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疫情以來，大多數企業在尋求低成本運營的路徑，包括人力、生產、運營、銷售等成本均處於收緊的狀態。營銷成本亦在收緊的範圍之內，與之相對應的則是部分企業迫切需要營銷宣傳的需求，尤其是靠流量生存的大品牌，更是需要「全方位」發揮優勢，讓自身價值可以變現。
最近，拼多多以熟悉的補貼營銷方式，特斯拉「嚴肅」回應，雙方你來我往中賺足了輿論熱度。7月20日，拼多多與宜買車汽車旗艦店合作，在百億補貼版塊推出特斯拉model 3 2019款萬人團購價25.18萬元活動，讓利4萬元每臺，共銷售5臺。這一觸底定價，不僅成為輿情傳播的源動力，還引起了特斯拉的關註和回應。21日，特斯拉在官方微博表達強硬立場：未與拼多多及宜買車就該活動有任何合作，也未委托其中任何一方銷售產品，並表示保留追究相幹方法律責任的權利，如消費者因團購活動產生任何爭議或權益受損，特斯拉不承擔任何責任。隨後，拼多多方面則回應：與商家核實車型為正品，補貼也是真實的。
或許我們可以這麼理解他們的回應——活動方案裡沒有特斯拉的「蓋章」，特斯拉與此事無關，車主的消費合同裡特斯拉也不是「主角」，所以「概不負責」；拼多多的補貼是「真金白銀」，車也是真車，大家可以放心。毫無疑問，特斯拉的「入場」把輿情推向了高潮，相幹資訊成為媒體報導的對象，吸引了眾多「吃瓜大眾」駐足圍觀，而其篤定的表態，也成為輿情傳播的拐點。
對於公眾而言，本次事件不難還原其始末——拼多多為公眾謀福利，貼錢售賣特斯拉，更重要的則是，借此事的噱頭賺足了關註度。部分網友認為此次事件正是拼多多以10萬的補貼價格（以扣除新能源補貼金額外，每輛車再補貼2萬元，共5輛車參與活動來計算），獲得了數倍金額，甚至是數十倍的廣告收益。
在這場聲勢浩大的團購活動中，最終受益的是拼多多、宜買車、中標的消費者，拼多多則成為營銷收益最大的企業。《21世紀經濟報導》認為，直營模式出身的特斯拉，一直都手握著定價權，本以為自己的價格體系穩握在手，但拼多多的低價團購活動，打亂了其節奏。的確，特斯拉是兼具知名度、認可度、美譽度的車企，自營的方式讓其牢牢把握價格話語權，因此，與電商的合作也就沒有突破性進展的動力。反觀，拼多多則被輿論認為此舉是其進軍高端的營銷之舉。
盡管此次活動有「烏龍」嫌疑，但拼多多的目的並不在於賣車，從中窺見的是其利用補貼獲取流量和平臺升級的野心。正如電商報所言，在拼多多默許商家賣特斯拉的背後，暗含的是拼多多向上攀爬的野心。與補貼賣特斯拉異曲同工的是，拼多多曾以補貼的方式售賣蘋果新品，都是其品牌升級戰略中的重要步驟。鈦媒體曾撰文指出，百億補貼表面上是一種優惠補貼策略，其實是拼多多一種品牌上攻的策略，最終的目標其實就是為了撬動天貓、京東等電商巨頭所占據的高端市場。
由此可見，「項莊舞劍，意在沛公」才是拼多多此番活動的精髓所在。實質上，企業在正面引導、營銷宣傳活動中，亦常採取「以小博大」的方式，也不乏收獲奇效的案例。
在此過程中，企業的輿情素養、話語權把控力需要經受不小的考驗，畢竟，帶節奏也不是一件容易的事。首先，「控盤」整場宣傳活動要精打細算、步步為營，還要善於「傾聽」輿論反饋，在你來我往之間找機會，擴大品牌宣傳的效益。特斯拉發布聲明表示「不負責」之後，拼多多的回應則巧妙地說明車輛為正品，既沒有正面「剛」，也對事件的核心關註點進行了正面回應，沒有讓輿情在「節骨眼」上失控。不僅如此，拼多多還讓公眾感受到活動的真誠與實在，讓熱度轉化為流量，為品牌升級戰略夯實基礎。其次，防控風險外溢也是企業營銷宣傳的基本功。換言之，企業需要防止正面宣傳的「節外生枝」，尤其是多家企業參與其中的宣傳活動，不僅要保障自己的宣傳內容不出差錯，還要盡力地影響其他企業參加其中。而防控風險外溢的重要方式之一，就是多家企業在宣傳活動中實現共贏局面，如果可以將消費者也納入「共贏」的陣營之中，則是更大程度的防控。
作者：蘆珊、晏雨涵
編輯：劉柳（實習生）|責編: 李婭琦
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