凱迪拉克，「第二名」的努力哲學｜車市啟示錄⑧

文｜衣櫃

編者按：「車市啟示錄」系列第八彈，讓我們一同來看看凱迪拉克。

1962年，AVIS租車公司重金聘請美國廣告「創意革命」的三大旗手之一——威廉·伯恩巴克，為其度身定制新的廣告語，目標是以100萬美元的廣告費發揮500萬的效果。

當時霸占市場份額第一名的是Hertz公司，然後才輪到AVIS。現實中的情況往往是：當你來到租車市場，在前面排著的永遠是Hertz公司的車，如果你想租AVIS的車，要繞到後面去。

「第一名」這個金漆招牌讓Hertz無須花費太大的氣力就能爭取到比AVIS更多顧客，因為一般人總是對第一名有莫名的崇拜心理。於是威廉·伯恩巴克建議AVIS乾脆「甘居老二，以退為進」，新的廣告語被設計成——

「當你只是第二，除了加倍努力，別無選擇。」

後來這句廣告語被精煉成世人口口相傳的「We try harder」，AVIS公司也成功由虧轉盈。

同樣的slogan，我想用在2018年同樣努力的凱迪拉克身上依舊合適。

事實上凱迪拉克在中國汽車市場遠排不上第二名，別說總銷量榜，就算在豪華品牌里也和BBA相去甚遠。不過如果你能和凱迪拉克一樣找準位置，將身份細致分配到「二線豪華品牌」的領域里，你就能獲得凱迪拉克在第二梯隊里這份努力的結果——

2018年凱迪拉克在華銷量突破20萬大關，達227,997輛，同比增長31.8%。是繼賓士、BMW、奧迪之後，第四家在中國市場突破20萬年銷量的豪華品牌。

大陸基尼指數常年處於0.4的警戒線之上，財富分配中馬太效應愈發明顯，部分人的消費升級依然存在，反而讓二線豪華品牌在車市寒冬來臨時過得相對自在。放眼望去，2018年雷克薩斯在華銷量16.04萬輛，同比增長21%；沃爾沃13.05萬輛，同比增長14.1%；就連全進口的林肯，在受到附加關稅動蕩影響的這一年里依舊賣了5.53萬輛，同比增長2.2%。

2014年基尼系數世界地圖

當然，「貧富差距」不足以成為凱迪拉克去年增長迅猛的唯一原因，更大功勞我想歸結於凱迪拉克的兩點內因。

一、車型全面換新。

有錢人對新鮮感的要求總比一個買卡羅拉的人高，所以早在2016年，凱迪拉克已經開始實行新車戰術，通過新產品的不斷導入，到如今做到銷量三連跳（16年11.8萬輛，17年17.3萬輛，18年22.8萬輛）。

除ATS-L之外，2018年凱迪拉克賣的每一款都是新車。17年8月推出XT5混動版，11月XTS改款；18年8月推出XT4，11月CT6改款。排頭主力軍當屬XT5，去年累計賣出7.34萬台，占品牌總銷量32.2%，可見SUV熱度再怎麼衰退，都還是車企保銷量必須要抱緊的一條大腿。

二、終端優惠力度大。

凱迪拉克的「巨額優惠」不是什麼行業秘密，或者說，幾乎整個二線豪華品牌都是靠著優惠賣車過日子。

據網友反應，XT5目前在市場終端有6萬元左右的優惠。去年10月的時候，我在廣州也曾實地考察過一次凱迪拉克4S店，當時詢問ATS-L技術型報價，得到的答復是優惠足足九萬元，總體算下來整車落地只需25萬不到。

4S店銷售小哥給我開的ATS-L報價

且凱迪拉克更良心的地方在於，同車型同一款發動機不分高低功率（僅XT5除外），也就是說即使你買的是丐中丐版，動力享受也和頂配車型無異。

2018年凱迪拉克在美國市場的銷量為154,702輛，同比下降1.19%，全球銷量增長主要來自於中國市場的強勢拉動。基於中國市場的重要程度，從優惠力度我們起碼可以看得出，凱迪拉克為中國付出的努力比美國老家還要多。

面對汽車品牌的尊卑貴賤尤其「勢利眼」的中國消費者，明明用著「第二名更努力」的精神在鬥爭，卻不敢自稱「第二名」的身份，不知道應該說是步步驚心，還是步步委屈。

但「不管黑貓還是白貓，能抓住老鼠的就是好貓」，車子只要能賣出去，就是最妥當的結果。

作為一個坐飛機幾乎和坐車一樣多的汽車編輯，我在機場所見的廣告絕大多數來自於汽車企業，當中曝光率最高的正是凱迪拉克。

2017年8月，凱迪拉克冠名上海音樂廳，為期3年。再早一年的6月，上海文化廣場也接受了上汽的冠名。對於藝術場館來說，汽車品牌帶來的是資本、項目資源以及行銷推廣管道。

而對汽車品牌來講，藝術場館、機場的高端消費者是其潛在客戶，這樣的合作一方面能提升品牌附加值，打動潛在客戶。另一方面，汽車品牌也能利用文化和交通場所的露面機會，為現有客戶提供增值服務，維系品牌忠誠度。

18年的品牌之夜上，凱迪拉克豪擲一筆，請來黃貫中、林憶蓮、林俊傑、Hebe四位粉絲年齡層貫穿70到00後的歌手站台。電視上也總能看到劉雯和馬東坐在CT6里面雙手放開方向盤喝礦泉水的廣告。

