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摘要：同樣，嬌蘭佳人對標的屈臣氏也在業績放緩後大力進行數字化轉型，不僅上線了美妝問答購物平台萵筍APP，還對官網進行了升級改造，並於去年8月開始涉足社交電商模式，推出「屈臣氏小店」小程序，以線上自購省錢、自賣賺錢為賣點，利用裂變方式，讓用戶在社交時賺錢。隨後，嬌蘭佳人也推出了自己的社交電商平台「嬌蘭佳人APP商城」。
零售3.0時代已來。
文｜林子
日前，雲集赴美上市，「社交電商」再次被推到風口浪尖。
傳統商業模式逐漸沒落，社交電商模式逐漸占據市場經濟的半壁江山。以嬌蘭佳人為代表的化妝品連鎖在鞏固原有實體管道的同時也開始布局社交電商管道。
今日，在嬌蘭佳人14歲生日之際，嬌蘭佳人董事長蔡汝青宣布嬌蘭佳人App商城正式營業。自此，嬌蘭佳人正式進軍社交電商。此時入局，嬌蘭佳人的機會幾何？
化妝品連鎖紛紛入局，開啟零售3.0時代
根據《2018中國社交電商行業發展報告》，從2016-2018年市場規模在不斷擴大，預計2020年中國網路零售市場規模為9.6萬億元，其中社交電商市場規模將達3萬億元，占到網路零售交易規模的31.3%。
在過去的一年中，有代表性的以社交驅動的電商平台有拼多多、雲集、有讚、in有盡有等超過10家，一些以微信公眾號、小程序為抓手的小型社交類電商更是數不勝數。據不完全統計，2018年社交電商融資總金額已超200億元。
去年5月，唐三彩的社交電商平台「潮妞會」正式亮相美博會。隨後，嬌蘭佳人也推出了自己的社交電商平台「嬌蘭佳人APP商城」。同樣，嬌蘭佳人對標的屈臣氏也在業績放緩後大力進行數字化轉型，不僅上線了美妝問答購物平台萵筍APP，還對官網進行了升級改造，並於去年8月開始涉足社交電商模式，推出「屈臣氏小店」小程序，以線上自購省錢、自賣賺錢為賣點，利用裂變方式，讓用戶在社交時賺錢。
事實上，社交電商是嬌蘭佳人2018年提出的戰略之一。去年9月，嬌蘭佳人在全國加盟商大會上提出，將大力發展自有專供品牌、線上APP商城和-+C購物中心店，締造新的化妝品產業生態，向千億目標邁進的發展戰略。
蔡汝青表示，隨著時代變遷，嬌蘭佳人經歷了自身的兩個時代，兩個7年。第一個時代是線下零售時代。第二個時代是「線下零售+自有品牌」時代。而接下來的第三個時代是「線下零售+自有品牌+線上零售」時代。
在各種調整測試一年之後，5月28日，嬌蘭佳人App商城和小程序商城正式營業了。線上商城的正式營業，標誌著嬌蘭佳人開辟了線上戰場，開始了線上征程，嬌蘭佳人線上、線下、品牌全面配合推進的全管道時代開啟。
不止美妝，未來還會加入水果生鮮和跨境商品
據悉，嬌蘭佳人App商城是3.0時代社交新零售，即通過移動手機端口，將實體門店、互聯網和現代化物流結合產生的零售模式。
模式方面，嬌蘭佳人App商城並未跳脫社交電商的普遍理念——「自購省錢、分享賺錢」。購買禮包成為會員後，在嬌蘭佳人APP商城或小程序平台購物即可享受會員專屬價，並可不定期參與線下體驗活動；而一旦朋友通過會員的分享購買商品，會員即可獲得高達30%的返利。
▍截自嬌蘭佳人App商城
根據APP的提示，要成為嬌蘭佳人APP商城店主有兩種選擇，一是購買399元的商城超值大禮包，包括11個禮包組合，產品主要為嬌蘭佳人自有品牌的個護、美妝產品和一些其他品牌的產品組合。此外，也可選擇累計消費滿399元直升店主。
品類方面，嬌蘭佳人APP商城的經營範圍比實體門店更廣，品類更加全面。可以看到，商城品類目前涵蓋美妝、母嬰、食品、家居四大板塊，共2000多個SKU。據悉，除了現有的彩妝護膚、個人護理、食品飲料、母嬰家居等產品，未來還會加入水果生鮮、家用電器等品類，同時還將開通跨境商品。
