總決賽將至，《創造營2020》升級的不只是女團

　　結束最後首發位的爭奪，101位女生入住學員城堡。

　　馬卡龍色調的宿舍，伴隨閃閃發光的裝飾，不斷引發學員們的尖叫和驚呼。謝安然、孫珍妮和拉娜等很快開始收拾行李，也不忘聊起了Lo裙和茶會。正在她們嘰嘰喳喳時，導師鹿晗手裡抱著Puma運動套裝禮物敲響了門。

　　收到禮物的學員們一邊歡呼雀躍，一邊駕輕就熟地拿著Puma湊到了照相機前。螢幕上適時地打出了「暖心鹿教練特別開通訓練服速遞業務」的字幕。作為《創造營2020》節目指定訓練服，這也是Puma在節目中的一次突襲亮相。

　　近兩年，運動品牌對於偶像養成類綜藝的青睞有目共睹。畢竟，無論是偶像練習生象徵的努力和拼搏精神，還是偶像們自帶的時尚潮流和年輕屬性，都是運動品牌們極力強調的標簽。尤其是今年受疫情影響，在線娛樂需求攀升，線上消費成為主流，娛樂營銷對品牌的價值進一步提升。

　　在這方面，Puma顯然駕輕就熟。這個引領且受益於運動時尚風潮的德國品牌，在過去三年取得了亮眼的成就，手下也擁有大量娛樂明星資源。具體到中國地區，繼去年拿下竇靖童後，嘗到甜頭的他們今年又接連簽下了蔡依林和許光漢。

　　許光漢憑借今年年初的電視劇《想見你》走紅。

　　今年5月，Puma公布一季度營收數據，疫情沖擊之下，puma全球電商銷售額同比增長40%。在Puma的2019年財報中，增長最為強勁的依然是亞太地區；中國和印度作為該地區增長的主要驅動力，增長率都超過了平均水平。疫情之下，如何從線上IP出發進行線上線下的整合營銷，考驗的是品牌的創新能力。

　　事實上，自從2018年偶像養成類綜藝在中國被引爆，各品牌都在此領域展開了激烈競爭。從《創造101》到《創造營2019》再到《創造營2020》，這個騰訊視訊推出的能量女團成長綜藝也走到了第三季。無論是基於外部環境的變化還是綜藝節目的迭代，簡單粗暴的品牌曝光和露出都已不能滿足品牌需求，也很難給觀眾和粉絲留下太多印象，相應的營銷和權益激活需要更加多元化、更加注重互動。

　　目前，各綜藝節目除了打造本身的IP，通過衍生綜藝提高IP價值、拓寬產業鏈是一個重要門路。

　　在《創造營2020》中，除了節目正片中的訓練鏡頭，在展現學員們努力練習、學員間互幫互助共同成長的衍生節目《創造營2020練習室》中，學員們也都全部身穿Puma出鏡。平均半小時一集的《創造營2020練習室》已經更新到了第7集，在只有VIP可以觀看的情況下，每集的平均播放量超過了100萬，最高一集超過了600萬。

　　在《創造營2020練習室》中，Puma服飾植入在各種訓練場景中，學員們不停變換穿著，僅僅Puma的T恤就分黃色、粉色和白色等，再搭配不同的褲子和鞋子。而當她們相約陽臺看日出的時候，因為溫度較低，每個人都披上了一件黑紅藍的寬鬆運動外套，鏡頭從後面掃過來，出現在觀眾眼前的就是一排醒目的Puma標誌。

　　《創造營2020練習室》中練習生們身穿Puma。

　　在這種花式種草的基礎上，Puma在節目內投放了由明星學員參演的創意中插，例如《孫珍妮教你用PUMA新款穿出五彩斑斕的白》和《趙粵希林劉些寧和PUMA一起帶你與世界共振》，短片結尾聯動Puma微信搜一搜品牌專區，激發節目觀眾搜索欲，讓品牌資訊進一步傳播。

　　而在微信搜一搜品牌專區，有Puma官方公眾號和線上小程序等一系列資訊的展示。當用戶打開這個專區，最先跳出來的是《創造營2020》的宣傳海報，然後可以看到Puma官方公眾號的內容，也可以通過線上小程序購買相幹產品。

　　隨著節目的播出，Puma在官網、官博和官方公眾號還同步上線了《創造營2020》主題系列。其公眾號推送緊追綜藝節目熱點，點擊推文內容即可跳轉至小程序商城。在官方微博上，Puma也附上了購買鏈接。這些舉措都縮短了粉絲的購買路徑，促進了從流量到銷量的轉化。

　　除了和節目的各種聯動玩法，Puma在節目外的營銷傳播也花了不少心思。

　　飯圈是如今品牌們在做娛樂營銷時繞不開的一個話題。只有真正了解粉絲們的所思所想，品牌營銷才能真正深入人心。尤其是偶像養成類綜藝，共情心理的構建，陪伴偶像從素人到明星所積累的深厚情感，都是這類綜藝及偶像在粉絲群體有高度認同感和忠誠度的原因。

　　在Puma的官方微博，粉絲可以抽取創造營公演門票，還能在諸多平臺觀看到由TOP學員以親密視角等形式拍攝的當季熱賣產品VLOG。

　　除了自身鞋服產品，Puma特地為《創造營2020》設計了活動周邊應援產品，用於線下活動以及線上抽獎，直接拉近了品牌與粉絲之間的距離，也滿足了後者的群體認可和應援需求。

　　隨著學員們競爭的白熱化，Puma還在線下門店播放節目片段，通過偶像幫助門店自然引流，也能讓粉絲產生「Puma是自家品牌」的親近感。

　　直播今年備受各品牌關註，Puma也不例外。

　　在Puma的天貓官方旗艦店中點開熱賣商品，右上角就會跳出來直播講解。而在《創造營2020》播放期間，Puma更展開了藝人活動，邀請了希林娜依高，鄭乃馨和胡嘉欣等明星學員去到了京東直播間、上海遠古匯旗艦店等，以輕松有趣的直播形式，讓粉絲和學員產生更多共識，同時也完成了粉絲對產品的自然種草。直播結束後，精彩部分的錄屏也一直在粉絲們之間流傳，形成了二次傳播效應。

　　值得一提的是，6月16日Puma官方微博發布的希林娜依高和鄭乃馨直播預告微博，帶上了兩位學員的微博超話，設置了轉發抽獎的互動，獲得了4.5萬的點讚和近千的轉發。

　　可以說，針對品牌本身的運動時尚標簽，借勢《創造營2020》這樣的熱門綜藝IP，Puma完成了一次「新常態」背景下的花式娛樂營銷案例，而這同時意味著大量資源調配和協作。其中，既包含騰訊生態中娛樂資源和線上線下渠道資源的協同，又需要更精準豐富的營銷手段，也是騰訊廣告為客戶量身定制能力的體現。

　　在創造營粉絲們「這麼帥真的合理嗎，謝謝Puma爸爸」、「拍得好棒，愛了愛了」的評論背後，Puma運動時尚的品牌定位又穩固了一些。

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