看過電視劇《我的！體育老師》和《急診科醫生》的朋友，會發現知識分子都開凱迪拉克了。

再說句明白話，上汽通用與自媒體也素來保持著不錯的關係。

可見在打廣告這件事情上，凱迪拉克可以說是不遺餘力。這和楊冪給微博充值，讓我強行成了她一億粉絲的其中一員顯然是不同的。汽車品牌以不同形式增加曝光率是獲取新用戶最直接的辦法，和撒網打魚的道理差不多，網越大，撈到魚的可能性自然更高一些。

就好像1100年前，陳勝、吳廣預謀起義的時候，用朱砂寫上「陳勝王」的字樣，然後預先藏在魚肚子里，故意讓吃魚的人發現。又派人在神廟附近模仿狐貍的聲音，高喊「陳勝王」，讓附近的人都開始打聽陳勝到底是誰。這種「概念預售」潛移默化植入到人們的腦海里，才能造就後來起義一呼百應。

廣告的意義，品牌永遠比消費者更了解，盡可能將新車型賣給新用戶才是車市逆勢中保持增長的合理搭配，凱迪拉克深曉其中奧義。

只是凱迪拉克的好景，能可持續發展下去麼？

同樣是依靠優惠打折過日子的二線豪華品牌，捷豹路虎2018年就過得不咋地。去年捷豹路虎在華銷量11.47萬輛，同比下跌21.6%。究其原因無非兩種可能，要麼是經濟下行，特別是煤老板兜里的身家縮水了，要麼是一直困擾捷豹和路虎的可靠性表現，經過時間發酵後，終究對市場終端造成了一定程度的消極影響。

反觀可靠性口碑一向得體的日系車，在2018年車市下行的情況下，主流幾家幾乎沒有一家呈現銷量同比下滑。大環境越是緊張，消費者越是謹慎。

據JD POWER提供的《2018年初始質量研究報告》顯示，凱迪拉克的排名穩處中上遊，高於行業平均水平，排在最後三名的分別是沃爾沃，捷豹，路虎。

到了年末，美國《消費者報告》的2018汽車品牌可靠性排行榜卻給出了不一樣的答案，凱迪拉克位列倒數第二（捷豹和路虎並未上榜）。

在我看來豪華品牌是否能守住價格，除了跟產品號召力、品牌溢價、後市場保值率有關，還牽涉到品牌的可靠性口碑。產品可靠性不盡如人意的狀況在二線豪華品牌中普遍存在（日系除外），是長久下去始終要面對的隱憂，更不利於建立品牌忠誠度。

易車研究院發布的《中國乘用車品牌忠誠度報告》當中說到：「2017年美國品牌意向置換去向美國品牌的占比為34.61%，忠誠度遠不如德國品牌的57.34%。同時美國品牌意向置換流向德國品牌的比例為23.54%，德國品牌流向美國品牌的僅有8.21%。」

圖片來源：易車研究院

「2018-2022年美國品牌得有兩手準備：一是繼法系、韓系遭遇吉利、哈弗等少數優秀中國品牌強勢上探的擠壓之後，下一輪遭遇WEY、領克等新高端中國品牌挑戰的主體可能就是美系；二是在日系的北伐與德系的南下過程中，受損最大的可能是市場主要集中長江流域的美國品牌。為了留住更多用戶，凱迪拉克、林肯將被寄予更多期望。」

曾幾何時，我們對美國車的刻板印象歸類為三種：加長林肯，福特大皮卡，別克美式沙發，許多人從未想像過，日後凱迪拉克會成為美系車在中國的領頭羊。我倒是老早就發現中國消費者對一台車好的定義和美國消費者是極其相似的，凱迪拉克既然能擔當起美系車動力強，隔音好，椅子又大又軟的優點，受歡迎理所應當。

只不過中國消費者和美國消費者還有一個極大的共同點，就是對一台車可靠性的看重程度（看日系車在美國的銷量就可以知道）。當中國的第一代凱迪拉克車主到換車年份，如何保證回頭客的數量，我想凱迪拉克很清楚從現在開始就應該準備些什麼。

都說2018年是中國經濟過去十年的最好一年，也是未來十年的最好一年。所幸中美貿易摩擦對早已做到全面國產化的凱迪拉克來說影響並不大，「第二名的努力」維系著凱迪拉克2018在華的銷售保障。

但又說回文章開頭的故事，AVIS用「第二名更努力」做廣告過去五十年了，在租車市場仍然是第二名的角色。以至於在2012年，AVIS乾脆將廣告語改成了「It’s Your Space」。

不要把廣告當救贖，永遠用第二名的思維去努力，結果可能是永遠停留在第二名。一開始你是滿足的，久而久之就會被禁錮，無法向前。二線豪華品牌躍升到一線，絕不能只靠瘋狂輸出新車，毫不計較得失的優惠力度，以及大手筆全網推廣。

作為一台車，到底是逃不開市場對產品力的拷問。

凱迪拉克在自動駕駛邁出的第一步是非常正確的，接下來，補全新能源車陣或許是來年至關重要的第二步。究竟是甘做雞頭，還是想飛上枝頭變鳳凰？我很期待凱迪拉克的後續表現。