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1月20日，人們的手機被今麥郎一桶半的春節活動刷了屏。
在北京時尚地標，三里屯。一輛由國民喜劇女神賈玲「駕駛」、載滿段子的「倍開心」專列悄然停靠，引起了人們的圍觀與搶拍。
充滿驚喜的抓娃娃機，魔性十足的段子，360度無死角的拍照牆，時尚潮流的帥哥美女，讓人置身於快樂的海洋。這輛「倍開心」專列意外一躍成為當天的網紅打卡地，網友紛紛留言：「這是誰家的專列，載我回家過節吧！」
這場以北京三里屯為地標，段子作為貫穿元素，賈玲作為形象代言的「倍開心專列」是今麥郎一桶半在春節時期的行銷活動，這場活動之所以成為爆款，在於它抓住了年輕人的「心」。從地點選擇到活動形式，都能看到一桶半無處不在的對於年輕人的「誠意」。
哈佛商學院教授本沙哈爾曾說：「幸福感是衡量人生的唯一標準，是所有目標的最終目標。」對中國的年輕人來說，幸福有兩個支柱——自由表達與掌控生活，但最終指向「快樂」。
作為泡麵行業增速最快的品牌之一，今麥郎率先洞察到了這一變化，一桶半，旗幟鮮明地以「開心」作為品牌主張。春節期間，當同行們用團圓、歸家路來煽情時，今麥郎用簡單、直給的「開心」俘獲了無數年輕人的心。對於年輕人來說，春節不僅意味著團圓，也意味著釋放自我、開心與快樂。連續四年開展春節行銷，今麥郎圍繞「開心」主題，建立了一套成熟的春節行銷體系，自成一格，與競爭對手形成了極大的差異化。
更年輕的今麥郎「一桶半」
自從2015年上市以來，今麥郎一桶半就成為中價桶面市場叫好又叫座的產品。一桶半解決了泡麵市場「一桶吃不飽，兩桶太多」的消費需求，以其超強產品力填補了市場空白，開創全新品類。連續3年深耕市場，一桶半銷量持續上升，2018年，一桶半簽約國民喜劇女神賈玲成為其產品代言人。賈玲的喜劇特點撞上了一桶半的「開心」，使得品牌效應迅速加倍，她的快樂開心形象，映射在今麥郎「一桶半」上，成為品牌印記的重要組成部分。
2018年，一桶半系列持續完善產品線，豐富產品口味。陸續推出大杯面、大碗面和大拌面，在包裝設計上更接近年輕人審美愛好；同時在口味上加以豐富，新增重慶小面等特色口味，更貼近年輕人口味喜好。2018年一桶半銷量同比增長71.9%，創造了行業矚目的銷售成績。
這份華麗的成績單，一方面說明了泡麵消費正在回歸理性，另一方面，意味著產品力正在發揮更大的作用。作為品類分化戰略的信仰者，今麥郎以獨到的產品邏輯，形成一個以「一桶半」、「一袋半」為核心的產品矩陣。「一桶半」以豐富的產品線阻隔競爭對手，構建了包括大杯面、炒面、拌面在內的護城河；「一袋半」則以創新口味撕破缺口，打造爆品，形成旋風效應，例如「一袋半」重慶小面，一經推出就成為了年輕人心目中的「網紅面」。
成功的品牌，往往能找到一個龐大群體中的最大公約數。現在看來，今麥郎「一桶半」正在全面實施的品牌年輕化戰略已經奏效，這大概源於一桶半找到了年輕人的最大公約數：快樂。快樂的表達形式有千萬種，每個人都有屬於自己的快樂。年輕人追求的快樂是簡單、直接。今麥郎「一桶半」用親民的價格讓消費者「占便宜」，用多半桶的分量讓消費者「吃得飽」，用「開心果」賈玲傳遞開心能量。選購開心，食用滿足，今麥郎「一桶半」最終為消費者帶去的是幸福感。
開心專列背後的年輕化戰略
「開心」訴求的持續升華，年輕化戰略的縱深推進，春節回家的特定場景，競爭對手的圍追堵截，讓今麥郎在春節行銷上有了更細致的考量。在這樣的背景下，「倍開心」專列的行銷創意應運而生。
某種意義上，今麥郎這輛滿載段子的「倍開心」專列，像是今麥郎的「年輕化宣言」。今麥郎泡麵的市場占有率已經穩居第三，在廣闊的三四線城市市場站穩腳跟。如今，管道上移、走向競爭更為激烈的一二線城市，是今麥郎必然的戰略選擇。這一市場的年輕人更潮、更時尚，這意味著今麥郎的品牌行銷要進行升級。
今麥郎將春節行銷的線下主戰場，選在北京的時尚地標——三里屯，正是基於這樣的戰略考量。三里屯作為北京的時尚地標和城市符號，自帶流量屬性和話題標籤，經常匯聚眾多潮男潮女來這里打卡逛街。在這樣潮流的發源地，以年輕人喜聞樂見的「段子」為切入點，以回家過年主要交通工具「列車」為場景，以年輕人喜愛的抓娃娃機、自拍為互動方式，再加上備受年輕人喜愛的國民搞笑女神賈玲、人氣主播KOL Twins芳兒&菲兒、百萬級人氣網紅湯媛媛Mini、微博小鮮肉紅人劉子恒的助力，今麥郎一桶半奉獻了一場春節行銷的饕餮盛宴。
在列車這一特定場景下，用喜聞樂見的段子和炙手可熱的明星，將大大拉近品牌與消費者的距離，並引發用戶自發安利的欲望，獲得更多的流量與關注度。當然，一場品牌行銷活動要成為全民話題，離不開線上的傳播。從賈玲化身「老司機」在微博上邀人上車開始，就打造了#2019倍開心#這個超級熱門話題，無數年輕人通過這個話題獲得了開心快樂的正能量，也借此對今麥郎「一桶半」有了更全面的認知。在同步上線的創意手繪H5、病毒視頻和新浪微博互動專題的添薪加柴之下，這把開心快樂的大火越燒越旺，最終形成燎原之勢，僅微博單平台曝光就高達1億人次，總曝光量更是達到2億人次，引發千萬網友熱議和評論，最終登陸熱搜。
今麥郎精準地洞察了年輕人的情感需求，以快樂這一個切入口，抓住眼球、直擊人心，將產品與情感無縫對接，打開了一扇情感大門。