618狂歡里的手機市場終局之戰

摘要：在京東618累計銷售額的榜單中，蘋果、榮耀、華為分列前三，其中蘋果和華為一直以高客單價著稱，銷售額季軍榮耀也沒有隨大流去打價格牌，而是在穩固的線上優勢之外，行銷上持續聚焦自研硬核技術，產品上推崇創新黑科技持續下放的技術平權主義，比如GPU Turbo、Link Turbo等在中低端產品上的應用，以技術而非價格來增加產品的極致性價比和競爭力。5G時代來臨前的618電商狂歡節，一眾手機廠商再度上演價格戰決戰沙場，最終榮耀手機多平台奪冠，其緣何能初戰告捷，率先跑在新淘汰賽道上。

5G時代來臨前的618電商狂歡節，一眾手機廠商再度上演價格戰決戰沙場，最終榮耀手機多平台奪冠，其緣何能初戰告捷，率先跑在新淘汰賽道上？

本文由無冕財經（ID：wumiancaijing）原創並首發，作者：黎盺，編輯：程昱，設計：甄開心，編輯助理：蘇欣然

一年一度的618落下帷幕，纏鬥了18天的智慧型手機激戰，也以榮耀手機多平台奪冠收場。而這樣的結果，在京東平台已重復了五年。

▲京東618榮耀手機成為銷售冠軍，通訊品類首個五年連勝。

回頭看，多方廝殺的硝煙彌漫與草蛇灰線，猶歷歷在目。

原本聚焦於線下管道的OPPO和vivo，2018年後相繼湧入互聯網手機賽道，並在今年618前夕推出OPPO K3、vivo Z5x等走性價比路線的新品備戰；在戰役結束前的兩個小時里，小米打響「閃降200元、1000元」價格戰，試圖一雪去年京東618數據風波烏龍事件之恥；一向表現佛系的蘋果，也在iPhone XR這款機型上下足籌碼……

在這場剛告一段落的群雄角逐遊戲里，榮耀的「五年連勝」著實不易，卻也在預料之中。

618榜單里的「楔子」

6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照，預示著中國正式進入5G商用元年。剛剛結束的618因此也有了特別的象徵意義，即智慧型手機在5G來臨前的最後一場年中大促。

一邊是流量高度集中的618電商狂歡節，一邊是智慧型手機紅利真空期持幣觀望的用戶，無怪乎手機廠商們會把這次618看作衝擊銷量的決戰沙場。

沖鋒陷陣的便是再度上演的價格戰——小米照舊扮演「價格屠夫」的角色，分拆獨立的子品牌更祭出定價上的撒手鐧；就連曾被嘲弄為「高價低配」的OV，也打出性價比旗號，在千元機的檔位上預備多款產品。

結果有些耐人尋味。

在京東618累計銷售額的榜單中，蘋果、榮耀、華為分列前三，其中蘋果和華為一直以高客單價著稱，銷售額季軍榮耀也沒有隨大流去打價格牌，而是在穩固的線上優勢之外，行銷上持續聚焦自研硬核技術，產品上推崇創新黑科技持續下放的技術平權主義，比如GPU Turbo、Link Turbo等在中低端產品上的應用，以技術而非價格來增加產品的極致性價比和競爭力。

▲京東618累計銷售額的榜單。

在這場用戶「用腳投票」的比賽中，價格不再是最可靠的誘餌。

原因似乎也不難理解，從最初「不服跑個分」的喧囂，到安卓手機卡頓的群體性吐槽，消費者對於好產品的標準已然有了新的理解：性價比固然重要，同樣重要的還是品牌口碑和須長時間驗證的用戶體驗。

