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「優秀的企業往往是自己的顛覆者」,對上海卡聶高國際貿易有限公司來說,成功不是一蹴而就的,而是一個漸進變革的過程。選擇自己顛覆自己,而不是被顛覆。就像卡聶高董事長林小芬說的,卡聶高還在創業途中。
翻閱資料就會發現,大部分媒體對林小芬的刻畫總是離不開巾幗英雄、女性掌門人這些詞匯,這固然是其無可爭議的標籤,但在此基礎上,她更是一個一流的思考者和執行者,對企業管理、品牌經營、市場開拓都有著自己的想法和見解,她把這些日復一日地澆築進卡聶高這座商業大廈中,終成就了卡聶高的今天。
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不輕易選擇品牌,也不輕易放棄品牌
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不輕易選擇品牌,也不輕易放棄品牌,是林小芬對卡聶高的承諾,亦是卡聶高對市場的承諾。選擇一個品牌,就要用心經營,做到最好。
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WR:從2008年至今,「品牌化經營」一直是卡聶高所堅持的發展理念,那麼,在您看來,卡聶高的品牌化發展經歷了幾個階段?在不同階段的側重點和經營思路有何不同?
林小芬:卡聶高的品牌之路至今可歸納為3個階段。第一個階段是品牌樹立期。在當時進口葡萄酒消費意識還比較薄弱的初期,我們毅然選擇了CASTEL,而且還是CASTEL旗下的核心系列,比如瑪利莎,洛爾特等。在國內獨占鰲頭的知名度,也迅速幫卡聶高在行業內站穩了腳跟。隨著進口葡萄酒的消費升級,行業瞬息萬變,卡聶高進入到了第二個階段,品牌多元期。此時,行業逐步從賣方市場轉變到買方市場,因此如何滿足多元化的市場要求是我們的核心思考點。這個時期,卡聶高迅速代理了全球多個知名品牌,提出了寰宇酒莊的經營模式。南非,美國,阿根廷,羅馬尼亞等,產品線空前豐滿。到了第三個階段,也正是行業面臨著各種瓶頸的時期,越來越低的門檻導致行業陷入價格戰的紅海。這個時候卡聶高積極面對,進入到了品牌紮根期。最困難的時候,我們沒有隨波逐流,依然堅守品牌之路,升級CASTEL產品,穩固原有市場,重點打造非象品牌,落地終端。
WR:從卡思黛樂到非象,相比較而言,卡聶高所選擇的品牌並不多,但每選擇一個,便會努力將其打造成精品。現階段,卡聶高旗下的產品結構是怎樣的?未來在產品架構上是否有新的計劃或舉措?
林小芬:老實說,進口葡萄酒的品牌之路,並不輕鬆。我們不輕易選擇品牌,也不輕易放棄品牌。眾所周知,卡思黛樂作為法國經典品牌,目前也存在著一些挑戰,但我們積極調整產品形象與銷售模式,針對市場需求,調整產品架構。例如,在今年春糖,我們即將發布全新升級的瑪克傳奇熱氣球系列,也是最好的證明。而非象品牌,也會有全新的調整,從產品到銷售布局,都會有新的動作。未來卡聶高將以CASTEL與非象作為拳頭戰略產品,在這之餘,也會將一部分精力放在澳洲葛蘭博品牌的經營上,與譽嘉的合作,也是我們比較期待的。
卡聶高在2019年春糖期間的活動匯總
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守成者注定出局,要做自己的顛覆者
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不被自己顛覆,就被別人顛覆。而卡聶高,選擇做自己的顛覆者。未來的挑戰是無法預估的,守成者注定出局。
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WR:作為女性管理者,您認為在過去10年中最大的收獲是什麼?有哪些頗感自豪和印象深刻的事情?而您覺得,您曾經遇到和即將遇到的最大的挑戰是什麼?
