從王一博到蔡徐坤，燕京U8銷量一騎絕塵，燕京啤酒的進擊之路？

摘要：正如80零後對於北冰洋有特殊的情感，燕京啤酒對於北京人有其特殊意義，北京人的夏天離不開一瓶「大綠棒子」。曾幾何時，人們成群結隊拿暖水壺去打燕京啤酒，足以反映其受眾基礎極為廣泛。近年來，一個不容忽視的情況悄然而至，伴隨著年輕化席卷整個行業，無論是傳統老字號，還是初創的新興品牌，都在不停地追趕「年輕」。

　　正如80零後對於北冰洋有特殊的情感，燕京啤酒對於北京人有其特殊意義，北京人的夏天離不開一瓶「大綠棒子」。曾幾何時，人們成群結隊拿暖水壺去打燕京啤酒，足以反映其受眾基礎極為廣泛。不過，近年來，一個不容忽視的情況悄然而至，伴隨著年輕化席卷了整個行業，無論是傳統老字號，還是初創的新興品牌，都在不停地追趕「年輕」。

　　值得關註的是，近年來，國內啤酒企業通過產能擴張、產品升級等方式不僅實現業績高速增長，而且也已產生了青島啤酒、燕京啤酒、華潤、百威等行業頭部企業。尤其是在消費選擇變多、主力飲酒人口占比下降的背景下，通過產能優化的同時，如何實現量穩價升，並且保持業績持續增長？上述話題，一直是近期業內關註的焦點。

　　加速品牌「全域化」擴張

　　近年來，啤酒行業不可避免地陷入年輕化轉型升級的焦慮，作為品牌方要想確保品牌青春永駐，延長產品的生命周期就要不斷地革新求變，只有通過不斷的試錯並快速調整，才能立於不敗之地。可以看出，而變革求新的道路上，國民品牌——燕京啤酒表現得異常堅定。

　　作為國內知名民族啤酒企業的代表，燕京啤酒經過41年發展，已成長為國內啤酒行業的頭部企業。據悉，新近官宣藝人蔡徐坤代言的燕京啤酒，尤其是創新爆款單品燕京U8、優化產品結構、推進創意營銷，立足華北，輻射全國，加速品牌「全域化」擴張。

　　中國是全球啤酒消費量最大也是未來潛力最大的市場，中國啤酒行業處在由成長期向成熟期發展的階段。中國啤酒業正經歷前所未有的深度結構調整，中高端產品線被認為是行業瓶頸期的重要突破點。在消費升級大趨勢下，中國啤酒行業需要新的品牌戰略，打造多元化、個性化、市場化的品牌，打造定制化、群體化的營銷模式。

　　在產業變革的基礎上，自去年8月燕京啤酒啟動五年增長與轉型戰略。不過，截至2021年一季度，燕京啤酒實現營業收入27.76億元，同比增長38.49%；實現啤酒銷量82.43萬千升，同比增長36.61%。僅燕京U8單品一季度的銷量，就逼近去年總銷量的1/2。業內人士表示，燕京啤酒已經取得了行業矚目的成就。

　　據企查查顯示，燕京啤酒成立於1980年，是國內啤酒五大巨頭中唯一一家沒有外資背景的企業。其總部位於北京順義，目前北京市國資委和順義區國資委分別為其第一大股東和第二大股東。據悉，經過四十年的發展，燕京啤酒逐漸從一個年產僅8000噸的小企業發展成為一個年產500萬噸的超大型啤酒航母。

　　1997年，燕京啤酒就登陸深交所，在中國酒行業中算是較早進入資本市場的企業，還要早於2001年才A股上市的貴州茅臺。不過，對於燕京啤酒來說，最高光的年份應當屬於2008年，作為東道主啤酒品牌商的燕京一舉拿下北京奧運會的獨家品類讚助。

　　借著奧運會的東風，2008年燕京啤酒實現淨利潤5.41億元，此後數年燕京啤酒營收業績一直保持高速增長，2011年淨利潤甚至達到9.17億元，2013年營收達到頂峰137.48億元。當2013年銷量達571.4萬噸的最高峰時，燕京啤酒給定了一個小目標——進入世界前六，銷量達800萬噸。

　　當時燕京啤酒在行業排名前三，營收是青島啤酒的近一半。不過，伴隨著啤酒行業競爭日趨激烈，此後，燕京啤酒業績持續下滑。財報數據顯示，2017年燕京啤酒實現營業收入111.96億元，較2016年下降3.26%；實現淨利潤1.61元，較2016年下降48.30%，接近腰斬。

　　後續的2018、2019年燕京啤酒業績略有改善，盈利有所提升，不過，與2013年巔峰時期相比，其業績波動較大。甚至有業內人士表示，燕京啤酒想重回巔峰依舊仍重而道遠。業績遇冷的背後是產品銷量的低迷，2014年以來包括燕京主品牌及惠泉、漓泉、雪鹿在內的4大品牌的總銷量延續6年下滑，其中下滑幅度最大的竟是知名度最高的燕京啤酒。

　　有業內人士表示，誕生於上世紀80年代的燕京啤酒，品牌架構單薄與形象老化的現狀急需扭轉，而中高端大單品的缺位與品牌力的老化成為了燕京啤酒最顯著的短板。要成為「國民啤酒」，僅靠渠道搭建是遠遠不夠的，留住消費者的心，先要記住他們不同的「味蕾」。

