騰訊視頻造勢《痞子英雄2》：網路包抄的另類打法

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國慶檔電影市場7天累積收入10.48億元，再創歷史新高，這其中，《痞子英雄2》累計票房1.61億元（據時光網），在《心花路放》的強大光環下，《痞子英雄2》殺出重圍，排名國慶檔票房第二。而與《心花路放》巨額費用線下行銷不同，《痞子英雄2》聯合網路視頻，在數字行銷時代開啟了「網路包抄」的另類打法。

利用互聯網進行電影行銷並不新鮮，最容易的方式是網上訂票，比如《心花路放》與美團合作；《黃金時代》早在今年2月舉行的「黃金沙龍」上，就借助微博擴散信息等等，但是全程的、深入本質的網路行銷，此前並不多見。在這里我們用「網路包抄」來形容。即通過網路聚集人氣，以線上人氣推動線下觀影，並在閉環中保證線上資源的全程參與。這意味著，大到電影的投資發行、利用大數據進行票房預測，細到預告片花絮製作、首映禮舉辦乃至電影票購買，「網路視頻」都參與其中。

《痞子英雄2》是今年上海電影節期間，騰訊視頻宣布進軍電影業上遊參與投資的六部作品之一，也是最早上映的一部。騰訊視頻如何「助力」大電影，會影響它在電影圈的地位，業內頗為關注。在高手雲集的國慶檔，騰訊平台通過自有資源做了三路網路包抄:

一、密集宣傳正面強攻

結合全球首映禮，騰訊視頻上線了聲勢浩大的「騰訊首映禮」，加上「黎明升起，拜見男神」系列主題活動，聚集了人氣和口碑，鐵粉和重度用戶的參與，為《痞子英雄2》造足了勢，截至9月29日，首映禮的流量即突破400萬。線下，《痞子英雄2》全球首映式，近千名影迷匯聚，超前觀看影片，也形成了電影的口碑傳播。

二、衍生節目打響側翼戰

在媒介上，騰訊集合PC、移動等多個平台；在內容上，整合原創節目《騰訊首映禮》、《名人坊》、《電影放》、《封面人物》，以及其他獨家紀錄片、病毒視頻、觀影指南等形態，全方位推廣包裝，助《痞子英雄2》未映先熱。截止到9月29日電影上映前，《痞子英雄2》預告片流量已達到2729萬，成為最大的影響國慶檔票房的變量。

三、閉環效應迂回包抄

借著《痞子英雄2》的上映，騰訊視頻發揮了閉環效應優勢，通過線上購票影響影院排片，反向驅動票房。比如聯合騰訊微信電影票，用戶在pc觀看痞子英雄預告片，即可掃二維碼購票。作為每周末推送的騰訊新聞「周末影院插件」（該微信插件擁有幾億用戶），也做到購票功能，從而正式打通移動端的視頻和微信電影票功，兩期即為電影帶來1000萬點擊量。28日發送當天，在非假日的情況下，通過微信插件進入影票購買的銷售額突破五十萬元。

當然，「網路包抄」之所以突圍成功，也基於影片自身的特質:「黃渤+小鮮肉」組合，本來就具有強大的票房號召力，主打的是年輕群體市場，而騰訊擁有海量的年輕用戶群體，再加上年輕化的行銷手法，共振效應十分明顯。

越來越多的電影——無論它們在商業上是成功還是失敗表明:網路行銷對於它的重要性。有目共睹的例子，優酷通過力推一首《小蘋果》帶紅了電影《老男孩猛龍過江》，而《繡春刀》又是怎樣因為行銷的缺乏，陷入叫好不叫座的悲劇。國慶檔最大的悲劇《黃金時代》，實際上也運用了網路行銷，但其結合併不徹底，廣泛而深度的討論只停留在文字層面，並沒有直接導向觀影需求。

實際上，對於觀眾來說，從獲知電影信息、查看電影拍攝背景、先期了解口碑到預告片乃至購票，都可以甚至必須在線上完成；數據顯示，中國去年有20%的電影票是通過在線銷售的，今年則有可能成為線上票房收入高過線下的第一年，網路行銷正迎來它的黃金時期。而對於騰訊視頻這樣既擁有管道又擁有內容團隊的全平台而言，則完全可以「承包」電影的所有線上環節，其在《痞子英雄2》上所做的一系列嘗試，將為產業深度融合帶來積極推動。

文章來源:新華網

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