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作者 / 蘇心卿
《長安十二時辰》是這個暑期當之無愧的國劇之光。
「XX十二時辰」成為全民流行符號；劇中同款水盆羊肉、火晶柿子賣到脫銷；西安歷史文化名城的地位再次鞏固；掀起服飾、快銷等衍生授權產品的消費熱潮。除了在國內文化品牌重塑盛景，《長安十二時辰》還出口海外多個國家地區，更成為首部以「付費內容」形式在北美上線的國產劇集，中國人久違的文化自豪感，又回來了。
收官之際，出品人林寧在微博寫下抒懷:「作為主要的‘始作俑者’，那一刻的發心得到了超額回報。娛躍文化，收獲了青銅秒變王者的榮耀。」
在內容上，3歲的娛躍文化似乎還是一個非常新的公司，盡管也已收攬了《長安十二時辰》《南煙齋筆錄》《北鳶》《怪探聯盟》《減肥俠》等20多個優質IP。
作為娛躍文化創始人兼CEO，林寧在《長安》書籍還未正式出版就已購入其著作全版權，以超行業2倍成本，投入這部大體量的劇集開發。在他看來，現今的內容產業是精品和頭部的生意，「《長安十二時辰》證明了我們當時對精品和頭部的理解是正確的。」
他將娛躍文化定義為基於大數據的超級IP經營商，所經營的產品和成果，要經得起十年的時間檢視。「為三年以後做文本，為十年以後做IP」。
劇集告一段落，《長安十二時辰》的路，還有很長。
娛躍如何打響《長安十二時辰》的第一槍?
作為劇集第一出品方，2016年，娛躍文化是如何進入到《長安十二時辰》的內容開發中來的?
那時IP市場火熱，林寧也忙著為公司拓展新業務，經歷互聯網管道高速迭代的變遷，他想再做一個基於內容，可以沉淀下來慢慢發展的新公司。當看完《長安十二時辰》列印書，很快便決定和業務上的合作夥伴留白影視共同拿下《長安》的全版權，雙方各占70%、30%。
林寧希望把這個IP進行系列化開發，而不僅僅滿足於單一文本上的呈現，「我們更多從C端去思考，倒推我們要生產什麼樣的IP」，林寧認為，《長安》非常大地滿足了他對於公司所要做的內容，經營IP的想像。
基於敘事在一天之內的故事結構、豐富多樣的角色，並且結構和人設都有延展性，還有唐朝豐厚的文化的底蘊在，這些都對於後面內容做系列化開發，有極其利好的幫助。
他舉例，比如魚腸可以做番外，崔器可以寫前傳，或者一個更討厭的元載，十二時辰的長安眾生相里，「每個人設都是可以立下來的」，甚至第二部《長安二十四時辰》，也有故事的系列和延展。
於是決定做真人劇集的開發，找到做到設想的導演是下一步。林寧介紹，當時有五六個導演團隊在備選中，「我們覺得曹盾導演是最用心的，他是一個做事情不逼到極致不罷休的人。」
林寧說，曹盾導演是西安人，對這個故事有自己的情感，他想在劇里真實展現和還原長安的一天，同時和原著作者馬伯庸一樣都是歷史癡迷者，於是花了很大精力去做調研，為了很多細節能真實再現。
林寧在多個場合提起，那時還沒定下導演人選，有一次約曹盾吃飯，曹盾直接帶著一套盔甲，在席間細細給他介紹劇中所用到的盔甲以方便射箭和護脖功用的原理，而這套工藝是從日本過來的。這讓林寧很受觸動，還有望樓、大仙燈的設計圖，士兵隨身帶的可折疊的弩，都是曹盾提前做的功課，為了後續在劇中可做到的道具。
而水盆羊肉，薄荷葉等這些原著中沒有的點，也是經過曹盾的細節豐富，從而讓長安更有了人情味。
隨後，劇集還未開機，由於在內容上很快達成一致，優酷成為《長安十二時辰》劇集在中國大陸地區的播映方。
作為出品人，林寧把這個過程總結為:為項目定調，找到特別好的團隊，找到最好的平台。他表示，這是優酷、娛躍文化、留白影視、仨仁傳媒等共同出品方多方創作能量的聚合。
精良的製作，扣人心弦的情節發展，演員對角色的個性演繹，《長安十二時辰》在這個暑期檔實紅。而劇集的成功，在林寧看來還只是這個IP開發的第一步，「我們往下挖，還有很多東西要慢慢展現，把每個IP當作一個願景，用很長時間把它立起來。」
每個IP都是一個願景，
全民向更適合叫做IP
這個IP系列化的過程，林寧把它比作一座金字塔，「一個文本上成功，那個最頂尖的塊磚讓大家看到這個IP是有希望的。」它是一份願景，也是所要承載的世界觀。
現今，同樣基於《長安十二時辰》小說而來的遊戲、院線電影、有聲讀物，超級密室等多文本開發的案例，都在進行中。十年為期，林寧給了這些文本開發足夠長的時間。「為三年以後的人做文本，為十年以後的人做IP」，這個過程本身需要一個更宏大的規劃路徑。
