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文 | AI財經社 李依蔓
編 | 張碩
本文由AI財經社原創出品，未經許可，任何管道、平台請勿轉載。違者必究。
庫存高企，銷量低迷，巨額虧損，上市公司估值達到2000年以來歷史底部……不得不承認，最早做到年銷量百萬的昔日自主品牌「一哥」長安汽車，如今已經被吉利、長城等競爭對手趕超。
天風證券汽車首席研究院鄧學認為，如今汽車行業處於周期性的低谷，同時也是行業謀求變革的時期，2019年將是企業景氣周期的明確拐點。正大刀闊斧開展「第三次創業」的長安汽車，可能將迎來新的戰略機遇期。
面對巨額虧損，失去長安福特這頭「利潤奶牛」的長安汽車能否在短時間內全面提升產品力和品牌力，做到扭虧為盈，已經成為其目前最大的挑戰。
福特別會否絕地翻身？
在某種程度上，長安汽車自主品牌的向上之路，既是企業發展到某一階段的必然需求，也是迫於現實危機不得不為之的選擇。
長安汽車5月10日發布的產銷快報顯示，其4月銷量同比下滑35.05%至12.12萬輛，跌出了乘聯會廠商銷量榜的前十五名。今年第一季度，長安汽車銷量延續了自去年以來的頹勢，整體銷量僅為44.88萬輛，同比下滑31.82%。其中，長安福特一季度銷量同比暴跌71.79%至3.68萬輛。
就在不久前，長安汽車發布的2019年一季度財報顯示，前三個月做到營收160.07億元，同比下滑20%；淨利潤-20.96億元，同比下滑250.62%。財報預測，年初至下一報告期期末的累計淨利潤可能為虧損。
曾創下年銷50萬輛紀錄、為長安貢獻近九成淨利潤的「利潤奶牛」長安福特，從去年銷量腰斬到今年加速下滑，將長安汽車拖入了營收利潤雙雙下滑的泥潭。過去一年，長安福特全年銷量僅占集團總銷量的不到18%。
業績下滑導致長安汽車在資本市場遭遇重挫。截至5月15日，長安汽車股價跌至7.9元，與去年年初的605億元相比，市值蒸發了超過220億元。
面對昔日「利潤奶牛」的頹勢，長安汽車執行副總裁譚本宏表示，長安汽車必須學會「斷奶」。不過，這並不意味著長安福特未來沒有轉機。
過去幾年來，長安福特銷量下滑的核心是車型老化、品牌弱化。據統計，長安福特車型更新過慢，平均上市時間5.4年，全球車型車齡3年以上的占比68%，乘用車車型平台基本是2013年以前投放。另外，由於福特全球總部對中國市場理解和重視不足，福特中國管理層任職時間短、變動頻繁，也是長安福特遇挫的原因之一。
長安汽車一位高管告訴AI財經社，長安福特的體系、技術、產品力和品牌認知度都很強，過去幾年的問題主要還是出在內部管理上，包括戰略方向、經銷商商務政策等。福特是一家財務導向型的公司，原定過去3年有4款新產品上市，但出於財務需求被人為砍掉。
在他看來，只要內部調整好，按照長安福特目前的產品布局，應該能在短期內恢復到月銷四五萬輛的水平，而這正是全國600多家經銷商達到盈虧平衡點的數字。但如果想回到巔峰時期的月銷八九萬輛，長安福特還需要付出相當大的努力。
鄧學則認為，長安汽車是多年來的龍頭企業，長安福特仍然是中國核心合資品牌之一，長安福特對於長安汽車整體營收仍起關鍵性作用。2018年，美國主流車企品牌和車型銷量排名中，福特排名第三，僅次於通用和豐田。
