Netflix的困境與挑戰：爭霸亞洲的史詩戰略

　　作者丨黃依琳

　　從第一季開始，《王國》的熱度就不僅僅停留在亞洲區，也蔓延到了歐美市場，掀起全球觀影熱潮。第二季恰逢電影業全面崩盤的疫情期間，戰火燒到流媒體戰場，擁有全球最大用戶量的Netflix坐穩業界霸主。《王國》當下的成功，雖有機遇的成分，但更多應歸功於Netflix原創劇集的創作思維：如何用本土化的思維創造全球化的原創劇集。這套方法的獲取，來源於深耕亞洲市場五年來積累的經驗。

　　《王國》第二季在IMDb的分集評價

　　亞洲市場的三重困境：競爭者、盜版、網速

　　Netflix頁面沒有廣告，收益全部來源於訂閱費。截至2019年，他們在北美擁有約5200萬訂戶，即將達到6000萬的市場上限。從2011年開始，北美增長極為緩慢，Netflix努力專註於獲得國際市場份額，這是它必須邁出的一步戰略。全球最具有潛力的亞洲市場，是最大的一塊蛋糕。2015年，Netflix開始積極拓展亞洲業務，2019年訂閱總數為1600萬，但這片肥膏壤地，還遠待開發。

　　Netflix在亞洲的最大阻力，來源於難以撼動的流媒體競爭者。韓國流媒體巨頭Viki，擁有超過4000萬活躍用戶。此外，Viki還暢通無阻地打入了中國大陸市場。在東南亞，HOOQ和iFLIX早就搶占市場份額，相較於Netflix每月7.7美元的訂閱費，兩家的價格都在2美元上下。兩家本土媒體也深知目標用戶喜好，用制作本土節目和分發渠道優勢，對抗巨頭的攻勢。在印度，Netflix的對頭是Spuul和Hotstar，除了價格低廉之外，兩家還提供大量免費選項。Spuul付費2.3美元可解鎖整個電影目錄並刪除廣告。為了應對這個局面，Netflix在印度和馬來西亞推出了差異化定價策略，但見效甚微。

　　iFLIX致力於打造「東南亞版Netflix」

　　Netflix與這些競爭者還有兩個同仇敵愾的宿敵：覆蓋全亞洲的大量免費流媒體，以及跋扈獗不滅的盜版市場。人們輕易就能以低廉的價格，甚至免費獲得與Netflix同等高質量的內容。根據微軟提供的數據，在九個亞洲國家隨機購買的166臺個人電腦中，韓國、馬來西亞、越南和泰國購買的電腦都配有盜版軟體，盜版率達到了100%。印度占比91％，緊隨其後；印度尼西亞占比90％，臺灣地區占比73％，新加坡占比55％，菲律賓占比43％。

　　影響Netflix啃下亞洲蛋糕的第三重困境，是難以迅速解決的移動寬帶普及率。高清晰度、連貫流暢的流媒體節目，需要網速較高的寬帶來傳輸數據。韓國的情況最為樂觀，大約90％的公民可以使用快速的寬帶。日本的寬帶市場滲透率也很高，約有1.85億移動網路用戶。而在許多網路不發達的亞洲地區，訂閱用戶的數據上限也相對較低。在東南亞的6億人口中，只有大約5000萬人可以使用寬帶服務。盡管印度有4.62億互聯網用戶，但總人口中只有35％可以享受暢通無阻的網速。

　　Netflix2017年-2019年用戶增長圖（藍：北美、紅：歐洲、黃：拉美、綠：亞太）

　　盜版和網速，是所有亞洲流媒體面對的集體困境，Netflix也束手無策。但是，買下獨播版權和開發原創IP，卻是制約競爭對手的最佳武器。盡管沒有打入中國市場，但《甄嬛傳》、《瑯琊榜》、《羋月傳》、《無證之罪》、《白夜追兇》等多部國產劇均在Netflix的內容庫中，吸引著全球用戶。

　　不過，在亞洲的大量購買只是未雨綢繆，成為優質原創IP的生產者才可以真正擴大戰略的輻射範圍，是擊敗強敵最有效的制勝武器。當主打僵屍和權謀的古裝韓劇《王國》好評如潮，許多其他亞洲流媒體的忠實用戶都不得不下載Netflix，心甘情願地繳納訂閱費。

　　Netflix《白夜追兇》頁面

　　原創亞洲IP的三樣配方：原味、工業、豪資

　　2019年12月底，Netflix在亞太地區擁有超過1600萬付費用戶，遠高於2017年的650萬和2018年的1060萬。從兩年的用戶增長數量和趨勢來看，Netflix很可能是亞洲地區的最大贏家。當下傲人成就的取得與原創IP的開發密切相幹。2019年11月，Netflix首席執行長裡德·哈斯廷斯（Reed Hastings）表示，自Netflix在亞太地區推出服務以來，已經為亞洲觀眾量身定制了180多部作品。2020年，還有64部原創亞洲劇亟待上線。

