為什麼Netflix定價會隨著用戶的流失風險增加而降低

　　北京時間1月29日消息，創紀錄的金球獎和奧斯卡提名數量、好於預期的第四季度收入和新增880萬國際訂閱用戶為NETFlix的增長描繪了一幅令人印象深刻的前景，該公司股票對其最近的財務報告做出了積極的反應。然而，仔細研究這些數據的人有理由擔心這家流媒體巨頭的增長模式，並繼續懷疑它是否會被迫在國內降低價格。

　　Netflix的第四季度財報顯示，美國用戶增長放緩，這是該公司自蘋果和迪士尼推出其競爭對手視頻服務以來的第一份收益報告。這家流媒體巨頭在美國只增加了42萬訂戶，遠遠低於60萬的增長預期，這是Netflix連續第三季度出現國內訂戶不足的情況。在加拿大也出現了類似的情況，Netflix本季度新增付費用戶12.5萬，遠低於去年第四季度的21.8萬。

　　由於它在原創內容上花費巨大——每年高達150億美元——Netflix未來的定價模式似乎會隨著每季度增長。Netflix承認，去年的價格上漲和競爭加劇是導致北美用戶增長放緩的原因。而競爭將繼續加劇，康卡斯特（Comcast）旗下nbc環球（NBCUniversal）的在線流媒體服務「孔雀」（Peacock）和美國電話電報公司（AT&T）旗下華納媒體（WarnerMedia）的「HBO Max」（HBO Max）將在今年春季投入市場。

　　然而通過價格調整，Netflix可以留住並吸引更多消費者，避開那些爭相剝離客戶的低價競爭服務。

　　「消費者對價格的敏感度高於此前的預期」，晨星（Morningstar）分析師尼爾-麥克（Neil Macker）在最近的一份報告中寫道：「這種價格差異將導致用戶增長低於我們此前的預期。」他補充說，至少，競爭「將限制Netflix在不引起更大的用戶流失的情況下提高價格的能力」。

　　Needham的分析師勞拉-馬丁（Laura Martin）從去年開始就對該公司的股票給出了賣出評級。她表示，Netflix今年將在美國失去多達400萬用戶。如果該公司還想持續開拓流媒體市場，必須推出一個價格更親人的定價方案。

　　她說：「Netflix必須再推出一項價格更低的服務，以與迪士尼、蘋果、Hulu、CBSAll Access和Peacock競爭，後者每個月基本收費都在5到7美元之間。」

　　她表示，對Netflix來說，每月5至7美元的新收費標準（包括廣告補貼）是最好的選擇。馬丁表示，這項服務吸引了低收入客戶，杜絕了使用他人帳號的做法，並通過增加廣告量而不是訂閱量來增加新的定價杠桿。

　　然而，根據最近財報電話會議，Netflix已經排除了基於廣告的模式，至少目前是這樣。該公司高管表示，在基於廣告的模式方面，很難與Facebook、Alphabet和亞馬遜等互聯網巨頭競爭，而且該公司還擔心更廣泛的互聯網隱私討論。

　　Netflix沒有回復置評請求。

　　Netflix對精簡訂閱計劃並不陌生。該公司一直在印度測試一種每月僅3.5美元低價手機視頻會員計劃。但據SimilarWeb的數據也顯示，Netflix應用程序的國際日活躍用戶下降了約3%，國內日活躍用戶下降了近6%，對Netflix來說，這將是一個充滿挑戰的環境。

　　馬丁說，如果Netflix不調整價格，用戶流失可能會升級。她說：「國際訂閱戶的增長不會支持Netflix的估值，因為其來自美國訂閱戶的利潤大約是國際用戶的三倍。」

　　麥克表示，隨著競爭對手的出現和對Netflix感興趣的內容的競標，授權內容的成本將繼續上升。他指出，Netflix管理層表示，在過去一年里，開發優質內容的成本增加了約30%，該公司在2019年的內容支出超過140億美元，第四季度的自由現金流為負17億美元，預計2020年自由現金流為負約25億美元，這將低於2019年現金消耗峰值，摩根大通分析師在財報發布後的總結報告中寫道，隨著自由現金流的大幅改善，Netflix正在「扭轉局面」。

　　「Netflix的資產負債表無法承受更大的現金損失，」馬丁說，並斷言美國用戶的流失將使公司的負現金流困境進一步惡化。「每個美國用戶的利潤貢獻大約是每個國際用戶的三倍，這意味著隨著美國用戶的下跌，Netflix的負FCF迅速惡化，這需要更多來自公共債務或股票市場的資本。」

　　Netflix官員在電話會議上辯稱，市場對現金流的看法是最常被誤解的事情之一。

　　Netflix推出的「刷劇」（binge-watching ）模式為其目前的財務狀況做出了貢獻。

　　「因為在Netflix上刷劇是如此普遍和容易，所以觀眾消化Netflix的內容庫更快，」馬丁表示：「一個家庭觀看Netflix的時間越長，Netflix的價值就下降得越快，續訂的可能性就越低。」

　　Netflix沒有年度訂閱選項也於事無補。消費者可以隨時取消他們的訂閱。用戶通常會花一個月的時間在Netflix上瘋狂刷完他們最喜歡的原創節目或新一季內容，然後再取消訂閱。

　　古根海姆證券分析師麥克·莫里斯主持了與Netflix的財報電話會議，他詢問了年度定價與月度定價之間的關係，以及「選擇年度服務包的消費者可以享受折扣」的問題。

　　Netflix官方對這一想法的回應很模糊，Netflix首席產品官格里高利·彼得斯（Gregory Peters）表示：「我認為，當我們朝在線流媒體的時代轉型的時候，我們會看到什麼是適合消費者的正確解決方案，」然後他很快將注意力轉移到莫里斯提出的另一個問題上，即通過付費電視經營商等合作夥伴提供捆綁服務。

　　馬丁認為，一個更便宜的月租費用（約每月6美元）是限制美國用戶流失的最佳方式。通過向消費者提供更好的性價比，從而其他OTT流媒體服務商競爭，後者擁有豐富的原創內容庫和強大的自由現金流。」

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