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2018年對於中國汽車行業來說,是極不容易的一年,遇到了近30年來的首次倒退,不少曾經在市場上風生水起的品牌,在逆勢中都亂了陣腳,一些體系能力不足的車企,更是徘徊在生死邊緣。品牌分化、淘汰加速,這樣的大環境對於那些年輕的品牌來說是極為不利的。
早在兩、三年之前,中國汽車市場已存在品牌過剩、產品同質化嚴重的問題。不少例子已證明,那些只靠復制前人經驗的新品牌,是難以在市場存活的,即便依仗著市場熱點打開銷路,也不可能獲得消費者的真正認可。
然而,有這麼一個品牌,在這樣一個艱難的時候無視市場的疲軟,不顧淡季的影響,依然以其獨特的方式顯示著頑強的生命力。
它,是歐尚汽車。
作為一個在2018年全面向乘用車領域轉型的品牌,歐尚汽車在2018年4月發布全新品牌形象,堅持以客戶為主導,先後推出歐尚科賽和歐尚科尚兩款品質車型,並以一系列客戶主導創新行銷,贏得了市場的廣泛關注和消費者的青睞。
「江湖」兇險,靠什麼行走天下?
歐尚汽車「客戶主導」行銷實踐給你打樣!
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在中國汽車市場,幾乎每一個品牌都是以正向思維來運作其市場行銷——品牌方擁有什麼、想到什麼就往用戶端去推進。這樣的做法能很好地將品牌傳播點傳達給用戶,但一個核心問題是,你所傳播的,真的是用戶想要的嗎?
若車企想傳播的是動力和科技含量,但消費者看重的偏偏是空間和品質嗎,這樣的行銷無疑是做無用功。
歐尚汽車則反其道而行之,將用戶放在最高的優先位置,從品牌形象塑造、產品研發,再到市場推廣,一切都以客戶主導的思維去打造。也就是說,客戶所期待的,都被歐尚汽車提前捕捉到,然後再滲透到品牌推廣的每一個環節當中。
在用戶需求不斷升級的大勢下,歐尚汽車的這一做法,正如一個經驗老到的老司機,能直擊消費者的痛點,達到事半功倍的行銷效果。
在去年4月的北京車展上,歐尚汽車發布了全新品牌形象,推出旗下首款SUV車型——歐尚科賽,並同時上線了「中國首個客戶主導下的生活服務平台」——歐尚style APP,以多元化的社交平台向用戶提供更為立體的汽車服務,進一步提高用戶黏性。目前,歐尚style APP註冊用戶數已超過100萬。
從6月份開始,歐尚汽車先是在重慶車展應客戶需求提前開啟新車預訂,並讓用戶先於媒體試駕,而後在重慶、成都、西安、北京等地開展了歐尚科賽的用戶品鑒會,大膽地推翻了傳統的行銷范式。通過直接與用戶產生緊密聯繫和有效溝通,不僅彰顯了歐尚汽車對產品品質的充分自信,同時在用戶直觀的感受和反饋下,歐尚汽車收獲了最貼地氣的寶貴意見和最具價值的用戶黏度。
特別是在歐尚科賽9月份上市時,更是打造了一場「沒有發布會的上市發布會」——將傳統上市發布會所需的資源全部轉為福利回饋用戶,金額達到5000萬,直接覆蓋人群超過3億,深入傳遞「潮級W@N家’產品主張和以客戶為主導的品牌理念,在行銷中將「潮」和「玩」做到極致,讓用戶真切體驗歐尚品牌帶給他們的向往可及的新潮生活。
「新兵」上場,怎麼闖出一番名堂?
500人出點子,1萬人壯聲勢,科尚上市一戰成名!
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通過客戶主導的行銷方式,讓歐尚汽車在車市寒冬下站穩陣腳,並且快速拉升品牌認知度,塑造出一個時尚、親民、高品質的品牌形象。而對於歐尚汽車的第二款重磅車型上市的時候,則將客戶主導的思維發揮得更加極致。
1月17日,歐尚汽車首款MPV車型,歐尚科尚正式發布,新車共推5款車型,擁有1.5T以及1.5T+48V兩種動力可選,官方指導價區間為9.68 -12.98萬元。此外,歐尚科尚還給出上市專屬福利,包含試駕可獲最高88元微信紅包、購科尚最高享11000元綜合優惠、歐尚style APP下單送享受終身車輛基礎保養全免等。
這次發布會同樣是一次客戶主導的行銷事件,由全國各地500名客戶全程參與策劃,發布會選址在全國101個城市103個終端4S店里舉行,近10000名用戶親臨發布會現場,第一時間掌握新車上市信息。這可能是國內用戶參與人數最多的一次發布會了。而為了順應用戶的觸媒習慣和閱讀喜好,進行活動報導的媒體,也是有用戶親自選出,同樣是業內首次。
「生死」搏鬥,如何成為最後贏家?
