前新東方二把手陳向東再造 20 億美金企業

2015 年 3 月 30 日，成立不到 1 年的跟誰學完成 5000 萬美元 A 輪融資，創始人陳向東意氣風發。

也是在這一年跟誰學的競爭對手們異軍突起。4 月至 6 月，輕輕家教相繼完成超過 1 億美元的三輪融資 ;3 月至 7 月，瘋狂老師完成 5000 萬美元的 C 輪融資。25 月和 7 月，請他教完成近 1.5 億元的兩輪融資……

資本的瘋狂讓歷來沉穩的教育創業者也開始躁動起來。而這場瘋狂背後有的人毀滅了，跟誰學這家低調的公司選擇默不作聲地發展，最終迎來了赴美 IPO。

這場在線教育戰爭隱藏在公眾視野之外，極其殘酷和瘋狂。在驚濤駭浪中，跟誰學回歸了教育的本質，放棄瘋狂，才渡過一劫。

直到上市，跟誰學才再次回到輿論視野。如今，其季度營收 2.69 億元，同比增長 473.75%，淨利潤 3389 萬元。採用在線直播雙師大班課模式，每個班級配備 1 名主講老師和數名輔導老師。

i 黑馬 & 火柴盒對跟誰學創始人陳向東、高榕資本創始合夥人張震、啟賦資本聯合創始人顧凱、跟誰學員工等人進行了採訪。

陳向東：從新東方 2 號人物到 30 億美金企業創始人

2014 年，俞敏洪曾問：” 陳向東我對你這麼好，為什麼你還會想到要離開 ?” 陳說：” 當年你離開北大，也是被一種夢想驅動的。”

陳向東 43 歲。決定離開新東方。

早在 2012 年 12 月和 2013 年 3 月，陳向東去哈佛商學院學了兩次主管力的課程。

Bill George 教授在講課時說道，在你我的心中都有五樣東西，分別是美好、希望、歡樂、勇氣和力量。並且把勇氣說了兩次。

教授還問了同學們一個問題：假定你有 5000 萬美金，還會選擇目前的工作嗎 ?

” 我們班上 86 個人都是大企業過來的，沒想到 80% 以上的人都舉手。我沒有舉手，但也猶豫了。” 陳向東說。

課後，教授跟陳向東交談。” 作為職業經理人，你可以 65 歲時離開，也可以 45 歲時離開。65 歲時離開別人會說你老了，但是 45 歲時離開就還有無限的可能。”

聽了這話，陳向東開始睡不著了。

1999 年年底進入新東方。2002 年創建武漢新東方學校，並在武漢時完成 4000 多萬業績，利潤創收接近整個公司的 1/4。憑借出色的工作，2003 年 10 月，陳向東被提升為集團副總裁。2006 年任集團高級副總裁。2010 年 11 月任集團執行總裁，成為新東方 2 號人物。

2014 年 1 月 13 日，新東方正式宣布：新東方教育科技集團執行總裁陳向東離職。

新東方創始人俞敏洪在郵件中提到：” 向東是我見到的難得好學之人，作為一個貧困地區的農家子弟，從中專學歷開始，一路奮鬥到人民大學經濟學博士畢業，從新東方基層老師，奮鬥到新東方執行總裁，整個生命是一部令人感動的奮鬥史。如果說新東方有一個人比我好學和勤奮，這個人非向東莫屬。”

” 新東方三駕馬車 ” 俞敏洪、徐小平和王強，最後只留下了參加過三次高考的俞敏洪。” 新東方後三駕馬車 ” 周成剛、陳向東和沙雲龍，最後也只留下了參加過三次高考的周成剛。

1 月份離職後，陳向東飛往美國度假。

而當時國內的 ” 大眾創業，萬眾創新 ” 如火如荼，各種互聯網風口也此起彼伏。3 個月後，陳向東便耐不住寂寞回到北京。

有一天，80 後的蘇偉找到陳向東。蘇偉打算做一個叫 ” 名師網 ” 項目，希望獲得陳向東的投資。讓老師和學生直接對接，省卻中間環節。陳向東心動了，決定直接上手。

在中關村軟件園看辦公場地時，陳向東遇到了啟賦資本的聯合創始人顧凱。顧凱又給陳介紹了啟賦資本創始合夥人傅哲寬。

5 月份，啟賦資本幾百萬美元的天使投資到帳了。

7 月底，跟誰學 6 個聯合創始人也到位了。3 個搞教育的，3 個搞互聯網的。

其中，百度 ” 鳳巢 ” 團隊初創人之一張懷亭負責經營和產品，百度大數據部總監李鋼江負責技術，名師網創始人蘇偉負責師資經營，百度 ” 鳳巢 ” 系統奠基成員羅斌負責市場客服、技術改造，新東方上市前財務管理負責人宋欲曉負責財務、法務、行政後勤，陳向東負責整體方向和布局。

