讓它大幅降價，還需要有很多條件。
哪些條件呢？比如說，高毛利的產品，其打折的空間也比低毛利的產品要大，那麼房子的毛利空間到底有多大呢？
通常在土地拍賣之前，開發商內部就要根據土地規劃要求，和未來預期房價，根據一個合理的利潤率，給出土地拍賣的「出價」。
因為土地拍賣一般都是「價高者得」，所以最後出高價拿到地的都是那些「心理價格」最高的開發商；如果大家的「心理價格」都差不多，那麼拿到地的就是利潤空間壓得最低的開發商。
所以，高房價的利潤大頭都在政府賣地的環節上，而整個房地產行業遠不是一個暴利的行業，看看上市公司的報表就知道了，房地產行業的老大萬科的淨資產收益率，只有賣醬油的老大海天味業的一半。
非標品、長庫存周期、低毛利，房價打折的空間似乎都被封死了，但是，房地產開發模式有一個致命的弱點——
房地產開發是一個資金密集型行業，又極度依靠融資，如果賣得慢了，不能回籠資金，就有資金鏈斷裂的危險。這正是很多人認為房價緩緩下跌到一定程度，必然出現雪崩的原因。
拿到地後的一兩年，出了高價的開發商可謂如履薄冰，一邊要提高檔次以保證高房價，一邊還要嚴格控制成本，以滿足當初壓下的利潤率。
為了防止高庫存而不得不打折出售，開發商只能把「非標品、長庫存」的產品策略發揮到極致。這就必然走向「行銷驅動」的道路，其「上策」必然在於「產品如何定位和定價」上。
3/7、歧視性定價
懂一點經濟學的人都知道，同一樣商品的階梯性「歧視性定價」可以最大程度的獲取利潤。比如同樣的電、同樣寬帶網路，賣給居民的便宜，賣給企業的貴，因為前者會因為貴而少消費，後者只要能賺錢，就能接受高價格。
再加上房子本身就是非標品，開發商在規劃吋，就把「歧視性定價」原則發揮到極致。
通常一個樓盤的可售房源可分為三類：
第一類是占比最大的主力戶型，比如市場上最主流的90平米三房。因為它們是整個樓盤的「銷售擔當」，所以開發商在規劃中，一定要保證它們戶型也是最好的，什麼南北通透、三房朝南、戶型方正、超大面寬，等等，全部堆上去。
第二類是兩個極端，一端是市面上稀缺的小戶型、緊湊戶型，一端是個性化產品、特大戶型，包括整個樓盤位置最好的「樓王」，兩端的共同點是定價高很多，不同點是前者是熊市產品，後者是牛市產品，這一點後面再講。
但這就好像從一整張紙上裁下一個個完整的形狀，可以想像，那剩下來都是邊角料，怎麼處理呢？做成第三類產品。
第三類就是剩下來的有缺陷的戶型，網上常常有人吐槽的一些稀奇古怪的戶型，大多是這一類「邊角料」，邊角料一般只能定低價，但有時未必。
三類產品的成本區別很小，但定價相差很大，因為它們分別對應了「最主流性價比的」、「不缺錢但要求高的」和「追求低價且要求不高的」 三類支付能力和需求不同的客戶。
有人說，我就想知道房價會不會降，你跟我囉里囉唆講什麼「歧視性定價」，但正是有了這三類產品定價階梯，才讓開發商有了騰挪的彈性空間。
這三類產品不光對應了不同支付能力的客戶，也對應了不同資金狀況和市場狀況。
4/7、穿越牛熊的產品矩陣
一般而言，資金壓力大的開發商，一定要在第一次開盤時回籠大部分資金，那麼它可以選擇主力戶型中性價比較高的一部分房源。緩解資金壓力後，剩下的房源再通過提升配套、多多蓄客的方法，慢慢加大利潤空間。
這就是「低開高走」的推盤節奏和定價法。
如果是資金壓力不大的開發商，或者好不容易拿了一塊好地想賺一把就走人的開發商，往往第一次開盤會推出地段好，配置高的第二類產品，有的甚至先推「樓王」，目的是提高整個樓盤的形象定位和檔次定價，以爭取其他房源的定價空間。
