來源 / 證券時報·e公司官微 作者 趙黎昀 王基名

2019年春節旺季過後，國內酒業市場一反過往節後價格回落的慣例，在進入5月後出現集中漲價潮。

證券時報·e公司記者走訪河南、深圳調查發現，最近包括茅台、五糧液、洋河等在內的高端白酒價格普遍調漲，53度飛天茅台終端叫價直逼2400元/瓶，接近2012年時的歷史高點。

飛天茅台終端價直逼2400元

5月中旬，中部地區已入初夏，白酒也進入一年中的消費淡季。然而，2019年春節至今，鄭州市場終端酒價並未如往年出現節後調降的動作，部分高端白酒價格還在節節攀漲。

「開發票的話，53度飛天茅台得2100元/瓶，如果你要整箱，可以一瓶少20元。」鄭州市沙口路上的一家煙酒店里整齊碼放著多個品牌的酒水商品，貨架上並未擺出53度飛天茅台，不過老板直言「有貨，但不便宜」。

「茅台不是限制飛天銷售價在1499元/瓶嗎？為什麼你們售價這麼貴？」在記者的追問下，上述煙酒店老板稱，「5月份又漲了一次價，現在周邊店你可以去打聽，沒有低於2000元的，而且要多了也給你找不來。」

在位於鄭州市金水路的一家茅台專賣店里，飛天茅台也同樣難覓蹤跡。當得知記者此來是要買飛天，店員直接回復稱「沒貨」。據店員介紹，專賣店53度飛天茅台的售價是在1499元/瓶，但已經很久沒貨了。「真想要可以去外面打聽，買高價的。」

鄭州一家酒水連鎖零售店近期也在發布著53度茅台飛天預售的消息。記者了解到，雖然預售飛天價格在1499元/瓶，但購買者需要搭購三箱398元/瓶的茅台仁酒，才能買一箱「低價」飛天，打包整體價格超過1.6萬元。

「現在53度飛天茅台的2批價已經到1950元/瓶了，比春節期間還漲了100元，批發商之間調貨價也要在2000元/瓶以上，零售市場價多在2100元至2200元之間，如果再加上發票、帳期等因素，基本可以達到每瓶2300元至2400元。」 鄭州酒特賣電子商務有限公司負責人高爾博告訴記者，2019年春節以來，53度飛天茅台的價格一直堅挺上行，且需求不減。目前市場上貨源仍呈現相對偏緊的狀態，「一次採購要一箱兩箱還行，如果要十箱以上就難找了。」

茅台高價不僅出現在白酒消費大省河南，南國深圳市場上，今年的茅台似乎也更加搶手。

深圳一家華潤萬家超市的工作人員向記者表示，「飛天茅台今年貨特別少，拿不到，去經銷商那里一般人也拿不到貨。」該工作人員透露，深圳市場上飛天茅台的價格差不多要2000元/瓶。

記者最近相繼探訪家樂福、華潤OLE精品超市等門店，店內當年飛天茅台也均顯示「無貨」或者工作人員直接表示「不賣當年茅台」。

在福田某煙酒超市，2019年茅台標價為2060元/瓶，但在被問到銷量情況時，工作人員則有意略了過去。深圳某酒類商貿人士告訴記者：「今年茅台似乎特別缺貨，去年在經銷商那里還能拿到貨，今年量則少的可憐，另外之前山姆會員卡一張可以買2瓶，今年也只能買1瓶。」

高端白酒現集中漲價

53度飛天茅台價格的上漲並不是個例。

進入5月後，五糧液、國窖1573、夢之藍、青花郎、古井貢古20等高端、次高端白酒產品密集宣布停貨或漲價計劃，使正處淡季的白酒市場熱度再起。

5月10日，五糧液在2018年股東大會上對外宣布，第八代經典五糧液6月份正式上市，出廠價將為889元/瓶，較第七代經典五糧液價格上漲100元/瓶。

而據經銷商透露，五糧液已向核心客戶下發的《關於經典五糧液市場價格的通知》顯示，自5月14日開始，第七代經典五糧液的終端建議供貨價939元/瓶，終端建議零售價1099元/瓶。6月份上市的第八代經典五糧液終端建議供貨價為959元/瓶，終端建議零售價1199元/瓶。屆時，第七代經典五糧液的終端建議供貨價為969元/瓶，終端建議零售價1399元/瓶。

5月15日，郎酒也宣布了漲價消息，青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，將在3年內分6次提價來做到此目標。

