最後一家潮店關閉，曾經充滿想像力的上海長樂路，終於空了

沒有接下來的故事了。

1 月 31 日晚，上海長樂路 NPC 店關閉前一小時， 接近 50 個員工在夜色下站在店鋪前合影，以此方式和這家店鋪告別。2 月 1 日零點 55 分鐘， NPC 創始人李晨在微博上寫道「2009.7.2—2018.1.31，上海長樂路 139 號 11 室，知足‘長樂’， 新年快樂，NPC 會變得更好。」

這家被稱為「中國第一家街頭品牌集合店」的潮店就這樣關掉了。

長樂路曾經繁榮過，而 NPC 是這條路上被一再重復的故事之一。2009 年，ChannelV 主持人李晨從陳冠希手中接過 139-11，和潘瑋柏共同打造了 NPC。這里是上海第一家發售 Jordan 的街店，首次發售時， Jordan 高層在店里剪彩，而店門外排隊的年輕人簇擁在馬路兩側，鐵欄桿圍著三四百人，從街頭一直排到街尾。

此後，不少品牌都開始嘗試以街邊集合店的方式發售球鞋。每年過年 Nike 都會包下 NPC 的櫥窗，發行當年的最新款，龍年櫥窗外雕刻著金色的龍和白色船槳，中秋節又有不同的裝飾。每逢 新髮售，幾百人的「聚眾」場面都會驚動到黃浦區警局，NPC 不得不每次提前備案。

在長樂路的 8 年時間，NPC 創下了不少銷售紀錄，「我記得特別清楚，長樂路沒有一天是白板的，哪怕賣了一個手機殼都是賣掉的，」 李晨說。2010 年，100 萬的月銷售額對於當時的 NPC 來說並不稀奇。

139 號漸漸聚集起數十家「同類」，在李晨看來，這里是「中國潮流文化的發源地」，從 2004 年打造的地下「都市風情街」，到 139 號附近的潮店，長樂路是「一個屬於年輕人烏托邦一樣的存在」。也有圈內人把這里比作東京的里原宿。

不過李晨一直不是很同意「里原宿」這個比喻。「里原宿那里有非常深的街頭文化，那個文化是紮根在那兒的，那幫人天天在那兒混，塗鴉，聽音樂，跳街舞。」 李晨說，里原宿把單一的商業售賣轉變為了根深蒂固的潮流和態度，每個參與其中的人都是活躍的一份子。一位店主會帶著客人穿梭在各個店鋪，就像參與一場潮流盛宴，而非一個商業地產。

而這樣的文化，就算是鼎盛時期的長樂路也還差一截。

從商業角度看，里原宿擁有大量的潮流原創品牌，無論是財務還是經營，背後都擁有投資商和地產商統一的管理和支撐，光是「原宿教父」藤原浩就在里原宿擁有不少店鋪。

而在長樂路——甚至在中國——所謂的潮流店鋪大多是做外貿或者是設計師品牌女裝，做原創品牌的國潮「鳳毛麟角」 。

NPC 店里集合了中國約 30 個國潮品牌，「如果我們售賣的每個品牌都可以在長樂路開一個店，那有可能成為里原宿，」 李晨說。但這些初見雛形的品牌最多也只是經營淘寶店，並不具備獨當一面的能力。

李晨認為歸根結底是中國太大了，中國 90% 的潮牌散落在各地，杭州、上海、廈門、北京、成都、武漢… 如果聚集在一起，最少也要 5 年時間才能培養出潮流氛圍。

他不是沒做過嘗試。李晨曾經想把長樂路 139 號附近的店鋪都包攬下來給 NPC 平台上的原創國潮設計師，每人分一家獨立店鋪，打造中國的「里原宿」。但他發現，139 號不少店鋪都是由二房東從上海社會科學院（以下簡稱「社科院」）租下來，再隔成幾間向外出租。「二房東 10 萬租金拿下一個店鋪，隔成 3 個鋪，2 樓一個，1 樓 2 個，2 樓租 10 萬，一樓一個租 5 萬，就是 20 萬收入，10 萬的利潤。這樣的生意你怎麼去撼動? 」李晨說。

