一個文案的職業底線

前幾天有讀者在微信問我一個問題，她做傳統文化的企業公眾號，覺得內容輸出困難，問我搬運網上的資料算不算抄襲，對不對。

我跟她說，這是不道德的。

一個文案的職業底線，是別淪為文字搬運工。

但寫文案時沒有思路，或者實在寫不出精彩漂亮的東西怎麼辦？可以適當借鏡和化用。

借鏡和化用，一直都是從事創作工作的人難以避免的環節。我之前做摘錄欄目#我最近喜歡的10句文案#，初衷就是希望獲得寫作靈感。

像我們熟悉的「海記憶體知己，天涯若比鄰」，即化自曹植的「丈夫志四海，萬裡猶比鄰」。

李白可能也借鏡過，他的「今人不見古時月，今月曾經照古人」，與張若虛那句「江畔何人初見月，江月何年初照人」非常相似。

前幾年陌陌有組海報很出名，那句「世間所有的內向，都是聊錯了對象」，句式是借鏡網句「世間所有的相遇，都是久別重逢」。

關於借鏡和化用的話題以後再細聊，因為今天我主要想寫的是文案的職業道德觀。

所謂職業道德觀，我以為，是指對廣告文案這一職業所表現出來的態度、素養和信念。

職業道德觀重要嗎？對於急於求成或沒有節操的人來說，它不重要，既不能讓人立竿見影寫出好文案，也無法讓人輕松賺到更多的錢。

但對於想以文字為生的人，它很重要。

它能讓文案不看輕自己的工作，不夠衍筆下的文字，它能讓文案在創作這條路上走得更遠。

那麼，文案應擁有什麼樣的職業道德觀？

以下五條職業道德觀，與諸君分享下。

這不是我想出來的，是總結自一本書「全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創意之道」。

這本書來頭很大，它是全球頗具聲望的廣告大獎D&AD編撰，裡面翔實呈現32位世界頂尖文案的創作心得，及他們最為得意的200幅作品。

比如Neil French為芝華士寫的屌屌的文案。

這是皇家芝華士的廣告

假如你還需要看瓶子

那你顯然不在恰當的社交圈裡活動

假如你還需要品嘗它的味道

那你就沒有經驗去鑒賞它

假如你還需要知道它的價格

翻過這頁吧，年輕人

不過這本書沒有再版，電商平臺基本都是盜版，不建議購買，想買的朋友可以試試二手書平臺，或者去當地的圖書館碰碰運氣。

以下是文案應有的職業道德觀：

1、如果你寫得不愉快，別人也不會讀得愉快

好的文案，應該文風曉暢，像入口即化的巧克力一樣順滑，不知不覺中就一讀到底了。

如果寫文案如同便秘一樣痛苦，註定無法取悅讀者。你自己寫得不愉快，讀者讀起來的痛苦絲毫不會低於你。或者，他壓根不會讀。

雖然古人寫詩也有苦吟的傳統，像賈島寫詩就是「兩句三年得，一吟雙淚流」，但文案畢竟不同於詩歌，它不需要追求藝術和文字上的精妙。

寫文案痛苦，原因無外乎兩種：

素材不夠。寫文案時，最好盡己所能，搜集所有一切你能找到的相幹資料。

沒有靈感。如果截稿時間還很富餘，與其坐在電腦面前呆想，不如離開電腦，放松一下。

我自己的經驗是，當我寫不出來東西時，我就關掉電腦。在deadline前的最後五個小時再沖刺寫作。很多時候，文案就是這樣逼出來的。

哪有什麼靈感突至，不過是deadline要到了。

2、要相信，一定要相信你寫下的每一個文字都有人讀，這樣你會寫得更好，讀者也會更多

其實，讀者遠比你想像的認真。

有時只是一個標點符號，一個無關痛癢的錯別字，他們也都能發現。

抱著蒙混過關，或敷衍的心態寫文案，久而久之，你會寫得越來越糟糕，讀者也越來越少。

像隨時準備接受檢閱計程車兵一樣吧，認真對待寫下的每一個字，直到你認為無法寫得更好。

3、如果你想成為一名偉大的廣告文案，就取悅讀者

為什麼說文筆好的人不一定能寫好文案？因為他們往往只是在取悅自己。

廣告是一門向消費者推銷的學科，它的作用是取悅消費者，從而讓他們心甘情願掏出錢包，或者接受你植入的心智。

因此，你需要放棄你習以為常的表達方式、偏見、愛好，像一個盡職的演員，認真模擬他們的口吻、審美和喜惡。

寫文案，就是一個放棄自我的過程。

4、每一個廣告都是一個機遇，它有可能成為一個偉大的廣告

有多少人，是抱著應付的心態在作業呢？

你寫下的每一個字，一旦出街，就再無修改的可能，而它們將跟隨你一輩子。

要讓自己的廣告成為一個偉大的廣告是一件挺難的事情，但至少你可以保證，多年後再讀到它時，不至於羞愧難當。

5、文案的意義不止於文字表面

很多人恥於說自己是文案，認為文案是一個缺乏技術含量，純粹碼字的工種。

是時候重新理解文案的價值了。

文案的價值在於，把品牌居處的微小領域，和更大更明亮的內心世界建立起了聯繫。

NIKE的意義不是一雙鞋子，而是「JUST DO IT」的勇氣；鑽石的意義不是一枚戒指，而是「一顆恒久遠，鑽石永流傳」的承諾；廚具的意義不是一臺家電，而是”洗手做羹湯」的關懷和愛。

我們閱讀，我們體驗，我們想像，最後，我們表達。我們構建、放大人心與商品的細微牽絆，把美好的情感融入進冰冷的物質裡，讓每一份感情，都能找到屬於它們的載體。

說真的，文案不是一份容易的工作，但既然你選擇接受這份挑戰，那就認真一點努力一點。你未必一定要寫出非常精彩的文案，但至少以後回顧自己的職業生涯時，你可以毫無愧疚地對自己說，我曾認真表達過。

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