此外，青花汾酒也已提出「兩步走」的加價動作，洋河已正式向全國經銷商發出提價通知，將大幅提高海之藍、天之藍、夢之藍、雙溝珍寶坊供貨指導價，最高上漲幅度超20%。

白酒的提價不僅停留在紙面。

「廠里一發調價政策，終端肯定立馬就落地了。調高價格自己原來的存貨都能跟著多賺錢，何樂而不為呢。」高爾博認為，目前高端白酒整個銷售鏈推漲情緒彌漫，而且對於高端白酒而言，一次幾十元的提價幅度，在整體酒價中也並不算明顯，所以對於銷量影響不大。「能喝得起幾百上千元一瓶酒的人，自然不會在意貴了二三十元的。」

記者最近在深圳華潤萬家、家樂福等大型商超中也看到，五糧液價格堅挺標示1099元/瓶，沒有春節前的促銷身影，而且在華潤萬家，五糧液還首次出現沒貨，工作人員表示「剛賣完」。記者5月23日前往OLE精品超市時，五糧液標價還是1099元/瓶，而到了5月26日再次前往時，價格已為1238元/瓶，工作人員也表示：「剛通知的漲價。」

酒價為何能堅挺上行？

2003年至2012年間，國內白酒行業經歷了「黃金十年」。眾多酒企價格接連調漲，使得高端白酒消費門檻節節攀升。2012年，53度飛天茅台市場價格突破2500元/瓶，創下歷史最高點。

也是2012年，「三公」消費政策的出台，打掉了白酒行業對公款消費的依賴，刺破了高端白酒的高價泡沫。經歷三年低迷期，到2016年中期，53度飛天茅台的市場售價僅為800元/瓶。

這一輪高端白酒的「復興」，始於2016年夏秋之際。從800元/瓶，到2400元/瓶，飛天茅台三年間價格飛升的內在邏輯是什麼？近期高端白酒淡季集體漲價的底氣又在哪里？

「高端白酒的消費人群目前仍是政、商。雖然近幾年公款消費的情況確實明顯減弱了，但市場需求依然存在。」河南地區一資深酒行業人士與記者交流時表示，高端白酒，尤其是茅台的社交屬性是很難被替代的，隨著消費升級，很多人即使自己消費也買得起茅台，在重要場合自然要選最優品。而除了社交場合以外，近兩年買高端白酒自用的消費比例也在逐步提升，家人、朋友間喝高端白酒的人群也越來越多了。

他表示，消費升級是可以被明顯感受到的。現在身邊很多朋友根本不喝當年的茅台，而是流行喝5年、10年的年份酒，單價基本要三五萬元一瓶，也是在這種市場趨勢的影響下，一些愛酒之人在手頭資金寬裕的情況下會考慮囤酒，一來可以自用，二來也可以轉賣獲利。

「這波白酒提價主要是受茅台的拉動和溢出效應造成的。」中歐瑞博董事長、投資總監吳偉志接受記者採訪時稱，過去茅台賣1500元左右的時候，五糧液這些酒價格在900元左右比較合適，現在茅台零售價已經賣到一瓶2000元了，五糧液等漲價也屬正常。「高檔酒存在一定的比價關係，不漲價難以證明自身的品牌低位。」

吳偉志進一步解釋到，茅台酒有很多粉絲，他的優質屬性，還是受到很多高端消費者追捧的，這就導致價格越漲、大家越囤，在消費者終端出現庫存。「囤酒現象還是比較明顯的，消費者囤、商家也囤，這也是導致供求關係比較緊張的一個原因，也拉動了其它高端白酒價格上漲。」

和美投資董事長張益凡也認為，這波白酒漲價主要是受高端酒漲價帶動。「500元以上的白酒，在中國大概有300萬人的市場，高端酒價格上漲不需要看大眾消費，只要看千分之一人群的消費、偏好即可，跟大部分人沒有太大關係，真正買單的就是這極少數人。整個行業一千多萬噸的量級，上市公司也就三四十萬噸的酒產量，占比大概在3%，3%高端產品的消費升級是很正常的。」他說。

貴州茅台2018年年報資料顯示，根據國家統計局數據，2018年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量871.2萬千升，同比增長3.14%；累計完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%；累計做到利潤總額1250.5億元，同比增長29.98%。

根據年報數據，2018年貴州茅台實際產能（系列酒+基酒）約7萬噸，五糧液產銷量均在15萬噸左右，洋河產銷量略高於21萬噸，幾家頭部白酒公司產量規模在行業中占比確實有限。

