618小鎮青年爭取戰：天貓砸千億補助，京東撒幣5億，蘇寧敲門推廣

文 | AI財經社 項也

編輯 | 陳芳

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6月18日零點剛過，樊璐就急吼吼清空了自己的購物車。

因為最近家里準備裝修，樊璐早早地就開始關注，購物車已經堆下不少家電和廚衛用品，零點後看到購物車里商品的價格比加入時降了不少，果斷清空。

樊璐生活在江蘇北部一座名叫贛榆的小城里，總人口不過百萬。盡管前幾年已經撤縣並區，不過當地人還是覺得叫贛榆縣來的親切。

「這是我感受到的最為隆重的一屆618，」樊璐說道，無論是自己打開快手、愛奇藝，還是趣頭條、新浪微博，總能看到形式各異的618廣告，開屏、信息流、彈窗等等，公司有天貓、京東、唯品會、拼多多等，主流電商概莫能外。甚至中午出門吃飯的時候，路過五星電器派發的傳單，都是京東618的廣告。「哪兒哪兒都是，感覺自己被618包圍了。」

顯然，下沉已經成為電商巨頭們的發力重點之一。一二線城市電商的增速放緩，流量日益金貴，反而是緊盯三四線和下沉市場的拼多多增速明顯，在用戶數方面甚至超過了京東和唯品會。這讓主流電商平台看到了新希望。

Questmobile下沉市場報告顯示，下沉市場的機會巨大：三線城市及以下的下沉市場移動網民超過6億，超過一二線城市移動網民數量、占據總網民數量的54.3%，這些用戶總體上的電商滲透率較低、有更大的提升空間。

而今年618也將成為電商平台全面下沉的第一個618。阿里重啟了聚划算這把倚天劍，京東豪擲5億獎金打造一場意在下沉的「城市接力賽」活動，蘇寧宣布旗下5000家蘇寧易購縣鎮店將好產品、好服務下沉到鄉鎮……

戰爭從6月1日凌晨就已打響。

開場一小時，京東稱，平台銷售出超過1700萬件商品，同比增長達83%；核心優勢還在於3C和家電手機、空調、平板電視占據品類前三的位置；其中，相對下沉的手機品牌OPPO、vivo一小時內銷量超去年同期的六倍。

很快，打造天貓618主場心智的阿里，公布了聚划算首小時戰績，今年力推的千萬爆款團活動中，有13款商品成交過千萬元，有360款商品成交過百萬元，總成交量更超過3000萬件。兩天之後，商品成交件數更是突破1億件，有近一半訂單來自於下沉市場。其中，在手機、母嬰、食品、美妝等品類中，三四線及以下城市展現了超越一二線城市的強勁消費力，美妝在下沉市場同比增長143%，紙尿褲等母嬰用品同比增長106%。

如果開場只是小打小鬧，那麼618當天則是最終的決戰時刻。這一天，蘇寧、阿里、京東頻頻發戰報，從零點開始一直持續到深夜，你方唱罷我登場。

京東提到了手機成交額的增長——蘋果、華為、榮耀、OPPO、一加 、努比亞，開場前10分鐘成交額同比增長均超200%；蘇寧一小時戰報里就提了手機的銷量增速——第一個小時內，華為和OPPO同比銷量增長均超過了500%。

京東剛宣布第一小時成交金額同比增長65%，蘇寧就push了訂單量一小時內同比大漲215%的消息。京東公布了五星電器自營門店的前17天成交金額同比增長了55%，蘇寧很快披露，截止到18日12點，零售雲銷售同比增長24倍。

在618的內部信上，京東零售集團輪值CEO徐雷專門提及低線市場，說低線市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達全站2倍。阿里則在全程戰績中列了數據：三到五線城市，購買用戶和成交額同比增長雙雙突破100%。

最終，618在子夜的鐘聲中結束了。

19日凌晨0：08分，京東正式公布了今年618的成績，累計下單金額達2015億元，超越了去年年中大促1592億的成績，同比增長126.6%。

緊接著，天貓公布了618全程戰績：超過100個品牌成交額超過去年雙11，最高增長40倍，超過110家品牌成交額過億元。其中重點提及下沉市場——增速排名前十的幾乎全是下線城市，其中排名前三的分別是新疆北屯、新疆圖木舒克、山東青島。

圖/視覺中國

蘇寧目前還沒有公布最終數據。不過，截止18日晚上6點，蘇寧全管道訂單量同比增長133%，其中，家電訂單量同比增長83％，大快消訂單量同比增長245％。 在下沉市場上，主打下沉市場、一鎮一店的零售雲銷售額同比增長222％、銷售量同比增長566％。