此時，陳向東沒有想到：風口上的教育 O2O 泡沫即將破碎，跟誰學將進入漫長且痛苦的模式探索期，他創辦的公司最終也會像新東方一樣登陸太平洋彼岸的紐交所……

跟誰學：從嘗試 O2O 模式沉寂到聚焦在線大班課崛起

成立之初，跟誰學定位成 O2O 平台，核心是幫助學生了解並尋找老師。

2015 年 3 月 30 日，成立不到 1 年的跟誰學估值 2.5 億美元，完成 5000 萬美元 A 輪融資。

跟誰學此舉打破了教育企業的融資紀錄，也吹響了教育 O2O 大戰的號角。

2015 年 4 月至 6 月，輕輕家教相繼完成超過 1 億美元的三輪融資 ;2015 年 3 月至 7 月，瘋狂老師相繼完成近 5000 萬美元的三輪融資。2015 年 5 月和 7 月，請他教完成近 1.5 億元的兩輪融資……

那股 O2O 風，讓一向沉穩的教育創業者也躁動了起來。

2015 年，陳向東在接受採訪時表示，不考慮盈利這件事，只考慮產品和用戶量。後來，陳向東松口稱，那是他的至暗時刻。他開始陷入到巨大的焦慮中，他開始害怕失敗，他經常夜里兩三點坐在床上睡不著。

到了下半年，教育 O2O 的泡沫開始破碎，跟誰學也隨之開始沉寂。

啟賦資本顧凱坦言：” 後來在整個行業發展過程中，我們也感覺到 O2O 這個賽道出了一些問題。教育賽道上同樣模式的 O2O 企業，即使拿到 BAT 等巨頭投資，最後也沒有走下去。”

到了真正考驗創業者的時候了。創業者能不能回歸本心 ? 能不能深刻地洞察本質 ? 能不能及時地做出果斷的調整 ?

” 陳老師在轉型的時候，很多人跟我聊。我當時就一句話，我們投就是投陳老師，我們支持他的決策，其它的就不要再講了。” 顧凱稱。

高榕資本創始人張震也稱：” 創業過程中，一旦方向錯誤，力氣越大錯得越遠。當時我給陳向東兩個建議，第一是控制現金流，現金流是一家公司的生命線，建議公司快速優化成本 ; 第二是反思怎樣找到可持續的商業模式。”

2016 年，跟誰學發布了百加寶、天校兩款 To B 產品。之後還推出了商學院、遊學等產品業務。2017 年 6 月，跟誰學發布面向互動直播的視頻雲 ” 百家雲 6.0″。

可以說，2017 年的跟誰學主要依靠 To B 業務造血。

直到 2018 年 6 月 12 日，跟誰學舉辦 4 周年的媒體溝通會。

陳向東再一次重回公眾視線。他宣布：To B 業務 ( 包括百家雲和天校 ) 已經完全拆分並獨立經營，跟誰學將全面聚焦 To C 業務 ( 包括跟誰學和高途課堂 ) 。

陳向東告訴 i 黑馬 & 火柴盒，他一直沒有放棄 To C 業務。”2014 年 7 月，組建了視頻研發團隊 ;2015 年 3 月，跟誰學就有 3000 多人的在線直播大班課。應該是在教育行業中第一家做大規模的在線直播課。2016 年 5 月，跟誰學內部孵化了面向 K12 學生、以直播大班課為商業模式的 B2C 業務高途課堂。2017 年，開始把公司所有的人才和精力都聚焦在 K12 在線直播大班課上。”

以高途課堂的品牌去做，是因為跟誰學本身有歷史包袱，還有大量老師和機構入駐在平台里面。這也是高途課堂和跟誰學雙品牌經營的一個原因。當然，跟誰學的核心業務也開始做調整，重點輔助支持平台的前 5% 的老師和機構，對學生和家長進行更加深入的服務。

” 外邊人經常說跟誰學是轉型，我認為更準確來說是聚焦，把多件事變成一件事。” 陳向東說道：” 當一個人可以做 A、可以做 B、可以做 C 的時候，實際上他是不知道做什麼。戰略其實就是做減法，就是不做什麼。”

” 所有的‘戰略’，末尾是‘略’嘛 !”

為什麼不是 O2O?