不過長樂路依然有自己市場化的發展方式——至少曾經是這樣——而這最終塑造了繁盛一時的潮流消費場景。

和 NPC 一牆之隔的潮牌眼鏡店上野眼鏡比 NPC 晚開了 3 年。2012 年，上海不乏連鎖眼鏡店，但每家店的貨品都大同小異，「除了店員其他都相同，」 上野的創始人 Yonni 說。她的目標是在全球範圍內搜尋個性迥異的眼鏡帶回國內。

上野眼鏡最初的店鋪面積只有 20 平米，驗光區的凳子上通常坐一個客人，站五個人排隊，一個店員得同時應對多個客人，「就像買菜一樣在買眼鏡，」Yooni 形容到當時的熱鬧場面時說。 而周末的店門外，時常站著排隊等待進門的客人。

諸如上野和 NPC 這樣的潮店能迅速積攢起人氣和當時的「封閉性」分不開。2000 年末 2010 年初，國內能收到國外的潮流資訊，但無法像今天的海淘一樣及時購買到這些舶來品，而 NPC以及上野等則成了最早的拓荒者，是當時年輕人為數不多的選擇之一，NPC 通過合作發售國外限量球鞋，上野則是上海最早的眼鏡買手店。

盡管他們的貨品不同，但對於消費者的意義卻殊途同歸，「通過穿戴這個東西能證明我是年輕人」 。

2016 年，上野選擇租下旁邊的另一間店鋪，擴大店鋪面積，租金也從 2 萬 5 上調到了 5 萬，但這並不影響上野的銷售額，在長樂路的 6 年時間，上野每年的銷售額都有 20% 的增長。旺季最高一個月能有 80 萬，平均下來每月也有 30 萬元的收入。

長樂路 139-9 的 Godhands 是髮型設計師潘於蘭第二次創業，那是 2009 年，他謹慎地租下了二樓面積二十平米的空間，聘用看起來很酷的髮型師，做當時最流行的日韓髮型。

這間理髮店意外成功，他把這歸因於大眾點評，當時大眾點評剛興起，Godhands 迅速積攢人氣，在同區域的理髮店里排名第一。「我們一天一個髮型師可以接到 10-20 個新客人的電話預約，」 潘於蘭回憶說。

上野眼鏡則是通過微博培養起了客群，「我們根本沒做宣傳，一分錢也沒花，」 Yooni 說。上野開業第一天李晨在微博上介紹這家店後，上野的名字就在微博上傳播開來。在社交網路信息還未過盛的時候，上野輕而易舉博取了眼球，「當時大家都看微博，微博只要有一點動向，很容易就找到是你這家店，」 Yooni 說，「現在你發微博，別人可能都看不到。」

長樂路逐漸形成的潮流氛圍不斷吸引和篩選著最時髦的年輕人湧入。熟悉長樂路的人都聽說過一家「光頭」買手店，如果進門的人穿著不夠酷，店主會直言不諱謝絕購買。Yooni 大學時期和同學去長樂路前，都得從頭到腳修飾一番，「要把最時髦的東西穿身上，光鮮靚麗，進去他才覺得和你有共同的語言，」 她說。

各種力量的交織讓長樂路的聲名在 2010 年前後達到頂峰。那幾年，長樂路上經常停著不少旅遊大巴，長樂路的潮店是上海的旅遊景點之一。直到 2013 年，《南華早報》 還發表了一篇名為「風尚探索者，在上海找尋時尚」的文章，首推地點還是長樂路。

「按現在的說法，那個時候的長樂路是有流量的。」 李晨說。

在長樂路嘗到甜頭的人一度想復制這里的氛圍。

長樂路開業一個月後，Yooni 就意識到「我早該搬到這里，原來這些人才是懂我東西的人。」上野的前身其實是 2009 年開在中山公園地鐵商場的店鋪，那時候年輕人喜歡「往下走」， 地鐵商場的租金比長樂路便宜，店鋪也能保持盈利。長樂路對於 Yooni 來說是一次冒險，不僅租金上升，街邊店有下雨天的風險，無法有地鐵商場的人流量保障。