　　啟用本土精良的制作團隊，給予對方高度自由的創作空間，是Netflix原創劇的創作宗旨，由此產生的見效是雙贏的。這不僅可以迎合本土觀眾，秉著「越是民族的就越是世界」的原則，把亞洲本土文化表現得越鮮明，就越被全球用戶接受。

　　從2017年第一部亞洲原創日劇《內衣白領風雲》到現在，隨著亞洲市場的擴張，Netflix原創劇的類型和題材日益多元，至今在十三個亞洲國家和地區都推出了本土原創劇集。分析出每個國家和地區的獨特性，繼而遵循特定類型，是Netflix原創劇的商業規劃思路。

　　日本是擁有最多Netflix用戶的亞洲國家，也是Netflix登陸最早的國家。但是在日本，相比較劇集，動畫才是霸占天下的大頭。2020年，Netflix在日本的戰略全力攻占動漫，主要往經典IP的重制和科幻動畫原創兩個方向發力。

　　Netflix原創日本動漫劇集團隊

　　倚靠寶萊塢培養了大量觀影人數的印度現擁有13.24億人口。對Netflix來說，印度是一個非常理想的市場。2019年Netflix在印度布下了18部原創劇，在2020年產量增加到33部，斥資4.2億美元。這些項目深入印度社會議題，收獲了本土大量觀眾的強烈情感共識。《德裡罪案》改編自2012年公車車輪奸案，《神聖遊戲》揭開經濟復興背後不為人知的犯罪、叛國、腐敗交錯的秘密網路。但是，Netflix的自制印度劇只能滿足國內需求，很難走向國際市場，這是Netflix對印度劇的投資數額並不是很高的主要原因。

　　台劇是Netflix打開整個華語世界的初步嘗試。臺灣地區市場有華人文化背景，對題材的限制也不多，但這兩年推出的「華語三部曲」不盡如人意。《彼岸之嫁》是一部披著懸疑幌子的「瑪麗蘇」劇；《罪夢者》充斥著粗口、裸戲、血拼等十八禁元素被網友批評無下限；《極道千金》與時代脫節，過時的偶像劇無人買單。Netflix原創劇在臺灣地區的失敗，在於過分依賴用大數據來決定題材，而這片土地觀眾的口味並非集齊大數據關鍵字，應當更突出話題性和現實感。

　　2020年，Netflix精準定位懸疑、推理的《誰是被害者》改編自網路推理小說家「天地無限」

　　（徐瑞良）

　　的作品《第四名被害者》 。在原創劇之外，Netflix還推出與周杰倫合作的《周遊記》大型戶外實境節目，彰顯著Netflix在華語市場卷土重來的決心。

　　在恐怖片享譽世界的泰國，2019年的《絕境島》主打懸疑、恐怖，也借此書寫了變性人的生存境遇。第二部泰劇《鬼窟驚魂》將於今年上線，融合懸疑、恐怖、青春、成長、愛情元素，講述五個少年被過去的鬼魂糾纏的故事。

　　《絕境島》工作照

　　在快速摸透本地的創作題材和合作流程後，Netflix用好萊塢工業的標準嚴格要求原創劇，所有劇集都必須具有電影的質感。《王國》平均每集都安排了至少15分鐘的僵屍激烈打鬥，強烈刺激感官帶來的觀影愉悅來源於Netflix強大的技術支撐。作為一家以技術為支持的公司，Netflix在技術指標上不斷看齊最高標準，4K、HDR、杜比視界、杜比全景聲缺一不可。《王國》的導演金成勛在韓媒採訪中提及Netflix對後期制作的高要求：「雖然我也不是很清楚一些專業用語，不過一般的電影都是用2K制作，只有制作高畫質CG時才會採用4K作業，但我們這次是全部採用4K，耗費掉了2到3倍的力氣。」哪怕是《煙火》、《絕境島》、《極道千金》這種用於豐富庫存的中小型項目，Netflix也要求技術團隊精工細作。

　　《王國》發布會現場。

　　Netflix在技術領域力爭達到高標準，背後需要巨大財富作為支撐。與當前頭號競爭者迪士尼不斷吞並同行的擴張戰略不同，Netflix的財政支出大部分花費在制作原創內容上。2019年訂閱收入為150億美金，投入原創內容的成本是80億美金。《全裸導演》單季片酬10億日元，第一季共10集，單集制作成本1億日元，折合人民幣約6400萬，是日本電視臺單集電視劇的制作成本的十倍。《王國》一集就花去283萬美元，折合人民幣2000萬元，榮登韓劇史上投資最高榜單第三。