02

工夫在詩外。激烈的爭奪其實早在618開始之前就已埋下伏筆。

在河北無極縣北虎村村口的小賣鋪里，一支618促銷廣告在電視廣告機上反復播放。

廣告機是由一家名為農廣傳媒的公司安裝的。這家公司並不大，成立於2017年8月，融過幾輪資，不過怎麼說還是個處在初創階段的公司。

不過，要是看他的合作夥伴，卻又不像是一個成立僅兩年多的公司：既有boss直聘孵化的店長直聘，汽車領域的花生好車，還有就是開始發力下沉市場的電商平台，這里面就有包括京東、阿里和拼多多。

能讓這些巨頭們心動的，並不是創始人有多大魅力，而是他手里握著的一萬多塊廣告屏，這些廣告屏主要分布在縣城、鄉鎮以及村莊的超市、小賣鋪等人流量密集的場所。簡單的理解就是，下沉版的分眾傳媒。

「臨近618 ，電商的廣告占比越來越多，」創始人汪洋在5月底接受採訪時告訴AI財經社，「京東、天貓都是前後腳來談的，都在尋找更好的下沉管道。」

還有一些更為針鋒相對。

在一個公交站候車亭的廣告位上，正上演著京東和蘇寧易購的赤膊戰爭。兩塊相鄰的廣告位上，一側是京東母嬰的618廣告，圖片上是青春靚麗的京東代言人火箭少女101成員，並配上一行「你喜歡的在這里」的文案；另一側則是蘇寧易購針鋒相對的廣告，正中央是幾個加粗的大字「我們爆款更多」，背景則是被稱為「火箭哥」的蘇寧快遞員，以及一行「這個618，你更需要火箭哥」。

廣告一左一右，文案相互對仗，火藥味十足。「像這樣指定位置的廣告位通常都需要支付更高的價格，競爭激烈的時段溢價更加明顯，」一位資深行業專家告訴AI財經社。

不僅僅如此，激烈的廣告行銷戰還體現在線下門店上。

天津武清河西務鎮的孟憲芝則選擇將廣告車開進了村里。河西務鎮盡管隸屬天津，不過這里卻是不折不扣的「五環外」：離天津市區已經是70公里之外，鎮上大多的門店晚上七點就關門歇業，轄區內是五十多個自然村落，沒有高樓大廈，甚至只有一層、200平方米的蘇寧零售雲門店就已經是鎮上最大的電器門店，這幾乎跟緊鄰的河北廊坊並無二致。

孟憲芝最近開始頻繁的往村里跑，甚至一周有兩三天都待在村里。去年10月加盟了蘇寧零售雲門店，這是她加盟之後的第一個618。

孟憲芝有一輛專門用來做廣告的花車，周身貼滿了零售雲門店的廣告。不過，開花車去村里並不是簡單地大街上溜幾圈，孟憲芝做的更多——進村之後先是通過大喇叭宣傳，之後再是挨家挨戶敲門去發傳單、講解產品和售後。如果遇到年輕人，還會加個微信、拉到微信群里，下單或者有疑問都可以隨時在群里解決。

村莊的宣傳活動對於孟憲芝來說效果明顯，一場做下來，原本只有2~3萬一天的銷售額就會翻番，最高的時候一天能達到8萬元的銷售額。

河西務鎮的零售雲門店，只是蘇寧零售雲門店的一個代表。今年5月底，主打下沉、一鎮一店的蘇寧零售雲正式突破3000家門店，平均每個月開出166家新門店。618戰報中，蘇寧重點強調了零售雲門店的作用。

圖/受訪者提供

距離河西務鎮六百公里之外的江蘇贛榆，這里是江蘇的最北端，不大的縣城里有一座開了多年的五星電器，這里剛剛被改造成京東無界零售門店。今年4月，京東以12.7億元的價格戰略入股五星電器，占股46%，這是雙方「合體」之後的第一次618。

三層小樓里，無論是橫幅、懸掛廣告，還是門頭，到處都標註著京東618的消息。在印制單頁上，甚至標著「家電線下主場在五星」的標語，盡管同一條街的盡頭就是一家蘇寧易購的直營門店。

作為京東線下的重要管道，京東在618上的扶持力度並不小。五星電器不僅在京東APP上開出了官方旗艦店，與此同時，消費者還可以在京東APP中領取取滿1000元立減50元的線下門店優惠券，這些優惠券只能在五星電器線下門店使用。作為回報，經營多年的五星電器，在門口派發的廣告單頁上，也有著掃碼下載京東的廣告。