這就是「高開高走」的推盤節奏和定價法。
你看，房地產開發是不是一個技術活？是不是唯有專業才能做得更好？
然並卵，雖然每一個開發商都一萬遍地強調自己的「專業」，可實際這個行業信仰的只有兩個字：運氣。別怪他們；因為樓盤賣的好不好，專業的開發和行銷能力只占三成，70%的因素是看老天爺肯不肯賞口飯吃。
有些開發商很認真，請專業設計團隊精心規劃產品，反復修改，恰逢大牛市，大家都很有信心，配置一再升級，可等產品上市，調控政策也來了，法國大廚的拿手菜拿到大排檔賣白菜價。
有些開發商很懂行銷，標準化開發流程，半年樓盤就出來了，接下來半年拼命蓄客，正逢大牛市，五星級售樓處擠成了澡堂子，誰知政府限價，水果高級拼盤含淚賣成了批發價。
有些開發商什麼都不懂，偏巧拿地拿在熊市，賣樓賣在牛市，再爛的房子也能賺得盆滿缽滿。
但開發商們也不會聽天由命，頻繁的調控使它們練就成了一身對抗周期的本領，其中三類產品推盤節奏，就是最核心的武器。
房地產的銷售三甲「萬科、碧桂園、恒大」都有一個共同的特點：推盤節奏快。從拿地到開盤，最快只要半年。這麼做，除了資金利用效率高之外，還有一個更大的好處——在規劃之初就能預見到銷售時的市場狀況，從而做出更合理的產品形態。
如果未來一年的市場狀況不樂觀，那應該先推出高性價比的部分主力房源，當然，開發商所說的「謹慎定價」，實際上只是在一波暴漲後，回歸正常的價格，遠遠沒有觸及開發商的底價。
如果熊市確定，那麼第二類產品中的「低總價緊湊戶型」只要單價稍微降個5%，總價就能下去15-20%，就成了主力擔當，所以稱之為「經典熊市產品」。
如果市場冷凍超預期，連所有戶型都無人問津時，那開發商還有「第三類產品」。之前，這些有缺陷的戶型，開發商往往希望趁行情好時混水摸魚賣掉，所以它們的定價並不低，很容易被賣剩下來，這些房源就成為熊市激活市場的法寶。
如果你看到媒體上大炒作的「跳樓價」，滿懷希望地跑到售樓處，你多半會失望，都是些原本就賣不掉的房源，而且數量很少，那些真正你想要的房源，降價幅度都是「毛毛雨」。
這正是開發商想要的效果，多少回籠幾個錢，還能借此吸引人氣。
就算是某些樓盤前期拿地成本過高，開盤又逢行情低迷到觸及成本價，開發商也有「死中求活」的辦法：
努力降低大部分主力戶型的成本，把節省下的成本和最好的配套、位置「堆成」一幢「樓王」，價格比均價高了一大截。然後，主力戶型以成本價快速回籠，而最後的「樓王」，開發商就採用「有價無市」的行銷策略，一路持有到下一輪牛市再兌現利潤——而「樓王」的利潤，就是整個樓盤的利潤。
你看，小小的一個樓盤，有牛市跑量的主力產品，有負責利潤的大戶型，有主打熊市的低總價緊湊戶型，有穿越周期「越陳越香」的樓王，甚至還有缺陷產品幫助你穿透牛熊……
當然，真正的嚴冬降臨，產品策略也是無效的。開發商的招數還遠遠沒有用完，至少還有建設上的「節流」招數，和融資上的「開源」招數。
4/7、一個鍋蓋十口鍋
一個樓盤的開發可以分成三期：從拿地到開工，從開工到預售，從預售到交房，其中資金最緊張的是第二階段，前期投入的土地款，再加上開工的大量流動資金；其次是第一階段，而第三段收到售樓款後，資金壓力就小多了。
一個大開發商，往往同時開工幾十個項目，分別處於不同的階段，想要玩「一個鍋蓋十口鍋」的遊戲，辦法就是盡可能縮短第二階段，延長第三階段。