晉升獎勵方面，目前嬌蘭佳人APP商城主要有三個身份，VIP、店主和店經。老店主每邀請一個新店主，可獲得50元現金+30嬌幣，被邀請的店主也可以獲得40元嬌幣+40元現金券。老店主和新店主在銷售返傭上享受同等權益，嬌蘭佳人自有品牌銷售可得到獎勵10%的返傭，非自有品牌為4%的返傭。而直接邀請20名新店主，或經驗值達到15000（銷售額達到15000元）的老店主可晉升為店經。店經除了可享受銷售拉新獎勵、銷售返傭，還可獲得社群銷售的階梯獎勵。
▍截自嬌蘭佳人App商城
此外，針對店主，除了有業績管理、VIP管理外，嬌蘭佳人App商城還上線了「小嬌課堂」板塊，目前已上線「早晚安語」「新手學堂」「店主進階」等內容。據悉，後續還將上線包括「店主入門」「店主晉升」「店經修煉」「種草小課堂」等課程，為店主賦能。
全管道零售
相較於國內其它本土化妝品連鎖品牌，嬌蘭佳人的開店速度確實驚人，但近兩年卻有放緩跡象。2010年，嬌蘭佳人提出了「十年萬店」計劃，計劃在2020年成為擁有10000家連鎖店的本土第一化妝品零售品牌。2017年，蔡汝青表示，到2020年嬌蘭佳人開店將達8000家。不難看出，在嬌蘭佳人奮力做到「萬店」目標的進程中卻放緩了開店腳步。
數據顯示，截至2018年10月31日，嬌蘭佳人全國總店數已達到2300家，擁有2200多萬會員。不難看出，隨著此次嬌蘭佳人App商城的推出，曾經提出「十年萬店」、千億目標藍圖的嬌蘭佳人隨著線下擴張放緩，開始轉向線上流量。
據悉，嬌蘭佳人App商城是嬌蘭佳人集團2019年的重大戰略之一。龐大的線下門店和會員數量無疑是嬌蘭佳人App商城最大的優勢，這也給了嬌蘭佳人App商城強大的品牌背書。蔡汝青也曾明確表示：「App商城，是給線下門店賦能增收的。門店，是我們整個方案的核心利益點。我們認為，我們已經找到一條途經，做到線上線下的真正融合。」
也有業內人士指出，社交電商已然是大勢所趨，僅靠原先開店的模式已經無法滿足時代發展所需，嬌蘭佳人在此時推出社交電商，有一定的必然性和偶然性。未來的零售一定是線上線下相融合的全管道零售。
但不可否認的是，嬌蘭佳人在尋求新突破口時，也可能會面臨諸多的挑戰。就目前來看，化妝品連鎖做社交電商較為成功的例子還未出現。
推出社交電商平台五個月後，去年12月15日，屈臣氏小店在微信公眾號公告表示屈臣氏小店業務關閉。今日，林子再次打開小程序時，仍然顯示為「屈臣氏小店全面升級」。此外，上線時間不到一年的「潮妞會」，目前相關功能已關閉。林子打開「潮妞會」微信小程序購買相關產品時，發現相關產品顯示已下架。可見，化妝品連鎖店的社交電商之路並不好走。
▍左：截自「屈臣氏小店」；右：截自「潮妞會」
此外，《2018中國社交電商行業發展報告》顯示，近五年內，中國社交電商市場的增速保持在50%以上，市場規模基數在不斷擴大，但從2016年起，社交電商市場規模就已趨向於放緩。
與此同時，社交電商早已成為紅海。5月20日，麥店全新會員制社交電商平台上線；4月1日，禦家匯旗下獨立開發平台「水羊國際」推出了跨境美妝社交電商平台「羊店潮妝」；3月份，小紅書開始內測社交電商項目「小紅店」；2月份，買手制跨境電商平台洋碼頭也憑借著「全球優選」悄悄走上了社交電商之路；最近，京東、淘寶紛紛宣布進軍社交電商。
如今，大小巨頭紛紛湧入，這個賽道也顯得越發擁擠，嬌蘭佳人要殺出重圍難度不小。
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