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自2017年《雙世寵妃》開啟國風甜寵劇先河後，市場上同類題材的網劇競相湧現，但受困於大多數的作品要不就是一味的追隨創作熱點，陷入題材單一、劇情老套的怪圈，要不就是成本低廉、製作粗糙，難以達到當下觀眾的審美水準，播放成績和市場口碑並不理想，打破國風甜寵題材的天花板迫在眉睫。據此，剛剛收官的《明月照我心》或許會帶給行業新的思路和啟發。
《明月照我心》講述了北宣資王李謙和汐月公主李明月被迫和親，互看不順眼的兩人在共同經歷了種種磨難後感情一路升溫，最終敞開心扉，收獲美好愛情的甜蜜故事。
該劇人物設定新奇有趣，故事劇情甜而不膩，視聽畫面引人入勝，自10月14日獨家上線騰訊視頻後，收獲了喜人的市場反饋。播出以來，該劇數次榮登貓眼專業榜、骨朵熱度指數排行榜、Vlinkage、藝恩等網劇相關排行榜榜首，目前累計播放量達17億，且靠自然熱度上了好幾次新浪微博熱搜、微視和抖音熱搜，在一眾國風甜寵劇中突圍成功。
事實上，《明月照我心》的成功並非偶然，亮眼成績背後是出品方騰訊影業、企鵝影視對內容定位、劇集製作、宣發行銷等環節的精準把握和細致操作，更是基於騰訊泛娛樂戰略和新文創生態下，對IP在多領域共生和互相成就閉環下的積極探索。
「明月」緣起:以IP為單位探索騰訊新文創生態下的閉環協作
2011年7月，騰訊首次提出「IP」和「泛娛樂」的概念，自此開始以遊戲為基礎，展開更多元的數字內容布局，並在多年的發展積累下，帶動行業文化生產方式理念從「孤立的作品」轉化為「共生的IP」，直接推動了文化產業的跨越式發展。六年後，為了匹配文化生產的升級需求，騰訊於2018年4月提出將「泛娛樂」升級為「新文創」的戰略理念，開始進一步進化整體的文化生產方式——由單部作品的製作，升級為由IP出發，進行多維度、全鏈條的系統化打造。
鑒於影視向來是最重要的IP價值放大器，也是一種最大眾化的講故事的方式，騰訊影業一直是騰訊泛娛樂文化內容生態上的重要一環，更在新文創戰略中更是承擔著義不容辭的責任和使命，《明月照我心》正是騰訊影業基於此背景下探索騰訊系內IP多領域共生的代表案例。
騰訊影業高級副總裁、奇妙工作室負責人、《明月照我心》總監制陳菲對電視劇鷹眼（ID:TV-insight）介紹，「《明月照我心》的源頭是騰訊動漫旗下的IP，由騰訊影業與企鵝影視一起攜手開發，在騰訊視頻播出，完成了一個騰訊泛娛樂模塊下的，漫改影視劇的閉環協作。它是騰訊在泛娛樂和新文創戰略下，IP在多領域共生、互相成就閉環的探索。」
她進一步解釋道，「去年的‘930變革’之後，騰訊成立了新的平台與內容事業群（PCG），將影業、動漫、長短視頻、信息流、資訊、體育等業務，以及像QQ這樣的社交平台整合在一起，目的就是希望進一步將社交和內容兩項業務打通，最大程度發揮騰訊的優勢。基於集團營造的良好生態，我們在打造影視產品的過程中，時刻會問自己一個問題，那就是我們是否最大可能的聯結了騰訊系內的兄弟夥伴，發揮彼此的力量，互相成就。」
顯然，《明月照我心》並非是被偶然選中的。從IP源頭來看，其原版漫畫《王爺不要啊》發布平台為騰訊動漫，有著搶眼的數據根基——2018年初確定影視化開發之前在騰訊動漫已經擁有30億的站內人氣，動漫站內評分9.4，收藏人數近200萬，擁有廣泛而穩定的用戶群。
」我們的初衷是希望做一部讓觀眾感到輕鬆愉快的好作品，明月的原漫畫內容基礎好，人設鮮活可愛，情感關係有趣而甜蜜。這些突出的亮點元素與視頻平台的用戶喜好也非常匹配，因此雖然明月並不是一個頭部IP，但卻是非常有特色、有亮點的內容種子。」陳菲說，「騰訊影業一直努力為廣大觀眾締造情感共鳴，打造出‘豐富生活、溫暖人心、感動人性’的優秀作品，‘明月’的輕鬆幽默、女性正能量、愛情甜蜜等特質既豐富了網生用戶的生活，也令大家心情更好更愉悅，這些是我們內容創制者做項目的初心和繼續堅守做更多好項目的力量。」
相輔相成下，《明月照我心》具備探索騰訊泛娛樂版塊閉環協作的堅實基礎，開播後取得的亮眼成績，也表明了騰訊影業聯動內部資源為IP增值和擴容的有效性。