不過，和中山公園的客人比起來，長樂路的客人更容易溝通，因為他們大多做過「功課」。不少人是從國外回來，願意嘗試新鮮事物的年輕人，在雜誌以及國外生活時對眼鏡品牌已經有所了解，他們能接受 2000 元左右的鏡框，並且認同這一價格背後的價值，而在中山公園，Yooni 得到的反饋總是「一是貴，二不是我花不起，但是我不懂這是什麼眼鏡」。同款眼鏡，中山公園一個月賣幾副，但長樂路每天都能賣出幾副。

頭一個月上野長樂路店的營業額比中山公園翻了 3-4 倍，接近 30 萬元。長樂路開店半年後，Yooni 就關掉了中山公園的店鋪。

和大型商場比起來，長樂路這個自帶流量，面積適中，創業成本相對低的地方，扶植和造就了上海最早一批的潮店。NPC 擴展到了 8 家分店，Godhands 擴展到了四家，上野現在在中國有五家店，海外有一家店。

他們將長樂路積攢起來的經營模式和品牌概念復制到了新的分店，但唯一無法復制的是這里的客群。 Godhands 在衡山路、建國西路以及日月光中心都擁有店鋪，但客人畫像卻截然不同。日月光的客人多為 30 歲左右，具有消費能力的輕熟女，建國西路則是 20-30 歲偏保守的白領。而長樂路永遠是潮人最多的地方，這家店吸引著網紅、明星、留學生等追求個性的年輕人。盡管長樂路店是所有店鋪中營業時間最久的，但卻一直是最年輕的。

「長樂路是我們三家店里最年輕化的，我還是喜歡在長樂路剪發，有朝氣，在那種環境下，你會被感染，」 潘於蘭說。

上野的第一家分店選在了離長樂路不遠的新樂路，新樂路更靠近法租界和淮海路，小資人士和上班族偏多，消費也更高，但長樂路的上野店仍然充斥著最時髦的年輕人。

長樂路的興起其實和上海的後街文化不可分割。長樂路有來自鄰近淮海路的人氣分流，但又沒有淮海路千篇一律的大眾口味。道路兩旁的梧桐樹依然濃密，風格各異的小店既是個性化氣質沉淀的原因，也是結果。

「我們這代人成長都是去逛街店，」 李晨說，他和馬子高中認識，最喜歡打發時間的方式就是逛街店，「七浦路，長樂路，新樂路，陜西路，巨鹿路……每條路都有我們的足跡」。

潮店自由，野蠻生長的基因剛好和開放的街店吻合，「做潮流，大家最早考慮的肯定是街鋪，」NPC 前店長熊麒說，「 你在商場和在街邊逛是兩種不同的感覺，買到的是不一樣的東西。」他中學時就經常到 NPC 排隊等待球鞋發售。

但事情在 2013 年開始急轉直下。

原因看起來很複雜。原本就不紮實的潮流圈子被電商迅速打破——正如李晨所說，這里並沒有形成帶有原發性力量的街頭文化，大家的熱情僅僅停留在消費之上。電商一方面讓潮牌變得更加普及，另一方面，也削弱了大家去實體店的熱情。

2012 年，NPC 還沒有人經營淘寶店鋪，iPhone4 發布時，他們在淘寶店售賣了第一款手機殼，成了 NPC 線上的第一個爆款，一天就有 500 個訂單。當晚店員們興奮的用手寫填完了 500 個訂單，「當時覺得網路是多麼厲害，「 李晨回憶到，之後 NPC 便大力推進電商銷售。

上野眼鏡也在 2013 年開了淘寶店，第一個月銷售額 3 萬，2 個月後就達到 8-9 萬，現在上野在虹橋建立了專門的網店經營部，負責網路銷售。

另一個不可回避的理由是租金的惡性循環。長樂路的店鋪是上海為數不多收取額外轉讓費的地方，轉讓費通常在 5-10 萬左右，加上幾萬塊租金，對於剛起步的小店來說，這筆費用並不少。光頭店轉讓時，轉讓費高達 100 萬。

長樂路的租金漲幅每年都保持在 7-8%。人流減少的同時，房租不斷上升，店鋪只能把上升的成本轉嫁到貨品價格之上，而貨品，日益面臨電商的直接競爭。能在長樂路開超過 1 年以上的店鋪屈指可數，3 年以上的只有 3 家。