在這樣的微妙變化下，互聯網手機進入了巨頭紛紛入局清理戰場的3.0時代，原本屬於榮耀和小米的雙寡頭格局，隨著小米逐漸被邊緣化，開始被榮耀和OV的線上競爭替代。

更重要的是，這場年中大促上的較量，不只是銷量上的高低那麼簡單，還是巨頭們在5G全面普及前的用戶、生態和入口之爭。

由此來看，618榜單更像是進入5G時代的楔子。

每一代通信技術的升級都伴隨著終端的淘汰和更新，並最終促進手機終端市場的重新洗牌。3G時代掉隊的摩托羅拉，4G時代被淘汰的諾基亞，無疑都是例證。戰略判斷的失誤還只是其一，產品、技術、品牌上的掉隊才是誘因，一旦被用戶歸為舊時代的代名詞，在銷量上慢慢失寵，才是可怕的開始。

5G在即，新的淘汰賽已經開場，榮耀初戰告捷，開局不俗。

「雙輪驅動者」的完勝

也正如前文所言，榮耀618全面取勝的結果並不意外。

此前坊間一直盛行技術創新和商業模式創新的討論，又遲遲沒有給出讓所有人信服的答案。比如雜誌《經濟學人》早在2005年就進行過相關調查，結果半數以上的企業高管認為，商業模式創新比產品和服務創新更為重要。

而在2005年之後的十年里，電商、社交、團購、O2O、共享經濟等商業模式上的創新層出不窮，也伴隨著一個又一個造富神話。對應到智慧型手機市場中，不管是互聯網大潮中走出來的雷軍和羅永浩，還是有段永平門徒之稱的OPPO和vivo，都是商業模式創新的忠實擁躉，要麼是管道先行的思路，要麼是行銷先行的路線。

事實證明，商業模式創新的確可以換來市場份額，進而憑借體量上的優勢霸占先進的製造工藝，然而，缺少技術體系上的話語權，也只能在「螺獅殼里做道場」，跟著供應鏈的指揮棒團團轉。

以最新的旗艦級產品為例，vivo的X27、OPPO的Reno、紅米的K20 Pro以及一加的7 Pro，清一色的驍龍處理器、SONY的IMX 586 CMOS、規格相似的升降錄影頭……在智慧型手機供應鏈的制約下，走商業模式創新和技術短板顯著的手機廠商，唯有在行銷上製造差異化。

對於踩了無數個坑的用戶來說，這些產品在本質上並無太多不同，定價也就成了近乎唯一的懸念，為618的價格戰埋下伏筆。

華為和榮耀的例外在於，一直被視為「技術派」路線的代表，但這個定位似乎又有失偏頗。外界看到了華為在研發上的投入，看到了專利數量和質量的成績單，看到了一項又一項自主研發的技術創新，以至於掩蓋了華為和榮耀在商業模式上的創新。

數據顯示，榮耀20 Pro首銷後的3秒時間里銷售額即破億，1小時後成為京東、天貓、蘇寧易購3000-3999元檔手機銷量和銷售額雙冠軍。撬動用戶購買欲的可能是111分的DxO全球第二高分，可能是刷新用戶體驗的方舟編譯器，也可能是超級藍牙、魅眼全視屏、智慧生命體YOYO等技術上的躍遷。但所有的成功從來都不是單維的，榮耀在線上中嫻熟的經營策略，榮耀Life等線下業態的創新，與MOSCHINO等時尚品牌的跨界……同樣功不可沒。

▲榮耀20 Pro首銷破億。

誠然，榮耀也在為技術創新設計恰當的商業模式，並以此反推技術創新，進而形成市場和研發正反饋循環，做到銷量上的神話。人無我有、人有我強，技術創新和商業模式創新的雙輪驅動，或許更容易解釋榮耀「五年連勝」的原因。

寫在最後

618落下帷幕，也掀開了行銷派和管道派退出歷史舞台的序曲。純粹依賴商業模式創新的時代已經終結，技術創新為王的時代才剛剛開啟。

5G是機會，但更要看到的一點是，對很多手機廠商而言，這個十萬億美元級的市場，更是一個甜蜜的陷阱。

如果只是消耗5G的概念來引誘用戶換機，缺少相應的系統能力和商業邏輯，用戶僅僅感受到了網速的快，無法得到與之匹配的體驗和服務，反而會進一步加劇品牌的負面評價，被深深禁錮在同質化的牢籠中，在5G時代進入高潮之前淪為市場教育的犧牲品。

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