以騰訊動漫為例，騰訊影業奇妙工作室《明月照我心》制片人王舒婧表示，「原漫的用戶數據為劇集創作方向提供了一些開發上的側重點，我們研究了原漫的PV趨勢圖曲線，撇開平台資源位帶來的峰值變化外，發現涉及到‘男女主撒糖’、‘男女主劇情點’（比如共同遇險）以及‘影響男女主關係的主要人物的劇情’（比如司空真、雲伺）是影響PV峰值的三大要素，而峰谷則出現在討論‘政治事業’的橋段，所以我們在改編中協助編劇團隊有意識地吸收了這些信號，來輔助網劇的情節內容設置。」而劇集播出後的市場反饋正如預料，上述劇情和橋段在觀眾中引起了極高的討論度。
此外，《明月照我心》的熱播也反哺騰訊動漫平台原作漫畫，劇集播出期間，原漫《王爺不要啊》拉新用戶上漲超過200%，曝光量過千萬，網劇上線首日，原著漫畫收入同比上漲接近300%，以實打實的成績驗證了新文創IP的多領域共生。
「不孤立做影視」，內外聯動成就「升級版」高概念國風愛情劇
自成立之初，騰訊影業就確立了「不孤立做影視」的思路，除了與騰訊系內容平台的緊密聯動，也不吝與外部優秀影視公司的通力合作。
陳菲對電視劇鷹眼介紹，「正直、高效、專業、有潛質，願意與騰訊攜手開放合作，持久共贏——這些都是我們在選擇合作夥伴時會看重的特質。除此之外，騰訊影業有自己成熟的綠燈評審評估體系，從開發到開機，在不同階段來為不同類型不同體量的項目保駕護航。而‘明月’的承制方餘洲影視是一家在古裝愛情劇領域有著成功作品和成熟經驗的製作公司，雖然成立時間不長，但已經孕育了數部佳作，我們也願意繼續與這樣優質高效的團隊共同成長，合作共贏。」
「明月」雖是一個體量中等的精品劇，但是背後的製作團隊不容小覷。
總監制陳菲主管的騰訊影業奇妙工作室出品了包括電影《第一次的離別》《受益人》、電視劇《奔騰年代》、動畫番劇《西行紀》等佳作，其中《第一次的離別》斬獲了第31屆東京國際電影節亞洲未來單元最佳影片獎、第69屆柏林電影節新生代單元國際評審團最佳影片獎等國際獎項。而企鵝影視天同工作室負責人趙潔則是國風甜寵現象級作品《雙世寵妃》系列的總制片人，有著豐富的甜寵劇製作經驗。總編劇楊朔曾參與過《雙食記》《吉祥天寶》《男人幫·朋友》等影視劇的創作，導演李陽曾參與製作《炊事班的故事》《夫妻那些事》《媳婦的美好宣言》等熱播劇，均具備豐富的一線製作經驗，更重要的是，兩人在國風甜寵題材的標桿之作《雙世寵妃》系列中，一位擔任總編劇，一位擔任制片人，對此類題材的把控能力可見一斑，這也是成就「明月」的關鍵原因。
經過前期的多次溝通，理清原漫的故事講述邏輯和未來的走向，確立影視化的內容創新和升級方向後，騰訊影業和企鵝影視給予了餘洲影視充分的創作空間，楊朔和李陽也帶著這份信任和支持將《明月照我心》的特質發揮到極致。
劇本創作初期，楊朔帶領編劇團隊立足螢幕觀眾的審美標準和情感需求，對原漫故事內容解構、重組，在保留劇情主幹、人設特色、經典橋段的基礎上，以電影式的高概念創作方式為劇集賦予了「通過催眠獲取的愛情是不是真實的愛情?」及「通過催眠忘記了前男友是不是能夠真的忘掉」兩大故事核。
為了確保《明月照我心》的高品質，他們又對劇本成稿進行反復的挖掘和打磨，「我們團隊在合作了這麼多劇本後，總結出一種比較重要的創作方法——在劇本創作的過程中，在心中模擬出目標受眾，通過與他們的不斷對話，預設螢幕外觀眾的情感反應，不斷完善劇中的劇情、台詞，做到對題材的準確定位，」楊朔說。如此幾易其稿後，劇中的捧臉殺、夢遊吻等創新片段均讓觀眾津津樂道。
《明月照我心》原漫高頻彈幕與網劇高頻彈幕、關鍵評論點對比，可以發現很多共通點
《明月照我心》是李陽第一次獨立執導劇集，她非常感謝騰訊影業和企鵝影視給予的信任，希望全力以赴呈現一部高品質的作品。有著近20年從業經歷的李陽堅信「影視作品的品質與主創的投入度是成正比的」，在執導《明月照我心》的過程中，她針對各個製作環節的細節下了諸多工夫。在李陽看來，一部劇集的成敗不應完全寄托在演員身上，同時也為了打破觀眾的審美疲勞，所以《明月照我心》並沒有特意去選擇「熟臉」演員擔任主演，而是根據劇中人物的形象、氣質，以及基於對演員生活、性格的了解，經過長時間的海選才敲定了契合的人選。