除消費升級、茅台挺價拉動外，採訪中有分析人士也就本輪提價潮對記者表達了不同觀點。

「這輪提價一個比較重要的因素是，近年來白酒，乃至整個食品飲料行業的實際銷量都是低增長甚至零增長狀態，因此白酒企業需要靠提價來彌補銷量不振，以價補量。」一不具名券商分析師認為，相比之下，基礎消費品不敢提價，是因為產品面向的是大眾消費人群，怕市場接受力不行。而高端白酒企業知名度高，擁有各個市場、管道的紅利，更重要的是，白酒消費人群主要是企業、政府，接受能力更強一些，提價自然有底氣。

據國家統計局發布的數據，2019年4月，大陸社會消費品零售總額同比增長7.2%，增速為2003年5月來最低。而扣除價格的社會消費品零售總額實際增速僅為5.1%，較上月大幅下降1.6個百分點，且創史上最低。

「以前社會消費品零售總額的增長率都是百分之十幾，而現在增幅明顯回落。所以白酒提價，並不是因需求拉動而導致的價格上漲。」上述券商分析師認為，高端白酒屬性特殊，話語權增強，受眾對價格不敏感，中低端產品替代力弱，要保證今年業績增長等因素，均是支撐高端白酒近期集中漲價的原因。「實際今年很多高端白酒都在控量，炒作自己。價格增厚業績遠比銷量增厚來得快。」

高端酒價格還能飛天嗎？

淡季行情下，53度飛天茅台終端價格已逼近歷史高位，那麼面臨即將到來的「金九銀十」，高端白酒價格是否還有繼續上攻的空間？

「再往下漲價肯定還是會繼續的，畢竟白酒行業的旺季集中在下半年。」高爾博認為，目前市場上飛天茅台的消費情況依然良好，缺貨顯現明顯，高端酒漲價空間猶存。「今年飛天肯定要突破2012年的最高價。」他說。

上述河南地區資深酒行業人士的看法更為樂觀，他表示，茅台的龍頭屬性不會改變，這就決定了高價基礎。短期看飛天價格可能有波動，但長期看單瓶飛天茅台的價格可以達到3000元/瓶。

不過，市場上對於高端酒迅速提價也有不同聲音。吳偉志認為，高端白酒上漲也是有一定周期性的，不會無限制上行。在他看來飛天茅台單瓶價格在1800元到2000元尚屬合理區間，如果價格再往上行就有快速抑制消費的可能。「兩瓶酒4000元對多數消費者來說還是很貴的。」

而前述深圳酒類貿易商也稱，自己在茅台高價之下已經大比例降低茅台業務比例，轉向其它國外名酒。

「幾乎不做了，也就是偶爾會幫客戶帶一點。」他告訴記者，自己在2013年、2014年之時曾囤積大批茅台酒。當時就是看到飛天茅台價格在800元左右，已經是底部，買了一些放那里。而在近年來的節假日時間，她開始在朋友圈等平台發廣告，大批量出貨茅台。「2017年以來茅台酒基本是現貨現銷，之前存貨也在今年前基本出清。現在的價格利潤空間已經不大，茅台的性價比也有所下降。」她說。

白酒漲價之下，A股市場的白酒股也水漲船高，特別是在近段時間A股調整之時，白酒股依然堅挺。各大券商對茅台、五糧液等白酒股也一路看好，茅台目標價被看至千元以上，五糧液也有券商看高至140元。

今年以來白酒股的上漲，也確實有著較強的業績支撐，並且白酒股的業績也被投資人士看好。

2018年在行業火熱情勢下，相關白酒公司業績均取得不錯增長，A股19家白酒公司業績全部增長，其中17家白酒公司增長超20%。貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等幾家一二線酒企全年業績增長超30%，洋河股份業績增長也達到22.45%。

就龍頭股貴州茅台來說，春節後接連送出好成績單，2018年做到營業收入736.39億元，同比增長26.49％；淨利潤352.04億元，同比增長30.00％。

今年第一季度，大部分白酒公司業績高增長勢頭延續。除了金徽酒和青青稞酒業績同比下滑外，其餘17家白酒公司繼續增長，且幾家龍頭白酒公司有增幅擴大之勢。

最新披露的一季報顯示，2019年前三個月營業收入216.44億元，同比增長23.92%；淨利112.21億元，同比增長31.91%。另外，瀘州老窖、五糧液、山西汾酒、洋河股份等分別增長43.08%、30.26%、22.58%、15.7%，繼續取得不錯成績。

