國人出國不再買買買，出境消費曾創全球第一，蒂凡尼銷售額下滑

文 | AI財經社 牛耕

編 | 華記

曾買下全球1/3奢侈品的中國人，如今也買不動了？

在新年的這個冬季，美國珠寶品牌蒂凡尼（Tiffany & Co）意外遭遇了銷售下滑。集團原本預計，2018年最後兩個月全球銷售額會增長，然而實際下滑了1%。蒂凡尼CEO Alessandro Bogliolo將之歸咎於中國遊客消費減弱。「中國遊客的海外消費下降得非常迅速，跌幅達到20%至25%，甚至30%至35%。」

蒂凡尼本該早有準備。早在2018年10月，全球奢侈品公司就遭遇了一波股價大跌：Mulberry下跌7.1%、Burberry下跌5.7%、開雲集團下跌5.4%、LVMH下跌4.9%、愛馬仕下跌3.1%。在美國，Coach、CK、蒂凡尼和MK的母公司們也未能幸免。而這一切，都源自國慶期間，中國社交媒體上流傳的一則消息：上海海關正嚴查海外購物入境，奢侈品代購恐遭打擊。

在過去十年，中國消費者曾買了全球1/3的奢侈品，貢獻了增量的75%。如今這已成為過去時。關於中國消費是升級還是降級的大討論，也首次擺上了奢侈品老總的辦公桌。

在中美貿易摩擦、關稅政策調整、消費降級的大背景下，奢侈品牌是烈士還是幸運兒？降低的關稅和消亡的代購，是將海外奢侈品消費歸零，還是開啟了一個國內消費的新時代？

中國人也買不動了？

中國人愛買奢侈品不是什麼秘密，從世界各地奢侈店里標配的中文導購就可窺一二。根據貝恩咨詢統計，2017年全球奢侈品銷售1.16萬億歐元，中國消費者買了其中32%，增速達到11%。麥肯錫甚至表示，從2008年北京奧運會開始，全球奢侈品消費增長的75%由中國消費者貢獻。

而中國人購買奢侈品，2/3的消費發生在海外。他們的瘋狂從一組數據可見一斑：出境遊人均消費是1985美元，居全球第一，遠高於美國的1539美元；人均國民生產總值卻只有美國的14%。換句話說，中國人收入雖低，卻攢錢出境消費，拉動了全球奢侈品增長。

羅德公關的《中國奢華品報告》稱，61%中國遊客以購物為首要因素選擇目的地，並把28%的預算留給購物。有研究員稱，「中國人不喜歡在大陸購買奢侈品，他們此前去香港和澳門買，後來受匯率和商品差價影響，又轉移去了歐洲、韓國、日本。」

但無論如何轉移，中國消費者的奢侈品消費下滑都已成定勢。事實上在過去三年，按照統計口徑不同，都有「中國海外遊客奢侈品消費首跌」的報告。最值得關注的一份來自360智庫：2016年中國奢侈品消費占全球的份額為30%，較上一年下跌1%。更重要的是，2012到2015年間，全球個人奢侈品的復合增長率為2%，如果刨去中國消費者，其實是下跌的。

也有機構指出：雖然中國消費在下跌，但大勢不會變。瑞士寶盛私人銀行在報告中表示，多個奢侈品品牌已在2017年公告稱達到邊際利潤頂峰。盡管如此，中國消費長期還是處於增長趨勢。

至於原因，寶盛亞洲投資總監Bhaskar Laxminarayan一語道破天機： 「如果你看看中國奢侈品市場，作出消費決定的都是女性，她們的消費較少受到房價和貿易等因素的影響。現在就判斷中國消費市場增長將陷入停頓還太早，這個市場還沒有飽和。」

消費升級還是降級？

不少民間意見認為，中國消費品尤其是奢侈品的高消費已是「末日餘輝」，其證據是家庭資產不足以支撐高消費。

吞噬消費的主要力量是房價。根據廣發銀行和西南財經大學聯合發布的《2018中國城市家庭財富健康報告》，2018年，大陸城市家庭的戶均總資產規模為161.7萬億元，全國城市家庭總資產規模為428.5萬億元。這意味著高達77.7%的家庭總資產被凍結在住房中，金融資產僅為11.8%。相比之下，美國家庭的房產占比僅為34.6%，金融資產卻高達42.6%。

但也有人指出，房價高昂並不必然導致消費低下。據西南財經大學的調查數據，全國2/3家庭擁有一套房，近20%家庭擁有兩套房，在房價暴漲中這些家庭的財富效應明顯，能抽出更多資金用於消費。僅對租房者和購房者而言，房價上漲才會導致無錢可用。

換言之，奢侈品公司關心的核心問題是：當貧富差距擴大，高資產者的消費增加能否大過低收入者的消費下降？

根據IBM全球企業咨詢服務部的一份報告，不同階層的購買力可以歸結為一張「鑽石圖」：預計在2020年，年消費在300到3000美元的富裕階層將是全球最廣大的人群，占據34億人左右。但他們的購買力僅4.1兆美元，遠不如金字塔頂社會精英的11.5兆美元和廣大中產階級的13.1兆美元。換言之，高收入人群的人數雖少，購買力卻占絕對優勢。