林小芬:我認為最大的收獲就是無可復制的經驗。上海卡聶高是先夫陳柏龍一手創立並帶大的,有幸得到廣大同仁的認可,作為見證者與支持者,我很驕傲。我接手卡聶高的時候,深知責任重大,但老實說壓力也不小。卡聶高在當時已經是一家很成熟的企業,市場覆蓋率也比較大。正所謂越是穩固的盤,在面臨行業動蕩的時候,越難轉型。所以在當時,我面臨的最大挑戰,就是如何在不傷害大局的前提下,帶領卡聶高成功轉型。我印象比較深刻的,就是非象。非象不比卡思黛樂,這是一個小眾品牌,是需要我們一手扶持的。我深知卡思黛樂對卡聶高的重要性,也預見產品同質化嚴重未來將面臨的困難,所以必須突破舒適區,非象就是帶領我們突破的主要工具。我還是比較慶幸自己當時決定調整了非象的產品線,加入了入門級的酒款,敲開了新世界小眾酒的市場,用低端帶動高端消費,這幾年隨著品牌高度的不斷提升,成功將非象的核心產品鎖定在了中高端的水平。未來的挑戰是無法預估的,這個行業變化速度真的太快,作為品牌經營商,如何保證自己的品牌能不被市場淘汰,還要脫穎而出,必須眼觀六路,既不能讓市場牽著鼻子走,也不能故步自封。
WR:作為對品牌情有獨鐘的經營商,您在選取上遊合作夥伴有哪些參考因素?
林小芬:從法國卡思黛樂,到右岸名莊佳福利,再到LVMH旗下馬龍莊,南非非象……卡聶高的成長一直是伴隨著這些品牌大商的合作的。在初期,我們會注重合作夥伴的產品是否有海外銷售的經歷,是否在本國有一定的占有率,品牌是否擁有一定的市場背書等,到現在,上海卡聶高已成為了一家在國內具有自己特色的品牌經營商,我們會逐漸看重合作夥伴是否具備一定的市場策劃團隊及能力。並且我們希望與之在溝通的效率和邏輯上,雙方是相互理解並同步順暢的。這很重要,畢竟中國市場因其管道的複雜性,一般企業往往要通過很長時間互相磨合才能達到默契,我們在這方面有比較豐富的經驗,所以我們並不會在新合作夥伴合作之後,消耗大量時間精力去磨合,令雙方在前期把重心放到這里,而手忙腳亂。
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用「創業」定義自身,把「韌性」寫進生命
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在林小芬看來,韌性飽含了一種堅韌、不屈服的倔勁兒在里面,這早已溶進了卡聶高的生命。
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WR:就2019年而言,您認為發展的機會點有哪些?您有哪些拓展實施的計劃?
林小芬:機會通常是留給有準備的人。面對未知的機遇,我們更在乎是否做好了準備。首先我認為還是要做好「過冬」的準備,2019年「嚴寒」未必會離開,穩紮穩打是不會出錯的,當然,在寒冬里蟄伏並不是守株待兔,無為而盼,我們在年初的會議中,將2019年定為品牌之年,今年我們有大量產品換代,包裝升級。對於非象等品牌我們將會與國外的一線創作團隊和藝術家合作,與南非酒商一道,共同開發新的全球產品視覺系統,包括非象小程序遊戲、AR情景也都會在2019年問世。
WR:過去10年,卡聶高完成了從初創到業內領先者的過程,您如何評價卡聶高?2019年,是新十年的起點,您對未來十年的期許又是怎樣的?
林小芬:我認為卡聶高走到今天,離不開一個詞,就是「韌性」。從2008年到現在,我們經歷了兩次低谷,並伴隨著行業寒冬,物流成本上揚,匯率波動等不利因素的影響,但是我們依然在價格和成本上守住了底線,並通過服務和溝通留住了客戶。新十年,我們將一如既往地去履行我們的使命——品牌為王,文化先行,在今年年初的全員大會上,我指出卡聶高做為一家進口葡萄酒貿易商、品牌經營商,我們不能企圖守業,我們要時刻將自己定義為一家正在創業途中的企業。談到對卡聶高未來的期許,我希望市場能夠更健康發展,消費者再購買葡萄酒的時候,不會對質量和來源有後顧之憂,卡聶高的品牌能走進千家萬戶。
後記:林小芬選擇了「韌性」來形容卡聶高的十年成長之路,而我亦選擇將這個詞送給林小芬。在她身上,我同樣看到了一股子「韌性」,一種即使危機來臨,仍能平淡如水,優雅從容但又繃緊心弦、毫不懈怠的狀態。思想史家侯外廬有本自傳叫做《韌的追求》,對林小芬來說,「韌」同樣是追求的一種姿態和方式,是林小芬的工作之道和生活之道。
本期編輯:曾諳
監制:吳迪