張益凡就十分看好未來白酒公司的業績，「通貨膨脹、經濟增長等促使中國高端白酒的消費群體在變大，上市白酒公司業績是有保障的，15%-20%的增長還能維持3年、5年吧，但估值是另外一說，上上下下是很正常的。」

對於未來行業趨勢，張益凡表示，「白酒行業整體還是往頭部集中，茅台拉開了漲價大幕，五糧液受益，二線白酒中老窖靠1573、汾酒靠青花瓷、洋河靠夢系列等，都是靠300塊以上的產品來賺錢，再往下的價格帶實際不怎麼賺錢。」 不過他也特別提到「白酒的這些增長都是排除政策黑天鵝情況下的。」

另外，吳偉志也表示，白酒行業整體還是往頭部集中，茅台帶動，五糧液、瀘州等這些都會受益。

不過對於白酒漲價對公司業績的影響，市場也有不同聲音，招商證券認為漲價多為廠商引導一批商供貨價上調，意在改善管道利潤，為中秋旺季順利回款做好準備，並非出廠價上漲，對業績並無影響。

在另一方面，一向有聰明資金之稱的「北上資金」近期卻在大比例減持白酒。

從4月下旬以來，滬港通資金已經開始連續減持貴州茅台，系統持股量從4月23日起的11808萬股，到5月27日已減持至10459萬股，期間僅4月29日、5月24日為增持，其餘交易日滬股通資金均在減持茅台。

深股通資金對五糧液和瀘州老窖的減持則更加明顯，深股通在瀘州老窖的持股量已經從3月1日的5834萬股階段性高位，至5月27日減持至約2647萬股，減持比例超過50%；深股通對五糧液的持股也從3月1日的約43241萬股階段性高位，到5月27日持股僅剩餘約26649萬股，減持比例接約40%。

記者觀察：高端白酒「飛天」的底氣在哪里？

2016年到2019年，高端白酒切實演繹了一出「飛天」大戲。

這三年間，53度飛天茅台的終端售價從單瓶800多元漲到2400元，貴州茅台股價也從一股300多元漲到最高990元。在「帶頭大哥」的引領下，五糧液、瀘州老窖、洋河股份等一眾高端、次高端白酒品牌，不僅酒價持續攀升，股價也均做到翻倍上漲。

都說白酒是周期行業，那麼白酒漲價是否如其他周期商品一樣，是因市場供需關係而定？

可以說是，因為在茅台直營店或其他官方管道，想買一瓶指導售價1499元的飛天茅台難如登天。

也可以說不是，因為近兩年白酒行業市場萎縮情況明顯。國家統計局數據顯示，2017年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1198萬千升，而2018年這一數據僅為871萬千升。2019年4月，大陸社會消費品零售總額同比增長7.2%，增速為2003年5月來最低。而扣除價格的社會消費品零售總額實際增速僅為5.1%，較上月大幅下降1.6個百分點，且創史上最低。

不可否認，這幾年白酒行業持續保持了需求未增、價格暴漲的神話，且在企業端、消費端、外部環境端都為這一神話提供了繼續生長的土壤。

從企業角度來看，以價補量是支持業績快速增長的主旋律。

喝白酒的人少了，銷量難獲大幅增長，企業想維持業績增量，只能從「價」上做文章，「控量」、「停供」都是能有效提價的不錯選擇。價格對業績的增厚，遠比銷量增厚來得快得多。

轉看消費端。這樣一味漲價，消費者會買單嗎？

如果是飲料、火腿腸等普通快消品，當然不會，但高端白酒自帶的「優越感」，已讓消費者喪失了議價能力。

一來，高端白酒漲價並非一蹴而就，單次漲幅多在10元至50元不等。對於能花上千元喝一瓶酒的消費群體而言，這一次幾十元的漲幅幾乎可以忽略不計。

二來，高端白酒品牌的普遍認同度，使整個行業的龍頭效應越來越明顯，二三線白酒完全沒有替代性。想喝茅台的人，絕對不會因為漲價了幾十元而屈尊去喝二鍋頭。

簡而言之，高端白酒企業增厚業績的迫切需求，整個酒行業頭部優勢的絕對性，高端消費群體對價格的不敏感，都是高端白酒價格能夠「飛天」的底氣。

買賣雙方一個願打一個願挨，高端白酒漲價只要沒有外部環境的「黑天鵝」，就可以順暢實施。

2012年，飛天茅台終端價格漲超2500元/瓶之際，打擊「三公」消費政策的出台，讓天價酒神話瞬間土崩瓦解。如今，飛天價格再度「飛天」，歷史是否會再度重演，仍有待時間給出答案。