　　亞洲每個國家地區的消費水平有巨大的差異，有理由懷疑Netflix對原創劇的巨大投資，能否換來和超出成本的訂閱收入。或許，還需要等待更多類似《王國》的爆款。

　　深耕韓劇的三大優勢：韓流、多元、多方合作

　　目前，《王國》是Netflix在亞洲市場開辟的最大IP，根據第二季埋下未解之謎的數量來看，這個IP已經具備長線發展的諸多條件。主創透露保守估計未來三年，Netflix都將順勢建構《王國》宇宙，可能還要用上「史詩」的字眼。Netflix2016年才正式進軍韓國，比日本晚了一年。三年間，Netflix已經對韓國市場了如指掌，成為Netflix在亞洲市場最值得深耕的一片膏壤。

　　這跟韓流在全球的影響不無關係。1990年代，韓流正式席卷亞洲各國，從韓劇的1.0時代開始，到主打K-POP的2.0時代，再發展到韓綜的3.0時代，已經全面攻占歐美國家。文在寅執政以來，韓國大眾文化成為代表韓國的「外交名片」。截至2019年12月，韓流粉絲在全球多達9500萬，全世界共有1843個粉絲會，會員數達到8919萬人，甚至覆蓋到阿拉伯國家和非洲。韓國的偶像工業已經足夠成熟，Netflix在此得天獨厚的基礎上開拓市場必是明智之舉。

　　韓劇作為韓流先鋒在亞洲市場居於常勝不敗的地位，Netflix從購買本土版權，而後進行獨家發行開始，2016年到2018年間，韓國幾家傳統電視媒體tvN、CJ E&M、JTBC都拒絕將首播賣給Netflix，合作模式是電視臺播出後的一個月才允許Netflix上線。直到2018年，幾家電視媒體全部開始對Netflix開放快速窗口，《春夜》、《陽光先生》、《天空之城》在Netflix的上線從電視臺播出後的一個月縮短為一個小時。其實，這幾部都是Netflix與電視臺合拍的項目，為了搶奪觀眾，Netflix只能在制作成本上下血本，其投資占比高達四分之三。

　　2017年Netflix第一部自制韓劇是古裝穿越劇《我唯一的情歌》，這部劇一播出就遭遇滑鐵盧；精致的制作水準和服化道，也挽救不了套路化的劇本和毫無CP感的男女主角。直到2019年，Netflix在原創韓劇上改變策略，在對自身定位進行清晰認知後，決定把注意力放在內容創新和質量提高上。2019年上線的這三部，雖然低成本，但是質量上乘，《人格四重奏》由李知恩一人分飾四角，四個短片集分別由不同導演拍攝。兩部愛情劇《因為初戀是第一次》、《喜歡的話請響鈴》也收獲了不錯的口碑，它們超越了一般的「瑪麗蘇」甜劇，在討巧的敘事技巧之外也觸及了現實的維度。

　　《人格四重奏》海報

　　但是，以上都是韓國主流市場上並不少見的類型，Netflix在2019年原創韓劇題材上的真正創新是《王國》。將朝鮮古代王朝的權謀爭奪與當下流行的僵屍元素有機結合，是市場上從來沒有過的類型。與此同時，為了保證質量，團隊也配備了國內頂尖水準，《隧道》的導演金成勛和《信號》的編劇金恩熙，以及已在國際上享有盛譽的女星裴鬥娜；在第二季末尾，還透露了第三季將有全智賢加盟。強強聯合的陣容，創意加技術成績不凡，一部終於不再是言情偶像劇的內涵韓劇，在國際視野中占有了一席之地。

　　Netflix在韓國用戶量的增長，與各領域的合作夥伴也密切相幹。2017年打入韓國市場之初，就談下了和韓國本土移動運營商LG Plus的大單，依靠綁定套餐拉來了每季度20萬至30萬的用戶註冊。去年11月，Netflix與《寄生蟲》的制作與發行公司CJ E&M達成合作協議，雙方簽訂了2020年開始為期三年的內容制作及播放協議。今年2月，Netflix與三星電子公司達成深度合作，從內容到系統都有Netflix的身影，如電視遙控器上直接添加了Netflix按鈕，手機自帶NetflixAPP等。

　　Netflix與電視品牌合作，在遙控器上添加Netflix按鈕

　　Netflix在韓國市場的滲透引發了部分韓國傳媒集團文娛公司的強烈不滿，幾家電視媒體KBS、SBS、MBC聯手，希望從Netflix手裡奪回用戶。但是，它們在資金方面無法與之匹敵，更不可能延續拍攝對標《王國》的大IP。如果再度回到Netflix進駐之前的狀態，韓國本地流媒體壟斷市場，也不利於韓劇在國際上的傳播。

　　對於Netflix原創劇來說，2020年是充滿機遇的一年：在亞洲其他地區，是否還會出現諸如《王國》一樣的大IP？Netflix最大的競爭對手迪士尼流媒體Disney+，會不會在其他地區開啟原創劇的計劃？繼續產出優質的原創劇，能否收回巨額的成本？已經席卷全球的新冠肺炎，最終會給Netflix帶來什麼影響？這些懸而未決的問題，都將影響Netflix未來的走勢。

　　作者丨黃依琳

　　編輯丨餘雅琴、李陽

　　校對丨劉軍

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