我不是李誕，難道給顧客講段子？（下）

　　在更多了解誕總之後，我們會發現，他受歡迎——自有原因。

　　他大學四年級進入《南方人物周刊》實習，畢業後去了奧美（1948年創立，世界一流營銷傳播機構，2018年世界品牌500強之一）。早期的職業軌跡為他打下堅實的表達基礎。從媒體到廣告，這樣強度與水準的實戰，就像烈火煉金。所以，大眾視野裡他的佛系、懶散、自嘲，都不足以讓他妙到顛毫地去拿捏吐槽各路名人的火候分寸。觀眾不會用「厲害」來形容李誕，但他確實厲害。

　　這才是我寫這篇專欄的真正原因——嘗試找找李誕的厲害之處，活用到我們的營銷中來。

　　營銷，就是對用戶「說情話」。任何企業，都要面對用戶，都渴望把對用戶的「情話」，說得一擊即中，說得刻骨銘心，說得輾轉悱惻。我們圖書行業，也一樣。書店就用心去做活動，用心做陳列。出版社就用心寫腰封，親切與渠道溝通，不要高高在上，而要耳鬢廝磨。

　　那李誕，是怎麼對觀眾「說情話」的呢？

　　首先，搞清楚自己的營銷目標。仔細分析李誕的每一次講話，他在讓你會心大笑的同時，還記住了他「懟天、懟地「的直言不諱、「人間不值得」的自我解壓，「從外到內」的人畜無害。如果這算是一種「營銷」效果的話，他的營銷目標非常明確：絕不是逗觀眾笑，而是讓觀眾喜歡自己，記住自己。我想這也是李誕在同屆脫口秀演員中脫穎而出、迅速崛起的原因。以實體書店營銷為例，在以往所有的營銷中，恐怕我們都陷入了錯誤：我們竭盡全力，讓顧客愛上圖書，顧客卻果斷用手機在線上購買。我們要及時扭轉這個思想錯誤。書店的營銷目標，不是讓顧客更喜歡書，而是通過讓顧客喜歡書，達到更喜歡書店的最終目的。只有這樣，才能讓書店得到長足發展，形成書業的良性循環。

　　第二，傳播屬於自己的金句。看過《復仇者聯盟4》，我們都記住了「I love you 3000」。就像年輕人經常會把「人間不值得」掛在嘴邊。任何一個商品、一個企業，都要有能被傳誦的一個「描述」。如果這個描述深入人心、獨特性強、易讀易記，它就成為一個「金句」。我們試著引用幾句誕總的金句：①「沒有朋友多孤獨啊。有了也一樣。」②「人生的真相是這樣的：我敢罵政府，罵世界，罵他媽的上帝；我毀佛謗祖，我睥睨天下，但是我不敢罵樓上每個周末都在裝修的鄰居。」③「我沒有初心，我的初心就是想躺著，千萬別跟我說勿忘初心，我正奮鬥呢，你一勸，當場就躺下了。」通過這些金句，我們看到了什麼？看到了軟弱、無力、妥協和勉力堅強。而這正是當下青年生活的真實狀態。不怕承認軟弱，也直面自己的軟弱。這些金句正是以這樣的內核，深深植入廣大受眾的腦海，一句話——紮心了。所以，我們在做自身營銷的時候，也要反覆提煉優化貼近消費者的金句。不要再去標榜自己的幾十年傳統、全國首家、網紅空間……因為這些話對消費者不疼不癢，況且一句話還說不清。

　　第三，隨大流，沒出路。不論是浮誇的裝扮、彩色的頭髮、塗裝的美甲，還是劍走偏鋒的表達，李誕珍惜每一次對大眾的表達。這種珍惜是從骨子裡透出來的，是廣告人「語不驚人死不休」的那種自虐。營銷就是如此。同質化的服務一定沒有出路，而「求不同」的營銷卻可以讓企業快速超車。在同一個區域市場中，絕不要採取跟隨發展的營銷策略，因為在別人擅長的跑道上，你永遠無法超越。如果你是個小店，那就做出自己的人情味；如果你是個大店，那就做出你的「高大上」；如果你是個社區店，那就做出親切便利「煙火氣」；如果你是個商圈店，那就做出標新立異的「創意感」；如果你是個校園店，那就做師生的「貼心人」，學習的壓力已經很大了，不用我們扮導師。

　　第四，不要怕露臉，即使長得醜。在以往對書業培訓講課中，我反覆強調「人格化營銷」。因為消費者不喜歡和一個冰冷的機構去溝通。我們都喜歡有溫度的溝通。但諷刺的是，我們自己往往不願意主動和消費者溝通。比如，不願意在自己的朋友圈發送自家的產品或服務消息。這種莫名其妙的羞恥感，不知來自何處。試想一下，如果李誕是我們書店（或出版社）的工作人員，他會怎麼發自己的朋友圈？不如我們就把這個問題布置給自己企業的員工，讓大家開動腦子想一想，一定會有很大的收獲。同樣，我們的書店（或出版社）也要更多、更頻繁地去展示自己。不論你的推文寫的是否文藝，不論你的短視訊拍的如何粗陋，不論你的出鏡是否傾國傾城。在互聯網的時代，你不去傳播自己，真的會餓死。訂個外賣，也得把地址寫詳細不是？

　　我是路毅。不給讀者講段子，只為書業聊營銷。

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