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不僅僅是流量側的廣告和行銷，上流的管道和工廠也成了爭奪的重點。摸進了工廠的大門，這意味著去掉了中間流通環節，更低的價格、更高的性價比、更符合下沉用戶的貨品。

618一開場，來自浙江台州的福派電動牙刷創始人陳楊福就接連熬了兩宿。他並沒有想到，聚划算的流量會這麼大。6月1日、2日兩天時間，福派電動牙刷就賣出了3.8萬多單、共計4萬多只電動牙刷，而此前陳楊福對此的預計是2.5萬單。

銷售嚴重超出了預期，從5月中旬開始生產的庫存已經一掃而空。沒辦法，陳楊福只能選擇加班加點完成。福派電動牙刷的生產車間有大概80個人，為了加速訂單，工人們原本每天8.5小時的工作時間，臨時加到了十幾個小時，早上7：30就開始了一天的忙碌，直到晚上8：30才結束。

巨大的訂單中，有很大一部分源自於小鎮青年的貢獻：3.8萬單中，來自二線及以下城市的新用戶占據了九成。而此前，福派電動牙刷一直定位於高端人群，對於下沉人群，陳楊福並不了解。

這種改變來自於年初與聚划算的合作。年初聚划算就找到了陳楊福，希望能共同開發三四線城市的潛力。陳楊福對聚划算的流量並不懷疑，不過對於下沉市場還心存疑惑。最終，數據說服了陳楊福——天貓數據顯示，電動牙刷消費呈現年輕化和下沉趨勢，其中三四線城市及以下城市的消費者人群增長228%。

圖/視覺中國

實際上，陳楊福所代表的電動牙刷行業正是聚划算力推的產業帶之一。國產電動牙刷產業主要集中在浙江台州、寧波以及深圳。除此之外，據天貓方面發布的數據顯示，618期間天貓給中國產業帶商家帶來了4.2億個訂單。

「從後台發貨量占到產業帶，再根據下沉用戶需求確定品類，最後找工廠談合作，」聚划算經營總經理雲驄告訴AI財經社，「核心得靠大數據，不能拍腦袋。」

如果說聚划算通過數據賦能的方式與廠家打造爆款，那麼蘇寧、京東則通過拼購這一社交電商的方式在流量端進行發力，而拼團正是拼多多發展起來的路徑之一。

義烏是中國的製造之都，這里的小商品城聞名遐邇。谷邦家居工廠店正坐落在這里。拼多多的火熱和社交電商的大行其道，商業嗅覺靈敏的義烏人看到了機會。

不過，社交電商的思路與傳統B2C電商思路並不一樣：B2C電商通常主要依靠搜尋，因而此前的鋪貨原則都是重數量、重全面的原則，恨不得把線下的所有產品都上線到網店。社交電商則以人為中心，依靠人的社交分享裂變，爆款的邏輯更適合社交電商。

京東拼購在分析了谷邦家居工廠店的生產經營情況之後，選擇了幾個具有爆款潛質的商品作為備選並測試，最終確認了主推的爆款產品。最終，從年初入駐至今約5個月時間，谷邦家居的訂單量同比去年增長了12倍。

不僅是傢俱商品，事實上，包括日用品、快消品和大小家電等都是下沉較好的品類，對於蘇寧、京東來說，拼購是有效抓取下沉市場用戶的方式。通過高性價比的商品和社交電商的玩法，拼購努力為主站轉化更多的下沉流量。

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下沉的是同一個下沉市場，不過，各個平台對於下沉的需求卻不盡相同。

京東2019年第一季度財報顯示，京東年越活躍用戶為3.1億，這已經是其自從2018年Q1突破了3億年度用戶之後，連續4個季度徘徊在3億左右年度活躍用戶數。

對於京東而言，這個618的意義不言而喻。下沉、拓新，成為京東眼下最為重要的戰略目標。「某種程度上，京東今年618重點不在於GMV(交易額），而在於通過拉新做到更好的下沉。」電子商務研究中心主任曹磊告訴AI財經社。

一個例子就是，京東今年砸五億獎金做「城市接力賽」活動。這是一個基於LBS進行的一個城市接力活動，消費者需要打開手機定位功能，在該城市開啟接力活動之後，消費者可以通過邀請好友為自己的城市點讚，個人集齊5個讚之後即可獲得平分該城市紅包的資格。