2019年4月3日,福特正式提出「福特中國2.0」戰略，計劃未來3年內推出超過30款專為中國消費者打造的福特和林肯品牌新車型，包括10款新能源車型，重點投入到高利潤、高增長的市場和產品。通過與本土互聯網企業的合資合作，長安福特將在2019年年底做到100%車型移動互聯，2021年之前做到4級自動駕駛汽車的商用，2025年全系車型將推出電氣化版本。
此外，福特對中國市場的重視還體現在調整管理架構上面。自去年10月陳安寧擔任福特汽車公司集團副總裁、福特汽車中國公司總裁兼首席執行官以來，福特中國在團隊方面也進行了大刀闊斧的變革。AI財經社從福特中國內部人士了解到，福特中國正在對團隊進行優化，以吸引更多本土優秀人才加入，做到「更福特、更中國」。自今年初以來，福特已經有超過30位外籍高管調離中國，空出的崗位都換為本地人。
自主品牌轉型求生
今年4月，投資為43億元、占地1000餘畝的全球研發中心正式投入使用。這標誌著長安汽車邁入「自主創新、全球協同」的研發4.0時代，也意味著長安汽車「第三次創業」進入新的里程碑。
譚本宏表示，延續長安汽車重視技術的基因，該公司將每年將銷售收入的5%投入到研發，2016年到2018年累計投入393億元，至「十二五」已累計投入496億元，擁有來自25個國家的工程技術人員1.2萬人，其中研發人員7500餘人，高級專家近500人。
國信證券首席研究員梁超認為，目前正處於中國汽車成長向成熟期過渡的階段，主要呈現出汽車產銷增速下降、保有量大幅度增長、傳統車產能過剩、產業分化加快等4個特點，但中國汽車工業的未來仍然可以樂觀看待。
去年，長安汽車淘汰140萬輛落後產能，建設兩江一、二、三等3個整車工廠，發動機一期、整車分撥中心、備品備件中心、全球研發中心一期、全球數據中心等16個項目，投資206.3億元，新形成整車年產能100萬輛，發動機年產能150萬台。其中，智能柔性焊接生產線的兩江二工廠焊接自動化率達到90%，較傳統工廠生產效率提升20%，產品不良率降低20%，交付周期縮短15%，經營成本降低21%。
這被梁超評價為長安汽車「從成長向成熟期過渡」的特徵。新車上市計劃保持較高上新頻率，車型推陳出新，產品矩陣不斷完善，特別是加速布局電動化和智能化，帶來相對市場的競爭力明顯提升，則被視為長安汽車向上的明顯信號。
在電動化方面，長安汽車於2017年10月發布「香格里拉」計劃，計劃投資1000億元，到2020年完成三大新能源專用平台的打造，到2025年全面停售傳統意義的燃油車，做到全譜系產品電動化。同年11月，長安汽車間接持股寧德時代，推動公司動力電池產品技術推廣和產業化應用。自2018年4月發布「第三次創業」計劃以來，長安汽車方面表示已累計突破並掌握了384項新能源汽車開發核心技術，包括85項「大三電」專項技術。
去年6月，長安汽車南京江寧新能源汽車項目開工，作為中大型新能源整車生產基地，總投資200億元，設計年產能24萬輛，包括高性能跨界SUV、轎跑等多款純電車型。同年7月，長安與比亞迪正式簽署戰略合作，聯合設立以新能源動力電池生產、銷售為主營業務的合資公司。一個月後，長安與蔚來共同出資打造合資公司，在新能源汽車充電網路建設、經營及新能源汽車技術方面展開全方位合作。
2018年，長安新能源汽車銷售8.68萬輛，同比增長42.9%。2019年第一季度，長安新能源汽車銷售1.15萬輛，同比增長20.8%。盡管增速仍然明顯落後於新能源汽車市場整體增長水平，但與其他板塊的銷量下滑相比仍屬可喜成績。