陳向東坦言，初期創業的時候，是他犯得最愚蠢的錯誤。O2O 最大的錯誤就是純粹的信息連接，燒錢獲客搶市場。美團、滴滴等快速崛起，讓教育也浮躁了，用了一些非教育公司的打法來做教育。但是說到底，教育的本質不是流量，而是內容和服務。

張震也表示：” 我們配合跟誰學展開研究，認為教育 O2O 的商業模式存在比較大的挑戰。因為教育的本質是服務，質量把控至關重要，O2O 平台模式難以監控教育服務的質量。”

為什麼是大班課 ?

其實除了跟誰學，新東方在線、學而思網校、作業幫、猿輔導等在線教育企業也都採用在線大班課的形式。對於這個問題，陳向東有自己的答案。

教育領域當中最關鍵的還是老師。教育這件事最核心的就是好老師、好效果。

在陳向東看來，1 對 1 的老師可能不是最好的老師。1 對 1 的老師好一點，就可以教小班課，小班課的老師太優秀就可以教大班課。效率高，錢也多，這是人性的本質，也是商業的本質。

頭頭是道基金董事許維提到一個觀點。他認為，在線教育的困局在於 ” 成本 + 費用>LTV”。大部分人的關注點都在費用上，覺得是獲客成本高導致的虧損。但是，最致命的問題其實是 LTV 不夠大。LTV 的構成要素包括兩個：單位訂單價格 * 訂單數。

選擇在線大班課的跟誰學，憑借名師，其單位訂單價格普遍高於同行。其次，跟誰學還能提供 K12 年齡段的全科目產品。SKU 夠多，客戶生命周期夠長。

此外，新東方教育文化產業基金副總裁安雪、創新工場合夥人張麗君、征和惠通教育板塊董事總經理、藍圖創投投資業務董事崔雲龍等人也曾就 “1 對 1、小班課、大班課 ” 這一問題展開過談論。最後大家認為：

1、1 對 1 的個性化輔導需求在線上會長時間存在，財務模型不好的核心在於獲客成本高，未來低成本獲客是關鍵。

2、小班 ( 1v4-6 ) 在用戶黏性和互動性上具有優勢，但是獲客成本、組班效率、滿班率等問題限制了其發展，小班更適合 ” 慢 ” 速發展，做好口碑和續費，未來技術進步可能帶來更大班形且更好體驗。

3、大班對三年級以下學生不太奏效，對年紀越大的學生越有效，大班的前提是大流量。

A 面：季度增長率為 473.75% ，B 面：十大名師占營收 46.4%

根據招股書顯示，跟誰學的業務主要分為 K12、外語專業和興趣課程、以及其它三個部分。其中，K12 業務分別在 2018 年和 2019 年前三個月中占總營收的 73.2% 和 75.9%。

營收方面，跟誰學 2017 年營收 9758 萬元，淨虧損 8695 萬元。到了 2018 年，跟誰學開始扭虧為盈，並快速增長。

2018 年營收 3.97 億元、同比增長 307.16%，淨利潤 1960 萬元 ;2019 年第一季度營收 2.69 億元、同比增長 473.75%，淨利潤為 3389 萬元。

數據一出，質疑聲也隨之出現：跟誰學怎麼會有這麼快的增長 ?

陳向東解釋稱，中國的學生和家長對教育的需求永遠是最好的老師和最好的效果。

” 線下一個老師可以教 20 個孩子，線上一個老師則可以教 2000 個學生。互聯網的魅力，就在於把一個老師的產能放大 100 倍，把一個最核心的教育要素放大 100 倍。

想一下，線下一家機構如果需要 2 萬個老師，這 2 萬個老師在 1000 個校區，怎麼保證每個老師都是高質量、高水平 ? 現在 2 萬個老師乾的活、教的學生，我用 200 個優秀的老師就幹到了。

所以，我們線上老師的平均薪酬水平應該是線下的 4 倍，甚至更多。

我創辦跟誰學，就是要找到最優秀的老師，把他們的產能放大 100 倍。同時為了保證效果，還得通過輔導老師隨時隨地的監督和服務，這也是跟誰學採用雙師模式的原因。能夠把學生的交互做到極致的話，就能夠保證好的效果。”

誠然，200 名師的跟誰學極大的提高了單個名師的產能。

同時，也蘊含著潛在的風險。

2017 年和 2018 年，跟誰學分別約有 0.66% 和 12.21% 的營收來自一名講師開設的課程。按照 2018 年營收 3.97 億元計算，這單個名師貢獻了 4847 萬元年收入。此外，2018 年和 2019 年第一季度，分別約有 46.6% 和 46.4% 的營收來自十大講師授課的課程。

以前是名師化的新東方，現在是名師化的跟誰學。

採訪中，陳向東還就一些媒體報導的跟誰學存在政策風險進行回應。” 部分老師沒有教師資格證，部分課程結束時間超過 8 點半，部分預收款超過 3 個月。這是我們主動披露的，我們內部也做了很多準備和調整。”