重點在於，這個城市接力賽活動涵蓋了全國360多座城市。顯然，除去北京、上海、廣州、深圳、杭州等有限的一二線城市之外，剩下絕大多數都是三四線和以下的城市。通過集讚領紅包的方式，京東對下沉市場拓展新用戶的意圖很明顯。此外，京東還在首頁做了全民開紅包活動，與城市接力賽的思路如出一轍，邏輯同樣是邀請好友點讚拿紅包。

不僅如此，從京東對於拼購態度也能看出一二。今年5月，京東集團副總裁、拼購業務部侯艷平被調崗，由另一位副總裁韓瑞接替。這已經是半年內京東拼購的第二次換帥，2018年年底，拼購業務部成立，侯艷平擔任負責人。此外，在618啟動會上，徐雷宣布，將在今年三季度，基於與騰訊微信的合作，在微信上線全新的「拼購」產品。可見，對於拼購，盡管遇到了不少問題，但京東並沒有放棄，反而增加了其加碼拼購的決心。

無論如何，這次618，對於京東來說，已經是拉新下沉的關鍵之戰。

相比較而言，阿里不缺少下沉基因，阿里多年前的村淘早早就紮根在廣袤的農村地區，在下沉市場中有著不少擁躉。就在前不久公布的2019財年財報中，淘寶天貓月活用戶達到了7.21億，其中，在過去一年新增加的一億用戶中，77%來自於下沉市場。因而不僅僅是一味拉新，反而是如何盤活7億用戶成了阿里同樣關切的指標。

擔子落在了剛剛從天貓獨立出來的聚划算身上。

今年3月，阿里宣布將聚划算從天貓獨立，並與淘搶購、天天特賣合併組成行銷平台事業部，聚划算這把倚天劍再次成為阿里系獨立的重要行銷平台。在這次會議上，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡談及聚划算的戰略地位，「阿里集團品質惠經濟的戰略窗口……未來要孵化1000個全球產業帶、引爆30000個品牌，將品質惠生活方式帶到200個下沉城市。」

自此，阿里聚划算重啟。

聚划算可謂是經歷了一個從被重視到逐漸冷落再到重新被重視的過程。2008年，阿里提出了大淘寶戰略，業務板塊各司其職，淘寶C2C、天貓B2C、一淘定位導購平台，2010年，聚划算作為團購定位的產品被孵化出來。

最初的聚划算是從低價、剛需的品類入手，從一出生就自帶下沉屬性。此後聚划算逐漸拓展品類，開始加上生鮮、旅遊、奢侈品等品類，「無所不能聚」的口號就此產生。2011年，聚划算拆分成獨立公司，在組織架構上與淘寶、天貓等平起平坐，成為阿里七大事業群之一，馬雲將聚划算成為「倚天劍」，僅從名字上就能看出當初聚划算的地位不可小覷。

時間到了2015年，面對京東、唯品會等競爭對手凌厲的進攻之下，阿里開始提出將淘寶、天貓和聚划算進行統一管理的策略，以集中優勢抵禦越來越多的競爭對手。在這樣的指導思想下，2017年，聚划算正式劃歸天貓，成為天貓內部的行銷工具，失去了獨立經營權。三劍合一的阿里最終守住了陣地，2017財年，阿里全年GMV達到了3.77萬億人民幣，鞏固了國內第一電商的寶座。

2019年3月，聚划算脫離天貓，再次成為獨立的、賦能整個淘系的平台。

「聚划算要在天貓618期間，為品牌帶來3億新客戶，」阿里巴巴行銷平台事業部總經理家洛在618啟動會上放下豪言。這里的3億並非是為整個淘系引流3億新用戶，而是聚集更多流量，給不同的商家和品牌方累計帶來3億未消費過該品牌產品的新客。盤活阿里的7億用戶反而更為迫切。

為此，聚划算推出了「千萬爆款打call團」：618期間，聚划算連續18天，每天打造10個千萬爆款團、100個百萬爆款團，涵蓋服飾、家電、手機、快消等多個品類。保守可能，每一個爆款團每天都將為該品牌帶來數萬的新客。從目前公布的戰報來看，聚划算已經完成了任務。

蘇寧下沉的優勢在於多年積累的線下門店優勢。目前，蘇寧擁有5000家縣鎮門店，覆蓋超過1500個縣區和3100個鄉鎮。通過拼購、零售雲等方式與門店、線上形成互動，再加上在家電3C領域的深耕，這有利於蘇寧構建更為健康的生態。「蘇寧要將好產品、好服務、好價格普惠給更多的消費者，」蘇寧易購總裁侯恩龍在618啟動會中說道。

618已經落下帷幕，並不意味著下沉探索的結束。對於各個電商平台來說，下沉之戰還將繼續，這是電商的新戰場。

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