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一般來說，電子商務是發生在互聯網上的商品和服務交易的總和，所以目前做電商的把更多的關注放在了互聯網的變化上，而對於電子商務的本質是商業零售這一關鍵點和電子商務所依托的傳媒以及電子商務的最終交易主體——消費者的變化關注是不夠的。
在最近與一些電商創業者的交流中我發現，他們走入了一個錯誤，也慢慢陷入思維定勢，就電子商務而電子商務，在技術的層面做了很多的探索，然而卻很少去放眼看商業的變化、消費的變化和傳媒的變化。
比如說關於新零售，我們更多的是關於新零售技術層面的討論，如何開展無人零售，如何進行實體開店，如何進行品類的控制等。但是為什麼要有新零售呢？新零售不是電子商務的發明，而是消費者推動下的商業演化。
所以我們不妨從商業、消費和傳媒的角度來觀察我們的電子商務正在發生什麼樣的變化和應該怎麼樣去變化？
商業的變化
先從商業說起。
商業在這一兩百年間發生了很大變化，最早的商業就像我們看過的《鄉村愛情》中的大腳食雜店，是最早的商業形態。隨後出現了專賣店，但這些都只適用於鄉村時代或者是工業化城鎮化前期。等到了現代城市形成的時候，人口高度集中，消費需求高度集中，這種分散的商業形態就難以適應。於是在19世紀末至20世紀初出現了大型百貨公司，在很長時間內是20世紀商業的重要性標誌。
但隨著發達國家城市化的快速完成和逆轉，城市中大量有消費能力的階層開始在郊區落戶。比如我們熟知的典型的「美國夢」，就是在美國城市的郊區建一座哥特式的房屋，門前有草坪，樓下有車庫，最好還有一個黑人幫助打理家務。那麼這種人口分布的變化源於汽車的普及、交通的改善，從而讓通勤的距離不再是問題。隨著大量的人口散居於城市周邊，城市中間的百貨商場已經不能滿足消費需求，所以開始出現了超級市場。超級市場一般遠離城市，有龐大的停車場和便捷的結算體系，最主要的是商品琳瑯滿目，以巨大的面積來呈現。從此，超市承擔起新一輪的商業革命先鋒。
但是隨著社會節奏的變快和人類時間成本的上升，無論是百貨商場還是大型超市都存在距離長、購物時間成本高的問題，所以各類便利店如雨後春筍般湧現，形成了以「7-11」為代表便利連鎖體系，與百貨商場、超級市場共同構成了現代商業的有機結合體。
商業的演化並沒有就此結束。隨著城市社區的形成，在若干人口集中區開始形成去中心化的區域商業中心和大型商業綜合體。商業綜合體既有超市又有百貨，更重要的是把餐飲、娛樂及各類服務業融入一體，形成人們大型的生活社區。在一二線的城市里，商業綜合體已經大行其道，其中尤其引人注意的是餐飲的比例不斷攀升。在某種程度上，像西北莜面村、海底撈等大型連鎖餐飲已經成為商業綜合體的象徵之一。商業綜合體同樣也不是商業引領而是人類消費的推動。
消費的變化
隨著時代的進步，特別是經濟社會的發展，人們的生活越來越富庶，人們對生活的要求也越來越高，特別是家庭小型化、生活富裕化，讓無數的家庭在外就餐比例不斷上升，還有無數的人因為工作忙碌而顧不上外出就餐，這些都是在線餐飲產生的重要原因。至於以盒馬鮮生為代表的新零售體系，即生鮮超市+前配倉+餐飲的形態，至少在歐洲20年前就已經存在，它依然是經濟發展到一定程度、在一定消費水平支撐下的商業形態，只能在中國的現在產生而不會在20年以前。
總體看，消費者對品質的需求越來越高，對便利的要求也越來越高，而且對商業的品格要求也越來越高，那些富有情調的、特色而且品質也比較好，服務比較現代化的總體上是受到大家歡迎的。不要總說什麼消費降級，其實消費總體在升級，高收入群體對高品質的要求從來也沒有停止腳步，而低收入永遠是相對存在的，這是我們對於當前消費判斷的一個基本點。
即使是一向不被人重視的農村消費市場，也在發生重大變化，農村正在進行新一輪的消費升級，新型建材、白色家電、電子信息、家庭轎車等是新的熱點，空調、大尺寸平板電視、智慧型手機增速明顯，農村生活服務全面向商業化轉型，告別最後的自給自足經濟，整體消費欣欣向榮，這才支撐起農村電商的快速發展。
傳媒的變化
商業自從誕生以來就與傳媒密不可分，商品的宣傳和推廣高度依賴於傳媒。
最早的傳媒是依靠自發的傳單，後來是報紙，隨後產生了電視這一集聲光電等現代科技於一體的綜合性傳媒體系，在大幅度改進商業傳播效率的同時，本身也對商業進行了反向的推動。某種程度上，那些迎合電視時代傳媒規律的商業才有可能得到傳播，贏得大家的認可。所以，拍出一個好的廣告可能比商品本身還重要，無數的商業案例已經證明了這一點。
到了今天，我們已經全面進入互聯網傳媒時代，人們普遍面臨著信息的爆炸、傳媒手段的多樣，如何讓消費者在有限的注意力時間內能夠關注到商業的傳播是所有的商業必須思考的現實問題。然而，從現實來看，無效的傳播不是在減少，而是在持續增長，好的、有效的傳播讓人感覺到更加的稀缺，陳詞濫調、簡單模仿、瘋狂轟炸，有的甚至突破了傳媒的底線。比如說無數的企業開通了微博，但大多數只是一個單向的喇叭，給嘈雜的微博大集市增加了一些噪音而已。能像杜蕾斯這樣把企業微博做到一種現象級的少而又少，更何況杜蕾斯自己也在邊緣上跳舞，一不小心就可能逾越底線。
更重要的是，傳媒本身也在迅速發生變化。從我們過去的閱讀文字到看圖再到觀看影像，一直到移動互聯網時代我們又迷上了短視頻和直播，也習慣於在社交媒體上接受新的信息。這樣，依托於電視和報紙這樣傳統媒體的傳播又必須適應互聯網的時代變化，但很多企業在這種進程中沒有及時調整思路，從而形成了很大的遺憾和轉型中的種種不適。
這種人們對傳媒變化的適應，直接影響電子商務的流量來源和分配，依靠傳統的競價排名體系和直通車等找流量越來越顯得昂貴而且產出率不斷下降。這時，就必須借助於社交媒體的傳播力量和直播短視頻等新穎傳播形式，來增加傳播的範圍和效果，從而增加曝光的頻次直到獲得新的可觀的流量。這也是目前手機淘寶體系進行全面改造，大幅度增加視頻直播的重要原因，而拼多多的成功某種程度上是對社交深入的研究後的商業變現。
所以，無論我們在電子商務行業浸淫有多長時間，都必須回到商業的本質上來把握好消費者、商業和傳媒的變化，在適應大背景的前提下，及時調整自己的經營理念及行為，這樣才會做到有的放矢，跟上時代的腳步。