在智能化方面，長安汽車確立了智能化戰略「北斗天樞計劃」，意在從傳統的汽車製造商向智能出行科技公司轉型。按照規劃，該公司將在2020年做到自動駕駛L3級量產，到2025年做到自動駕駛L4級量產。今年年內，長安汽車將在全國布局L4級自動駕駛商業化經營中心。
目前，長安汽車同時擁有中美無人駕駛測試牌照。2018年8月，長安與百度簽署戰略合作協議，做到自動駕駛車型量產落地和車聯網業務整合，10月與騰訊合資成立梧桐車聯，專注車聯網、大數據、雲計算等領域。
種種跡象表明，長安汽車轉型求變的決心，不可謂不堅決。
「再給我們5年時間，所有技術跟大眾等合資品牌相比，沒有任何一項短板。」一位長安高管告訴AI財經社。但譚本宏也承認，在汽車產業里面做一家規模上千億的公司很容易，但未來要持續賺錢很難。
從技術創新到模式創新
「第三次創業」這個概念的提出，經過了長安內部的「反復雕琢」。創業和創新，一字之差，但前者意味著破釜成舟，從零做起。
2012年到2015年，長安銷量增速遠高於汽車行業普遍水平，福特單車淨利潤達到2萬元以上，也超過大眾、通用等外資品牌。譚本宏在接受媒體採訪時表示，在上一輪發展周期，擅長鑽研技術的長安汽車是「最像合資品牌的自主品牌」，也是第一家年銷量突破百萬輛的自主品牌。但發展到一定階段後，企業之間比拼的是品牌、行銷和管道，而這恰好是長安汽車的短板。
在他看來，這家擁有35年造車歷史的車企最缺的，是「對模式、經營和管理方式的思考」。
譚本宏告訴AI財經社，未來的創新一定不止是技術上的創新，更包括模式上的創新。在他看來，「第三次創業」的另一個關鍵詞是新行銷，這已成為汽車行業的必然趨勢。
一方面，傳統4S店模式主機廠無法直達用戶，主機廠很難獲得用戶真實反饋信息，也很難直接插手4S店的服務。另一方面，傳統4S店場租、設備、人員等成本高企，車型單一，效率低下。此外，隨著互聯網技術的發展，每次交易的經銷商總訪問量從4次下降到了1.4次，經銷商對於消費者的影響越來越弱，而行銷費用卻占到車輛成本的15%到20%。
相比之下，低成本、高效率、高流量的線上商城、線下體驗店、汽車超市、試駕中心、2S店等，被長安汽車視為未來競爭的「王牌」。
目前，除了線上銷售平台「長安商城」，長安汽車還在線下推出了一站式車生活服務平台「車和美汽車商城」。2018年7月28日，長安汽車售價新零售直營店在重慶開業經營，截至目前已在全國開設13家車和美汽車商城，到2021年將在全國形成3000家新零售規模。譚本宏透露，在傳統管道賣得不是很好的中高端產品，在「車和美」管道中非常受歡迎。
「汽車產業鏈條很長，必須提高產業鏈條上所有環節的效率，行銷一定是一個板塊。」譚本宏告訴AI財經社，「但是做好行銷變革很重要的一點是，一定要帶著過去的合作夥伴一起做。」
另外，譚本宏認為，隨著競爭越來越激烈，單打獨鬥非常艱難，「任何一家單獨的企業，根本不具備抗風險的能力」。長安汽車也在通過不斷擴大「朋友圈」，增加抵禦風險的能力。
3月22日，長安汽車聯合一汽、東風及騰訊、阿里、蘇寧等科技企業，共同成立T3出行公司。最近，長安新能源10輛逸動ev460試交付，成為T3出行首批經營車輛。長安汽車方面透露，從今年下半年到明年下半年，T3出行將大規模出現在全國主要城市。
此外，長安汽車旗下的長安出行現已在重慶、南京、合肥、杭州、廈門、泉州等地投入超過8000多輛車，提供分時租賃和長短租服務，截至今年3月註冊用戶超過100萬，周活用戶突破3萬人。