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摘要：通過推廣「以舊換新」活動，上海蘇寧悄然打開了市場存量空間，能夠打造成家電消費市場中新的增長點，其實背後也有其必然因素。以國內家電市場第一管道蘇寧為例，自今年2月通過淮安經驗打造了鄉鎮活動場景的「以舊換新」典型案例之後，4月份在全國多個大區推廣，做到「以舊換新」家電銷售業績近200%增幅提升。
國家統計局數據顯示，2019年1-3月商品房銷售面積同比下降0.9%，這是近兩年來房地產市場的持續下行，對於家電銷售等相關行業的拉力減弱已經凸顯，大家電行業普遍處在增速的低點，2018年家電整體市場增速僅為1.9%。
但是，今年家電市場「以舊換新」在部分管道區域卻展現了不錯的增長勢頭，成為點燃家電消費市場的原動力。
以國內家電市場第一管道蘇寧為例，自今年2月通過淮安經驗打造了鄉鎮活動場景的「以舊換新」典型案例之後，4月份在全國多個大區推廣，做到「以舊換新」家電銷售業績近200%增幅提升。除了鄉鎮場景，區域活動案例中，還塑造了「以舊換新」城市活動場景的「上海經驗」。
撬動存量市場的必然路徑
蘇寧大數據系統顯示，上海蘇寧大區4月份老舊家電收購近15000台，活動轉化率達63%，占家電銷售整體訂單數接近3成。在一季度家電市場相對低迷的大背景下，上海蘇寧市場表現搶眼。
據了解，上海蘇寧大區4月份在「以舊換新」活動上的突出表現，並非偶然。2018年下半年開始，上海蘇寧大區就通過區域內試行「以舊換新」活動，完成老舊家電回收近6萬台，拉動家電品類銷售新增近3個億。而彼時，國內其他區域還沒有察覺到「以舊換新」市場活動的火力。
通過推廣「以舊換新」活動，上海蘇寧悄然打開了市場存量空間，能夠打造成家電消費市場中新的增長點，其實背後也有其必然因素。
據介紹，近年來，隨著以電商為代表的互聯網線上業務的帶動，三四線城市人群的消費意願和消費潛力得到有效釋放，同時在城鎮化帶來的市場紅利推動下，三四線城市及縣鎮市場成為藍海，家電企業及管道商家紛紛加速管道下沉。
有別於低線市場的加速下沉，國內一二線市場都經歷過多次房地產限購的政策調控，地方政府通過採取稅收、信貸、行政、土地、住房保障等政策措施，最後都有效地遏制了投資投機性購房，保障房地產市場的平穩健康發展。而近幾年來，在北京、上海、浙江等地除限購外，還推行「全裝修成品交房」，部分區域發布清退「毛坯房」文件，這標誌著房地產「全裝修」時代來臨。
對於上海家電市場而言，限購和「全裝修」，意味著新房裝修家電採購需求拉力減弱，家電存量市場換新需求成為最大的消費需求。滿足消費升級背景下的用戶換新需求，組織「以舊換新」活動，撬動存量市場空間，似乎是必然路徑。
解決用戶三大痛點
針對上海家電市場需求的分類梳理，蘇寧易購（002024）華東二區執行副總裁、上海蘇寧易購總經理徐海瀾算了一筆帳，「以2017年為例，上海大家電市場粗略可能為800萬台，其中新房裝修加精裝修房的工程機需求，也就在200萬台多些，剩下的就是更新換代型的需求規模」，家電更新換代需求占比非常大，「2017年的家電換新市場規模就在280億元以上」。在2018年初調任蘇寧易購上海掌門人後，徐海瀾已經做好了區域家電市場摸底。
在對上海區域市場充分調研和梳理後，「以舊換新」市場活動策略快速上馬，才有前文介紹的2018年做到家電收舊近6萬台、拉動增長3個億的成績。
把脈市場需求方向只是第一步，而準確了解用戶痛點，並能夠通過對應策略解決用戶痛點才是關鍵。蘇寧易購華東二區上海地區管理中心消費電子公司總經理蔣攀介紹，「收舊用戶有三大痛點，收舊不專業、收舊不及時和收舊價值低」，而上海蘇寧大區今年下大力做的事情是，打造「專業回收」的消費者心智，通過蘇寧線下電器店、超市店、小店等多種業態，回收網點全面覆蓋8年以上老小區，塑造全新快速的收舊場景；同時蘇寧易購「店+」收舊評估系統提供了更加合理的舊機評估體系，就有效地解決了用戶的三大痛點。
保障上海蘇寧大區「以舊換新」活動成功，最重要的還是「用戶服務」。蘇寧易購華東二區上海地區管理中心連鎖平台經營公司總經理潘正權說「我們做以舊換新活動的本質是用戶服務活動，不是行銷活動」。今年以來，在深入各個小區開展的收舊家電活動中，上海蘇寧大區還同時為用戶提供各種免費服務，空調免費清洗、洗衣機免清洗、老舊家電安全隱患排查，手機隱私粉碎等。
據工作人員透露，正是這些貼心的服務，拉近了用戶與工作人員的距離，增進了用戶的信任，得到居民用戶的支持，提升了用戶體驗，最終形成了高質量的銷售轉化。
據蘇寧易購2018年年報顯示，截至2018年12月31日，蘇寧易購零售體系註冊會員數量達到4.07億。在這個海量用戶的消費市場，通過以舊換新活動，以及用戶增值服務，提升用戶的品牌忠誠度，再次擴大會員基數。
在5月6日召開的「蘇寧易購618年中大促」工作部署會上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，蘇寧618年中大促將於5月21日正式開啟，一直持續至6月20日，將為消費者提供「上網上街上蘇寧」的年中狂歡盛典。其中，「以舊換新」依然是核心活動內容。