豪華座艙、高德3.0地圖、雙側電滑門——一身武藝闖天下!
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當然,所有的行銷動作,都離不開一款優秀的好產品。作為品牌旗下的首款MPV車型,歐尚科尚必須擁有一些過人的實力,才能為整個品牌的向上攀升提供支撐。
目前市場上,定價在10-15萬之間中國品牌MPV開始增多,如何在在這一領域尋求突破?關鍵在於能否抓住用戶的核心需求。
比肩埃爾法保姆車豪華座艙——觀感更具品質,乘坐更加舒適
作為一款MPV車型,費者最關注的是空間以及使用便利程度。歐尚科尚的車身尺寸為4840*1860*1890mm,軸距為2820mm,車內空間比很多同級競品都更有優勢。有別於純商務型MPV過於沉重的車內配色,歐尚科尚車內採用了更顯年輕化的淺配色,輔以菱形條紋及縫線等設計元素,再加上1.14㎡ 遊艇級全景天窗,有效提升了車內的觀感品質。
歐尚科尚採用了2+2+3的座椅布局,全部座椅都運用了觸感細膩的皮質包裹,二排獨立座椅帶有多角度可調的扶手,乘坐體驗更為尊貴。另外,二排座椅靠背可以後翻與第三排持平,讓第三排乘客有充裕的空間伸展腿部,消除了長途乘坐時的疲憊感。
同級唯一的雙側電滑門——既高端又便利,滿足多樣需求。
值得一提的是,科尚是同級中唯一配備雙側電滑門的MPV,這與常見的側開門有著更高的便利程度,能滿足更多的使用場景。
常見的側開門受打開角度所限,門框空間相對較小,老人和小孩上下車會較為不方便,而電動側滑門則能大大提高便利性和安全性。除此之外,在商務接待過程中,側滑門還能帶來更高級的儀式感,讓乘客更為體面地上下車。另外,科尚還加入了,智能防夾功以及自動落鎖功能,進一步避免了車門開閉時的安全隱患。
電動側滑門的加入,還能有效提升一款MPV車型的氣質,讓歐尚科尚能以一個更高端、更專業的氣質示人。當然,電動側滑門的成本以及對製造工藝的要求,都遠高於常規的側開式車門,這無疑是歐尚汽車體系實力以及造車精神的一種體現。
全球首發的高德3.0地圖——貼近真實場景,出行更具效率。
智能化、網聯化是當下汽車發展的大趨勢,歐尚科尚對此當然不會懈怠。在車內10英寸大螢幕上,內置了全球首發的高德3.0地圖,在精度、反應速度、智能推薦程度方面,已達到手機導航的級別,系統具備適時擁堵、限行、禁行等事件的規避提醒,行車過程中,能實時探測前方更快路線,有效提升用戶出行效率。此外,全新升級的三維地圖畫面,能更加貼近真實行車場景,讓用戶擁有有沉浸式導航駕駛體驗。
在車機與手機互聯方面,歐尚科尚搭載了T-Box車聯網互動系統,除了能否用手機查詢車輛狀況之外,還能通過App控制車門、空調、車燈、遠程尋車及啟動發動機等。同時,用戶的手機還能充當藍牙鑰匙,免除了忘記帶鑰匙的煩惱,同時也能通過App授權分享使用車輛。
「武林」盟主,如何做到人心所向?
堅持客戶主導,以用戶思維開發產品、打造品牌
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同級唯一的雙電滑門、品質感突出的座艙、齊全的智能互聯配置,這些核心賣點讓歐尚科尚具備了「人無我有,人有我優」的競爭實力,也讓其拉開了與同級車型的差異。作為一款定價9.68 -12.98萬的中國品牌高端商旅MPV,歐尚科尚所呈現出的價值感非常突出,這將會是其在MPV市場突圍而出的底氣所在。
當然,歐尚科尚之所以能擁有如此出眾的產品實力,離不開其客戶主導的開發模式。事無大小一切從客戶出發,這不但能讓產品更貼合用戶需求,更能讓整個品牌具備更強的親和力。
如今,中國汽車消費者的認知水平不斷提升,而車市大勢又在逐步下行,在這兩股力量的雙重影響之下,能掌握用戶的就能掌握主動權。歐尚汽車,這個年輕的品牌,已懂得站在用戶的角度去開發產品、打造品牌,這是中國品牌往上突破的一條新道路。可預料的是,歐尚汽車將會在這條道路上走得越來越遠,並樹立中國品牌的一個新高度。
文 |超人
(本文僅為作者個人觀點,不代表DearAuto立場。)
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