　　在2021年新的戰局中，如何充分迎合國內消費者的飲食習慣和口味偏好？「只有民族的才是世界的」，在這一方面，將啤酒與本土文化結合，創造出符合中國消費者飲食以及口感偏好的產品，滿足國內消費者的整體需要，國企背景的燕京啤酒，具有天然的「基因」和得天獨厚的優勢。

　　為了讓產品適應「全域化」擴張，燕京啤酒加速推進單品創新，燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創、燕京每日鮮、漓泉1998等產品紛紛現身，布局中高端市場。為加快產品「全域化」進程，燕京啤酒簽約蔡徐坤，完成燕京U8等單品在年輕群體中深度覆蓋，使其成為年輕人聚餐、社交中的潮流單品。

　　營銷升級

　　從王一博到蔡徐坤 燕京啤酒命運幾何？

　　近年來，啤酒行業市場格局正在出現變化，頭部啤酒企業通過積壓的方式把一批低端、落後的產能逐步淘汰掉。相應的，這些頭部企業便會立刻推出適合市場需求的中高端產品，從而快速占領市場份額，並且成為市場的主導力量。可以看出，過去數年，燕京啤酒推出了很多新品試圖扭轉局面。

　　如燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創、冬奧定制款、漓泉1998等，尤其是今年力推的U8。對此，燕京啤酒方面表示，公司通過系列營銷活動，不僅可以通過牽手一線藝人，加快品牌年輕化升級，而且也可以通過讚助冬奧會等系列舉措，這是燕京啤酒提升品牌影響力的重要一步。

　　據懂酒諦了解，5月10日，燕京啤酒在其官方微博上正式宣布蔡徐坤為全新品牌代言人，並放出官宣視訊。這場合作一度引爆網路，截止6月1日， #蔡徐坤代言燕京啤酒# 話題閱讀量已經超過13.4億，討論量超過249.8萬，該話題還曾登上微博熱搜榜第三位。

　　#燕京U8 熱愛有你#話題也達到了3.7億的閱讀，討論216.2萬。對此，燕京啤酒表示，蔡徐坤是備受公眾認可、以作品占據焦點的原創音樂人，燕京啤酒和蔡徐坤的此次攜手，正是因為雙方在各自領域都始終堅持夢想，不改初心，始終保有對生活的無限熱愛。

　　據燕京啤酒相幹負責人介紹，此次燕京啤酒選擇簽約蔡徐坤作為品牌代言人，不僅看中了作為中國新生代極具代表性的全能藝人蔡徐坤身上強大的影響力，更看中他身上年輕人為夢想拼搏、不斷突破自我的人生態度，這與燕京啤酒的品牌特質相契合。

　　與此同時，埃森哲研究也認為，企業如果擅長表達立場，他們的客戶群體的特質將更為集中，商業策略更加聚焦。如果想要成功吸引目標群體的注意力，就需要遵循年輕人的傳播脈絡，以他們喜聞樂見的方式進行對話。而此次，燕京啤酒是以明星飯圈為支點，不僅能夠挖掘粉絲經濟，還能夠在年輕人的傳播脈絡中，撬動泛圈層擴散傳播。

　　有女粉絲興奮的表示，燕京啤酒作為酒中大哥大，這幾年正在悄咪咪的復出，拿著U8不看包裝上的字還以為是黑啤呢，蔡徐坤更是小鮮肉，是我們幾億少女的夢。因此，此次請蔡徐坤代言可以讓燕京更上一層樓，為了坤坤而恰酒，支持坤坤的一切。

　　也有網友表示，用新聲代男藝人蔡徐坤作為品牌代言人，可以說是凝聚了吸引消費群體的目光，尤其年輕人群體的購買消費力。其次，燕京u8系列，主打低度數的酒品，讓一些女性也可以飲得自在快樂。 與時俱進，選用新時代潮流偶像，同時改善產品，符合各個群體的飲酒特點，可謂很優秀的銷售案例。

　　據懂酒諦了解，在官宣代言人後，燕京啤酒發起「熱愛有你」大型燈光秀表演，攜手蔡徐坤強勢刷屏，依次點亮了北京、上海、廣州、重慶、武漢、大連、長沙、蘇州等10座城市，吸引了當地粉絲及民眾的熱情圍觀。不只是玩轉飯圈營銷，燕京啤酒還積極布局火熱的直播帶貨、短視訊營銷，通過紅人/KOL內容種草，滲透進年輕人的生活場景。

　　此外，據財報數據顯示，當期燕京啤酒資產負債率為28.97%。對此，業內人士表示，雖然燕京啤酒資產負債率接近於30%，不過，貨幣資金達到了39.94億元，這意味著現金流情況良好，財務狀況非常穩健。另外，從資本市場角度來看，基金持倉方面分析，中證金、中匯金、社保基金等一眾國家隊大資金仍然重倉持有燕京啤酒，可以看出燕京啤酒的基本盤仍然穩固。

　　綜上所述，2021年第一季度，燕京U8銷量取得開門紅，同比增長560%，預計第二季度，U8即可完成去年全年的銷量。如此之快的速度，不難發現，除了U8自身過硬的產品力外，面向年輕人的精準營銷方式也是U8成功的關鍵，成為啤酒行業內低成本快速擴張的典范。

　　責任主編：任冠群 主編：寒豐

>從王一博到蔡徐坤，燕京U8銷量一騎絕塵，燕京啤酒的進擊之路？