縮短第二階段的結果就是，項目不開工則已，一開工就玩命地趕工期，一個集團大部分建設資源都集中在處於這個階段的項目上，而一旦拿到售樓款，資源又被抽走，建設速度又開始放慢——知道你買房後，為什麼遲遲不交房了嗎？
所以你去看行業數據，樓市剛剛變冷時，房地產開工數反而是急劇上升的，相應的竣工數陡降。這就是「冬江水冷開發商先知」，趕在銷售還沒有完全凍結之前，急急蓋樓快快推盤多多回款。
房產調控期往往面臨著國家對房地產融資的「斷源」，但擅長「一個鍋蓋十口鍋」的開發商，也想出了資金需求「化長成短」的辦法，市場上那些高達15%以上的融資，其實都是「過橋融資」，不停地在諸多項目中滾動——如果真是這麼高的資金成本，開發商還不如「跳樓價」。
20年數輪樓市調控下來，無數資金鏈斷裂而亡的開發商的「冤魂」都為剩下的同行提供了無窮智慧與經驗，牛市滾利潤，熊市滾資金的方式，使得開發商抗周期的彈性很大，資金鏈緊而不斷，繃而不裂。
上面說的都是大開發商，那麼只有幾個項目的中小型開發商呢？他們確實是房價最薄弱的一環，每次調控都有幾家資金鏈斷裂的，但奇怪的是，就算是在最危險的時候，它們也很少用「降價」的方法回籠資金，這又是為什麼呢？
不是沒有人降，而是因為有人試過了，並用血的教訓告訴同行：降少了還是賣不掉，降多了沒必要！
5/6、降多少才是個大問題
買房有兩種需求，一為自住，一為投資。投資的心態是買漲不買跌，特別是在熊市後半場。唯有牛熊轉換期前，還停留在「牛市思維」的投資客會對看好的樓盤「逢低進場」，故而此時降價不失為好手段。
真正對降價敏感的，都是自住的消費需求。但效果有多大呢？
一次成功的降價，一定要能釋放出大量「不降價就不入場」的客戶，而不是那些「本來就準備要買的，現在歡天喜地地少付錢」的客戶。
衣服打折是因為「非當季」，大部分消費者並不那麼追求「新款」，所以一打折，這部分人的消費力釋放出來，銷量成倍上漲。
食品「量販型打折」，滿足的是那些「本來買三家現在趁便宜買一家」的價格敏感型消費者。
回頭看看房產打折，能夠找到這一類消費者嗎？想要搞清楚這個問題，我們必須把這些「自住客」繼續細分為兩種：一種是首次置業，這是剛需購房，相當於柴米油鹽這一類生活必需品的購買，它的特點是一定要買，但只要擁有了，就能滿足需求。
對於此類需求，價格的高低只會改變你的消費時間，但不會改變你的消費量，比如看到大米促銷，你會多買一點，但不會晚飯多吃一碗。
所以對於首置剛需房，差不多都是市面上總價最低的房子，面對結婚大限，只有「付得起首付」和「付不起首付」的「支付門檻」的區別，不存在「太貴了不想買」和「便宜了多買點」的區別，所以降價帶來的新增客戶是有限的，不妨計算一下：
一套300萬的房子，最低首付3成90萬，打8折後，首付降到72萬，「門檻」只降了18萬，還不如「降低1成首付」少了30萬帶來的增量客戶多。
所以最有效的促銷手段是「首付貸」降低購買門檻，而不是降價。
有人說，不對啊，如果便宜我會買大一點的房子，沒錯，可超過一定面積的大房子就是另一類自住需求了——
第二類通常稱為「改善型置業」，目的不是有地方住，而是住得更好，並非是剛需消費，相當於汽車、餐飲一類的可選消費品：明明打算明年才買車，看到促銷，忍不住提前下手；炸雞翅加一元送一對，你就會多買一份。
從理論上講，「改善型置業」對價格的敏感性超過剛需房，促銷應該可以找到一大批「有便宜才出手」的消費者，但是，問題又回到了房地產的投資屬性上。
賣掉手里300萬的無貸款的剛需房，作為5成首付，換成600萬更舒適更大的「改善房」，為了生活條件的一點改善，你憑空多了300萬負債，無論如何不能用消費升級來安慰自己，唯一能讓你出手的理由是「升值」。
