突破圈層，B站能否避免平庸化？

摘要：突破圈層式的用戶增長，B站一定要從擴充內容開始。B站也在積極尋找新的增量和收入方式，所以行銷支出大幅增加，而接下來考驗它的，就是如何在控制虧損的前提下提高資金利用效率，比如行銷帶來的用戶增量和月活、用戶增長下的商業變現。

同知乎、微博一樣，B站在營收和情懷之間選擇了前者。

Q2財報發布後，B站董事長陳睿制定目標稱，三年內收入要增至100億元人民幣，市值也要升至100億美元。

一邊是半年近5億虧損，一邊是MAU破億，2019年的B站似乎處於一個轉折階段。

穩健的Q2財報並未討得投資人歡心，財報發布後B站股價應聲下跌4.3%。隨即市場傳來質疑之聲，業績還算優異的B站為何沒能打動資本市場？

為何虧損擴大？

財報顯示，B站二季度淨虧損為人民幣3.15億元，較去年同期7030萬元同比增長348%。相較一季度1.9億元的淨虧損，環比增長60.71%。

錢都花在哪了？我們看下Q2財報。

二季度營收成本為12.859億元，同比增長66%；

經營支出為5.971億元，同比增長67%；

銷售與行銷支出為2.4億元，同比增長88%；

研發支出為2.159億元，同比增長64%。

相比Q1，B站二季度各項支出的同比增幅均出現了不同程度的下降，但數字幾乎都是增長的。尤其是銷售與行銷支出，Q1為1.815億元，Q2則增至2.4億元，同比增幅也是各項之冠。

對應陳睿在分析師會上提出未來B站優先級高的工作將會是行銷，大概率我們會在Q3財報中看到一個更高的數字。

「從今年下半年開始，我們會增強對以前不使用B站或未聽說過B站用戶的行銷。」陳睿的這番表態，意味著B站開始進行打破圈層的用戶增長計劃，為的是到2021年B站MAU提升到2.2億。

此前，我們曾提到B站對核心二次元用戶的掠奪已經觸頂。而未來無論是營收破百億還是市值破百億，甚至兩年內另1億月活的來源，都要從次元壁之外的地方獲取。

按照B站高管的公開表態，未來Q3、Q4用於行銷的費用占比將會提升至19%-20%。這個增長只是略微升高，而且行銷對於B站的用戶增長計劃並不是主要推動力，盡管陳睿表態行銷是優先級最高的工作，不過顯然這是一個煙霧彈。

新用戶留存問題待解

突破圈層式的用戶增長，B站一定要從擴充內容開始。

例如B站對紀錄片內容的經營，已經取得了一定成績；前不久又買下了《哈利波特》電影全集，低價購買長尾視頻內容的策略浮出水面；還有之前我們報導過的互動視頻等等。

從目前來看，B站在內容擴充上並不打算大手筆購入版權，而是精挑細選一些長尾優質內容，並寄望於這些內容能起到新用戶引流的作用。

另外，B站也試圖從UP主上傳內容中拓展，比如增加生活、科技、娛樂類內容占比。

這些都符合B站高管對外傳達的信號，不會通過購買流量的方式增加用戶。對B站而言，這或許是現階段最平穩的一種獲客方式，但是效果幾何還是一個未知數。

B站所期望的效果是將轉化而來的新用戶留在社區，也就是達到穩定的留存度。陳睿曾提及，從2017年至今，B站的留存度一直高於80%。這是一個相當不錯的成績，不過在下一個1億月活中能否有這樣的留存度，是要打上一個問號的。

首先，B站社區對非核心二次元用戶的黏性更低。無論是紀錄片還是《哈利波特》，非核心二次元用戶的內容消費屬性更加寬泛，這就意味著B站並非他們的唯一選擇，而且B站的社區風格也是新用戶是否能否留存的一個不確定因素。

其次，B站對內容的謹慎投入在規定期限（2021年）內能否見效。這是一個投入產出比的持續性問題，低價長尾內容拓寬受眾接觸面的同時，B站社區內容成為留住用戶的重要因素，而對非二次元內容創作者的扶持力度就成了關鍵。