談及國風愛情劇，大眾依舊存在劇情單薄、製作單一的刻板印象，李陽希望能在楊朔創作的優秀劇本上，進一步賦予《明月照我心》更多層次感、厚重感。為此，全劇在服化道、美術等方面精益求精，力邀業內資深大拿加入主創班底為劇集保駕護航，在每一個細節上力求細致呈現。此外，李陽認為「音樂是影視的重要載體」，為了配合劇情畫面渲染情緒氛圍，增強觀眾的代入感，《明月照我心》一口氣製作了14首歌曲，且首首質量上乘、真摯動人，均引發了大範圍的傳播，在當下的影視製作環境中難得可貴。
也正是楊朔、李陽為代表的主創團隊的嚴謹，才成就了「升級版」高概念國風愛情劇《明月照我心》。
以優質內容做背書，騰訊影業要講好故事也要傳播好故事
在新文創生態的背景下，騰訊影業要做的不止是通過內外聯動協作講中國好故事，更希望將中國好故事推向更廣闊的市場。為幫助《明月照我心》觸達更多用戶，騰訊影業背靠騰訊新文創生態的資源優勢，制定了針對性的獨特行銷策略。
據騰訊影業高級副總裁，宣發與騰影發行公司負責人高莉對電視劇鷹眼表示，「《明月照我心》作為騰訊平台的動漫IP，我們在宣傳策略上重點關注IP用戶和影視劇用戶在劇漫聯動中的情感遷移，並以用戶需求為核心長線進行粉絲經營，在宣傳過程中通過多平台矩陣式內容行銷為優質內容保駕護航。」
內容經營上，在前期劇本階段進行行銷預埋與解讀，不斷挖掘劇集中的亮點和爆點，充分激活固有受眾。劇集播出後，多維度多角度挖掘社會話題，並根據平台的不同屬性制定相應內容，匹配對應玩法。比如在短視頻平台上，《明月照我心》首次採用了官方帳號+角色號+藝人號+kol的矩陣，以官方帳號+藝人號打透核心劇粉和藝人粉絲，以角色號+kol大號不斷觸達外圍受眾，通過插曲帶動劇集內容，平台熱點內容搭載劇情，藝人熱度帶劇情等三個維度，一點點向受眾滲透劇集內容，達到發酵出圈的效果。
粉絲經營上，《明月照我心》深入洞察粉絲需求，根據宣傳節奏以花式物料、藝人聯動、藝人周邊等投喂粉絲，不斷滿足粉絲期待。高莉介紹稱，粉絲向的精心經營非常有助於劇集的傳播，「粉絲在我們的‘寵愛’有加下反哺劇集，推高劇集的全網熱度不斷擴大出圈，還多次表白官微，就在上周會員收官之時，粉絲們也寫長信、錄視頻的方式來感謝小月光一直以來的陪伴。」
同時，騰訊影業還結合對劇集類型和對內容本體的透徹研究，主動聯動並撬動包含騰訊動漫、騰訊音樂、微視等多個騰訊系內資源共同發力。
在《明月照我心》從開發到宣推的整個過程，騰訊影業與騰訊動漫的步調高度一致，貼靠原版漫畫的受眾圈層，盡可能為劇集引流。在劇集播出期間，騰訊影業又加大與騰訊音樂、微視等平台的協作，比如借助騰訊音樂娛樂集團的音樂行銷能力，聯動QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大音樂平台，以多平台曝光及趣味互動形成龐大的音樂傳播矩陣，進一步推高歌曲的傳播和分享，打破圈層壁壘，最大化《明月照我心》的用戶覆蓋面。微視方面，騰訊影業則牽頭引入所有「明月」演員入駐，借助微視提供的重磅宣推資源，保持項目在微視平台的高曝光，為劇集積攢熱度。
在優質內容的基礎上，和騰訊影業的大力推進下，《明月照我心》在沒有大IP、大流量的情況下，開播45小時播放量即破億，截至目前，累計播放量達17億，重掀國風甜寵題材的追劇熱潮。而騰訊影業也通過《明月照我心》在新文創IP開發鏈條及內容生態聯動取得初步成效，讓團隊保持熱情和敬畏的繼續全力傾註在後續的項目上。我們也期待，騰訊影業在深入新文創IP的開發經營過程中，繼續為廣大觀眾締造情感共鳴，打造出更多「豐富生活、溫暖人心、感動人性」的優秀作品。
結語
「無論在日本還是美國，衍生品是一個巨大的產業。我們過去因為版權意識不強，加上缺乏強大的獨立IP，以及製作和銷售產業鏈，這個產業一直都沒能成長起來。但我們相信，接下來的5到10年，IP的衍生產業將是巨大的機會，最近也看到有越來越多的合作夥伴和公司開始投資和關注這一領域。「正如陳菲在此次採訪的尾聲所談到的，「未來騰訊影業將繼續探索新文創IP的多領域共生，希望在騰訊體系下多方協同開發下，助力更多優秀IP的全產業鏈打造。」
【文/電視劇鷹眼】
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