所以「改善型置業」同時又是家庭的投資行為，這兩種需求的比例是：房價越合理，消費屬性越強；房價越高，投資屬性就越強。
這就又回到了前面的投資心態問題——買漲不買跌。半年前你打98折時，個個都來搶，現在你打8折，大家反而不敢出手了。
當然，話也不能說絕了，價格作為終極武器，肯定是有用的，8折不行，也許7折就行了，總有一個折扣數會擊退消費者最後的心理防線。
可惜有人不會給購房者這個機會了，你等候的「超跌盤」早就被人抄了底——低於8折，就會有大買家出現「打包掃貨」，就是房地產TOP級開發商：拿到項目後包裝一下，換個名字，換成精裝修，再換一個物業，引進一些配套商業，等下一輪牛市加價20%賣給你。
每到牛市末期，萬科、恒大一級的開發商就開始減少市場拍地，因為熊市一到，就會有大量的「食屍」機會，這是周期性行業集中度上升期最常見的「逆周期投資」策略——在行情低迷時，進行市場份額的逆勢擴張。
因為目前房地產行業的集中度尚低，市面上的超級大買家至少有十家，那些「資金鏈斷裂」的中小開發商手中的項目，還是香餑餑，收購價格相當有吸引力。
這麼一來，降價幅度小，不一定能賣掉；降價幅度大，不如「打包賣項目」省事，「樓市空軍」預言中的「崩盤」，也就遲遲無法出現。
也正是因為房地產行業的集中度尚低，這個逆周期投資的趨勢也許會持續很多年。
那房價就真的刀槍不入了嗎？最後，我們不妨設想一下房價「崩盤」的極端情況。
6/6、房價「崩盤」與泡沫無關
第一種情況：出現「行業周期、經濟周期和金融周期」的「三周期共振」。
如果在房地產蕭條期，恰逢經濟蕭條期，又遇上信貸收縮，TOP級的開發商也拿不到錢，做不了資金鏈斷裂的中小開發商的「接盤俠」，反而要比賽出貨速度，那「崩盤」的可能性就大大增加——日本樓市就是這麼崩掉的。
但這個情況幾乎不會在中國出現，因為中國政府的「逆周期調節」決定了經濟蕭條期一定會「信貸放水」，經濟過熱一定會信貸收縮，大開發商要麼樓好賣，要麼錢好拿，不可能出現「錢樓兩空」的絕境。
除非是極端情況下，放水的管道堵塞，進不了樓市，實際上就是下面的第二種情況——
第二種情況：買房需求萎縮，導致銀行對這個行業產生警惕。
房地產周期性向上的最大動力是「城市化」和「人口增長」，這個趨勢如果逆轉，標誌是一個地產下行周期超過5年（一般為兩到三年），庫存積累到一定程度，遲遲不見拐點，就會引起銀行的警惕，再遇上經濟衰退周期，就會出現「央媽不斷放水」，但「水」就是到不了開發商那兒的情況。
目前一二線城市「城市化」和「人口增長」幾年內還不會出現放緩的現象，但並不排除「三四線城市樓市崩盤將價格引導到一二線城市」，尤其是部分專注於三四線城市的大開發商。
從傳統意義上衡量房價泡沫的「租售比」指標看，三四線城市普遍高於一二線城市，這說明「崩盤」的真正壓力，不在泡沫，而在金融。
房地產行業是金融行業的「傀儡」，房價是金融價格的影子，有泡沫不一定會崩，沒有泡沫不一定不會崩。房地產周期雖然可怕，但總是「有驚無險」，可只要背後的銀行家一出劍，那就必死無疑。
吾恐崩盤之憂，不在蕭牆之內，而在金融也。
首發於「人神共奮（ID：tongyipaocha）」微信公眾號，每周二篇原創，顛覆你對職場的看法。
與「經濟觀察」相關的文章
應對失業，最該做的事，你可能一直都沒做
未來十年，忌創業，尤忌借錢創業
廣深，京滬，和其他二線頭部城市，哪兒更容易發展？