” 政策規定老師都需要有教師資格證。我們最新的數據是 3 月份考試之後，大概有 77% 的老師有教師資格證。後續考試中，沒有考試的老師都會去參加。如果沒有資格證，我們就會停止排課。線上只需要幾百個老師就可以了，所以我們的壓力會非常小，這是第一點。

第二點，要求下課時間不能晚於 8 點半。我們暑假的課程已經調整了。在線教育還有點好處就是能夠看回放，我們配上輔導老師就可以了。

第三點，收費不能超過 3 個月。這對我們來說更不是問題。我們目前收費有 3 個月的，也有 3-6 個月的，其中 6 個月占的比重並不高。”

” 一把手文化 ” 和 ” 五步創業方法論 “

2006 年 9 月 7 日，俞敏洪創辦的新東方在紐交所掛牌上市。2018 年 6 月 16 日，沙雲龍創辦的樸新教育在紐交所掛牌上市。2019 年 6 月 6 日，陳向東創辦的跟誰學在紐交所掛牌上市。

美國紐交所是中國教育企業的福地。

除了新東方、樸新教育和跟誰學，好未來，精銳教育、正保遠程、尚德機構、51Talk 等企業也都在紐交所掛牌上市。

高榕資本創始合夥人張震告訴 i 黑馬 & 火柴盒：跟誰學重點做到了 ” 兩個回歸 “。

第一是對教育行業本質的回歸，即提供優質的教學內容和服務。跟誰學在線直播大班課的模式，把線上線下的優勢結合起來，線上名師授課聚集優質教育資源，雙師輔導保證用戶體驗，讓教育質量得到保障。跟誰學主講老師選拔通過率不到 2%，平均擁有超過 11 年的教學經驗。

第二是回歸健康的商業模式。跟誰學在線直播大班課模式使得獲客成本和師資成本大幅下降，單位經濟模型得到驗證，並隨著用戶規模的擴大逐步形成規模化效應。只有擁有健康、可持續發展的商業模式，公司才能走得更遠。

梅花落滿南山評論說：”2015 年，跟誰學內部員工自願參加買期權，內部 100 多人認購了 900 萬美元。同時跟誰學的員工堅持‘ 996 ’工作。從 14 年到 19 年，表面是 5 年把公司做到上市，實際是 9 年。”

” 別人都以為跟誰學異軍突起，只有我們自己內部人知道，如今的成果是怎麼來的，真的是日日夜夜。我們其實不止 996，根據團隊不同或者階段不同，有時甚至是‘ 10 23 7 ’和‘無休’。” 一名跟誰學員工表示。

陳向東更是以身作則。” 什麼叫公司文化 ? 就是一把手文化。一把手樂觀，下面都樂觀 ; 一把手天天苦大仇深，下面的人都是苦大仇深 ; 一把手精心算計，下面每個人都是精心算計 ; 一把手分享、奉獻、給予，下面每個人都是樂於分享、幫助別人。”

有人問跟誰學的員工：” 陳向東每天來上班嗎 ?” 員工說：” 上班啊，每天都來得很早 !”

在新東方忙碌了 15 年的陳向東，在創辦跟誰學的 5 年里更是不辭辛勞。在陳向東看來，榜樣不是主管團隊的最好方法，而是唯一方法。

陳向東在接受 i 黑馬 & 火柴盒採訪時，還復盤總結了自己的創業創業方法論。總共分為五步：

第一步，要聚焦做一件事，從系統層面思考這件事最本質的是什麼。

第二步，在思考本質的基礎上，找到核心要素，並且把核心要素當成最重要的事來做。比如教育最核心的就是好老師，就要在好老師這個核心要素上下工夫。

第三步，核心要素找到之後，真正要想盈利，肯定不是一個環節，而是多個環節都能夠效率高。那麼就可以繞著好老師來延伸，比如需要有很好的內容研發團隊，需要有很好的直播視頻技術團隊，需要有很好的互聯網產品團隊，需要有很好的自適應學習團隊，需要有很好的銷售團隊，需要有很好的輔導老師團隊，需要有很好的數據反饋團隊，需要有很好的中台團隊。核心就是把這些邏輯梳理好，把每個環節上做到極致。

第四步，當你把這些環節想清楚之後，會發現每個環節都需要有人，這時候就需要創始人把關鍵的人找到。

第五步，人是有想法的，人都是不一樣的，怎麼把這些人統一成一樣的思想、一樣的文化、一樣的信仰。這時候，一個企業就需要使命、願景、價值觀，文化層面就非常重要了。