比如，娛躍已經在籌備第二部的劇集《長安二十四時辰》，里面有更招人恨的元載，也會加入新的人物和故事。和優酷動漫合作的24集動畫番外也預售到海外，講的是由葛老地下城延展開來的故事，並且有海外團隊的人才參與，覆蓋到更年輕化的觀眾，「我們的製作水平，一定是超出現今水平的大製作的標桿性作品。」這些多文本的開發，從而進一步擴大《長安十二時辰》這個IP在泛娛樂領域的影響力，延長IP熱度周期。
而看準一個IP，有機會形成爆款，有多文本的持續開發潛力，並且能再產生IP新的美學和歷史觀，這種對於IP的選擇也是一種能力。「內容市場最難的一點，永遠是為三年、五年以後生產東西。」林寧說。
與市面上流行區分的男性向、女性向概念不同，在林寧看來，他認可IP會有年齡層的差異，但認為全民向可能更適合叫做IP，「因為它必須有一些可系列化的素質，我們希望它既有視覺上、美學上的識別，又有很深的一些文化的內驅力，有文化底層的東西，才能成為IP。」
林寧舉例，《變形金剛》對應的是機械文明，漫威世界成立也是有神話英雄的深厚文化底蘊存在。而除了《長安十二時辰》這種大頭部爆款，接下來娛躍也會開發系列圈層爆款的內容。如即將開機，由靳東主演的《孫光明下鄉記》。林寧開玩笑將這一IP定義為「下鄉宇宙」。
他繼續闡述，這一IP看準的是現在年輕人缺少故鄉概念和鄉愁情結，未來會有很多人逃離北上廣，回到家鄉去生活。「下鄉宇宙」系列會著意把農村拍得特別美，不是七八十年代貼大字報刷宣傳語的農村，而偏向日韓的美麗鄉下，「有溫暖的味道」。
「如果你能把故鄉描繪得特別好，還是能打造一個新的共情點來給大家共同的記憶。所以我們在做這個IP的時候，是想了很複雜的結構，這個東西對於三年以後的人是不是可持續的，考慮在未來可以一直開發下去的。」
林寧說，他要做的每一個IP背後都有意義。另一個現實主義題材，偏主旋律的《大橋》，就是聚焦珠港澳大橋這個超級工程，從文化和情感上，做出來的內容會讓觀眾有著民族自豪感情結，而這同樣是一個可做成三五年系列化的IP。
娛躍是IP經營商而非僅僅作為影視公司
林寧曾在接受採訪時表示，IP的含義不僅僅是一個文本，真正優秀的頭部IP是需要七八年甚至更長的時間來持續打造，只有形成超級IP，才能在衍生等領域做到全面的商業價值，所以，娛躍文化才要定位十年之約，全方位做到頭部IP的商業價值。
2016年9月，微影時代創立內容子品牌娛躍文化，定位為超級IP經營商，林寧的重心也逐漸往內容端轉移，立意在優質豐富的IP資源上，打造頭部內容，放大IP價值，做到IP全平台的開發。
在林寧看來，影視作為IP的文本之一，加上遊戲、動漫、有聲等文本形態並不是娛躍最主要的商業模式，「衍生才是我們最大的商業模式。」所以，娛躍文化會圍繞頭部IP進行「多文本開發，多維度行銷和多商業變現。」
作為微影時代旗下的獨立內容品牌，娛躍文化還通過與微影資本的戰略合作，成功鏈接了泛娛樂文化產業上、下遊的優質公司，形成完整精良的IP業務生態鏈。
據悉，微影資本投資的60多家文創公司里，有以IP/劇作為重心的開心麻花，導演、制片為核心的暖流文化（賈樟柯），佳文映畫（薛曉路），創作端的原力動畫、留白影視，還有現場娛樂，傳媒行銷，文化+消費，體育，遊戲等領域公司。
這些優秀內容，不同場景公司的存在，為娛躍文化的超級IP經營計劃提供核心生產能力，「投資公司中既有場景，又有行銷管道，又有內容的製作和生產，跟我們的IP全部都會有一個結合，成為有資本鏈接的非常好的合作夥伴。」
娛躍文化立於新人群、新內容、新消費的產品策略，因為IP的價格在線下場景消費這一端未來會有很大的價值，但這些目前都沒開發出來。一個可見的變化是，微影資本從去年開始則更多投資新消費領域，內容+消費的一些場景，「我們發現消費更需要內容。」
而在海外，一個超級IP的衍生品收入和文本收入占比基本能達到1:1，甚至比文本收入更高，持續性更長。目前國內文本收入只能占到整個IP收入的30%左右，內容衍生品市場很不成熟，授權體系也不是特別完善。針對這一狀況，微影資本又即將投資落地一個國內優秀的衍生品公司，和娛躍一起協同，將IP文本和衍生品收入比例調整到合理。但林寧也認為，要連續幾個大IP的試水，才能把衍生品這件事情做好。
林寧展望，通過商業地產、主題街區、文娛項目以及商品授權，明年《長安十二時辰》這個IP的消費收益能占到總收益超過30%，「對於娛躍，我們要努力攀登下一個高峰。」
>《長安十二時辰》出品人林寧:每個IP都是一個願景，定位十年之約