比起消費能力下降，奢侈品牌更應擔心的是消費傾向的轉移。許多中國消費者（尤其是新消費主力90後）正步入「剛買的起第一件Hugo Boss」的階段，他們的奢侈品審美尚未養成，更傾向於購買熟悉的品牌。但在成熟市場如美國中，消費者對時尚元素更加重視，輕奢占比也有所上升。而隨奢侈品消費習慣的養成，傳統品牌也會經歷快速增長然後放緩的弧線。

出具《中國奢侈品報告》的羅德亞洲高級副總裁、中國區奢侈品業務總經理高明，就曾表示：「對（部分）中國內地的消費者來說，他們對自己的審美信心不是那麼足。所以有一個明星樣板在的時候，能更加（好）幫助他去做選擇。」

試想一下，如果沒有馬雲等名人的「傾情代言」，加拿大鵝能在全球華人的圈層中受到如此瘋狂的追捧？恐怕未必。

買買買回潮中國

在海外消費退潮後，中國本土的奢侈品則可能迎來新的轉機。

2018年8月起，中國降低了服飾、化妝品、家居用品和珠寶品類的進口關稅。其中，金、銀配飾的進口關稅由20% 下調至8%，鉑金、寶石及半寶石首飾的進口關稅由35% 下調至10%。這意味著同樣是買蒂凡尼珠寶，在中國購物的成本將有所降低。

在降關稅的另一邊，代購成本則在大幅上升。早在2016年，「代購」占中國海外遊客消費支出的比例就從上一年的8%下降到3%。在2019年首部電商法（《中華人民共和國電子商務法》）實施後，個人從事小額交易活動，超過5000元部分需依法申報，否則將處以2到50萬元罰款。非免稅放行物品連同口岸進境免稅店購物額總計超過8000元人民幣的，同樣需要申報。這意味著即使是幫親朋好友代購，超過限額的也需要依法納稅。

對此，早在8月《電商法》頒布時，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony就稱「這是好消息」。他表示：他們並不鼓勵代購行為，並且盡可能地限制這種情況。許多品牌認為，奢侈品消費不僅是購買貨品，更要增加與消費者的直接接觸，增加品牌和客戶的情感連接。一個例子是，大批奢侈品牌在2018年批量關店，轉而擴大少數門店的經營面積，以增強消費體驗，維護品牌形象。

也有人寄望於中國本土奢侈品的消費增長，2018年發生了數起海外奢侈品牌並購案。2月，復星控股收購高級定制品牌Lanvin。這一品牌創立於1889年，是愛馬仕和Chanel之外少數還保持獨立（可供收購）的法國奢侈品牌。

深圳赫美集團則在過去三年里斥資22億元，收購了崇高百貨以拿下Armani、Hogan和Dolce&Gabbana的代理權；收購彩虹時代旗下四家子公司，獲得Escada、MCM和Versace等品牌在中國的經營業務。

最有名的則要數如意集團，前身是山東濟寧毛紡織廠，聽著跟奢侈毫不搭邊。從2016年起，它收購了法國品牌SMCP、風衣品牌雅格獅丹Aquascutum，最後在2018年2月買下瑞士品牌Bally。比起中國消費者，中國資本成了更瘋狂的一股買買買力量，如意集團已憑借收購躋身世界前20大奢侈品集團。

2018年底，高端羽絨服「加拿大鵝」的三里屯門店開業，人們在冷風中排起長隊，當日一度熱門型號斷貨，門外限流。「為什麼中國年輕人寧可花2萬元買‘加拿大鵝’羽絨服，也不願花2千元買國產羽絨服？因為品牌的差異。」山東如意控股集團董事局主席邱亞夫如是感嘆。而資本收購成為了本土企業積累品牌價值的最快方式。

對於收購的邏輯，分析人士稱，是為了以新方式打開中國市場，抵禦亞洲業績下滑。根據21世紀經濟報導的採訪，貝克麥堅時律師事務所合夥人施淼稱：「中國企業能夠幫助國際品牌進一步開拓並深入中國市場，加快其在中國的擴張步伐，並抓住以中國為中心的亞洲市場以抵抗業績下滑，推動其國際化發展。此外，中國企業在原材料、生產方面亦具有優勢，可以為國際品牌帶來縱向的協同效應。」

在過去，中國奢侈品消費者更多是跟隨歐美的口味。但D&G杜嘉班納抵制風波之後，外國廠牌充分意識到向中國尤其是中國消費者「SAY NO」的代價，繼而將更多的行銷重心放在中國市場。未來隨奢侈品牌在中國開店，加大投入，中國消費者也有機會更近地感受奢侈品文化，而非跟在logo後面亦步亦趨。

至於放在全球動蕩的大背景下，奢侈品是幸運兒還是不幸被犧牲的烈士，行業內的不同角色分別有自己的答案。

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