Yooni 回憶起上野自 2012 年進入長樂路以來，旁邊的 2 家店面就沒有停止過裝修， 一年平均要裝修 2-3 次，旁邊進駐過買手店、鞋店、服裝等潮流店鋪，有時候剛裝修好，Yooni 還沒來得及和鄰居打聲招呼，新鄰居馬上又開始了新一輪的裝修。

大房東上海社科院回收房屋則構成了最後的致命一擊。

2012 年，社科院撤回長樂路靠瑞金路一側的店鋪，數家店鋪相繼關閉，這些店鋪此後便空置數年，到今天也是關掩著大門，這直接影響了對面女裝店的生意，進而影響了從瑞金路到成都南路長樂路的人流。

這一年，本來是長樂路上流量保證的地下風情街因「管理方經營不善，店鋪搬遷」關閉。長樂路成都南路到瑞金路的道路兩旁變得空蕩蕩，Godhands 店長劉菁 2013 年調到長樂路店工作時正好目睹了長樂路走下坡路，「我 2013 年過去的時候已經不行了，過年開的時候，長樂路人都沒有，太可怕了，特別冷清。」

2016 年初，社科院只和上野簽了一年合同。2017 年初社科院便通知要收回店鋪，但消息一直等到下半年 7 月才正式確認，理由則是社科院需要收回店鋪用作內部辦公室。NPC 關閉的時間終於到來了。

如果非要加上最後一根稻草，那就是停車問題。過去，無論是下班還是周末，長樂路兩邊停滿了汽車，店鋪還會提供停車券報銷車費，但 2017 年 3 月 25 日，上海公布新修訂的《上海市道路交通管理條例》提出，「本市外環線以內一般不再新增全天性道路停車泊位，逐步減少現有全天性道路停車泊位」。此後，上海 239 條道路兩側刷上表示「禁止停靠」的黃線，長樂路是其中一條。

至此，人們又多了一個不來長樂路的理由，「他幹嘛要來長樂路?他有什麼事要來長樂路?長樂路又不能停車，他要的哪里都有， 」李晨說。

其實在停車規範出現之前，長樂路已經空了。2016 年，長樂路的潮流小店節節潰敗。那年劉菁出差兩月回來後，長樂路附近關了 4 家店，「很誇張，當時我們覺得長樂路是不是要倒閉了?怎麼店都不見了?」

NPC 已經習慣了無人問津，「店員跟我說，晚上 8 點後還有人走進來，感覺就像見了鬼似的，」 李晨說。

如今長樂路繼續加速著士紳化的過程，在這條路上住了八年的美國 NPR 記者 Rob Schmitz 認為長樂路在這些年逐漸演變成了一個富人區，「大開發商對這個地區有想法，他們喜歡大的連鎖品牌進駐，當地的租金就會跟著上漲，小店最終會因為沒辦法付租金被趕出去。對上海這樣的城市來說，這是很正常的事情。」

的確，附近的購物中心相繼開幕，但 NPC 長樂路店一直沒能找到下一個去處。因為潮店的基因，他們更偏愛街邊店，但上海的街鋪數量有限，且可能會再次面臨店鋪被收回的風險。

李晨曾考慮過靜安區的興業太古匯，但最終因為「租金非常高，嚇死你的高」而打了退堂鼓。

上野眼鏡最終選擇了「背靠大樹」，將長樂路搬到了連卡佛，但發現那里完全是另一個遊戲規則。Godhands 將長樂路店搬到了日月光地下二層，「商場很壓抑，我們剛搬過來還不太適應，」劉菁說。

管理者對這些潮店無感，他們沒有伸手扶植這些脆弱的「小生意」。他們大概有更重要的工作要做，比如上海人口控制的大目標。通過政策來阻止房東繼續出租店面或許是個辦法——就像已經蕭條了 4 年的社科院靠瑞金路的門面房。

他們不知道這些東西就是潮流，不知道這些東西就是年輕人的開心，也不知道這些東西其實就是市場經濟，不知道這些東西就是「對美好生活的向往」。

在隔壁的新樂路，距離上野眼鏡、Nike Lab 不遠處的一排臨街門面房也已經清空了，留守在那里的一位老人說，房東不租了，這一次的房東是教育局。

題圖:55df，unsplash

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