B站的營收成本占比今年一季度和二季度分別為86%和84%，其中收入分成占比分別為47%和45%，也就是說B站為成本控制並未提高對UP主的扶持力度，甚至環比還有略微下降。而這如果是今後的常態，那麼一定會打擊UP主的創作積極性。

B站仍在風險中

B站剛剛交出了一份不錯的財報。

總淨營收為人民幣15.377億元，同比增長50%；遊戲業務收入占比進一步縮小，占總營收60%，同比增長16%；而非遊戲業務收入占比40%，同比增長162%。

二季度月活躍用戶增加了900萬人，達到1.104億人，同比增長30%。日活用戶達到創紀錄的3320萬人，同比增長41%。

我們之前曾分析B站的遊戲業務，僅靠一兩款遊戲支撐收入的遊戲業務貢獻了B站的大部分營收，比如上市前這個數字是83%。後來B站一直強調收入多元和均衡，從2018年一季度到今年二季度，B站的遊戲營收占比分別為79%、77%、68%、62%、64%、60%。

可見B站的優化起到了一定作用，但最近三個季度遊戲收入占比波動幅度較小，顯示出B站在多元營收經營上陷入某種瓶頸。

不過，二季度B站的直播和電商業務出現了大幅增長，營收能力初步顯現，未來均衡遊戲收入占比過大不成問題。

從財報看B站處於穩定的上升期，但股價應聲下跌顯示出資本市場對其仍然信心不足。而陳睿公布的營收/市值和活躍用戶增長計劃，某種程度上也可看作是抵消市場負面情緒的宣傳工具。

老虎證券認為，由於行銷開支大幅上升導致B站虧損擴大，是盤後股價下跌的原因之一。並且，今年移動互聯網大盤觸頂，投資者對虧損的耐心下降。

由紅利時代進入存量時代，虧損擴大的B站沒有向資本市場證明其貨幣化能力。

我們之前提到，B站的多元營收、用戶擴展基本都與此有關。B站也在積極尋找新的增量和收入方式，所以行銷支出大幅增加，而接下來考驗它的，就是如何在控制虧損的前提下提高資金利用效率，比如行銷帶來的用戶增量和月活、用戶增長下的商業變現。

平庸化風險

B站增加月活的主要方式，是通過擴充內容吸引非二次元核心用戶，再借助直播、遊戲、電商、廣告等方式做到變現。

這就涉及到一個普遍的問題，突破圈層式的用戶增長，是否會導致B站的平庸化？

我們看今天幾乎所有的垂類內容平台都遇到過類似的困擾，從小眾到大眾的過程中，在得與失之間找到一個平衡點並非易事。

首先是內容上的問題。當大量非二次元內容成為B站主旋律後，可能會遭到原有核心用戶的反感甚至排斥，事實上現在已有大量的反對聲音出現。並且，非二次元內容的成本會更高，盡管B站目前只採購一些低價的長尾內容，但後續要吸引用戶一定要採購熱門內容，屆時就要看它如何平衡內容成本上升的問題了。

而且，B站現有的基本盤是通過內容轉化遊戲，陳睿之前雖然強調B站營收多元化，但短時間內遊戲仍是不可替代的營收支柱，不僅付費意願高而且也能拉升毛利。內容寬泛對於遊戲轉化悲觀的看，可能會降低轉化率，這就需要B站在拓展多元營收時不能顧此失彼。

其次是監管上的問題。之前我們報導互動視頻時提到過，B站隊UP主內容的審核有待加強，互動視頻上線之初就有UP主違規做遊戲內容，後來被B站下架處理。前不久有媒體曝出了B站UP主在帶貨時出現了用戶資金被套事件，未來B站增加電商收入時如果再出現類似的事件，可是不小的災難。

最後，就是陳睿為B站定下的目標了。此前快手也制定了類似的目標，這類目標沒有任何實質意義，但卻能向外界傳遞公司正處於積極狀態。

如果一切順利，B站用戶增長均衡營收，那麼它百億美金市值的目標也就能夠做到。而屆時B站要面臨的，就是拉新之後的貨幣化手段，畢竟突破圈層後，不能再用二次元的經營辦法了。

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