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作者/王半仙
「《有翡》對標和學習的對象是《陳情令》。」克頓旗下大劇傳媒總經理王玨對娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang)如此說。
從肯德基到百雀羚再到盤子女人坊，《有翡》IP授權品牌的數量達到了14個，其中大部分是深度合作，推出了IP聯名產品，並有著不錯的銷售成就。
在已公開的數據中，《有翡》授權微店的棉花娃娃銷售額達到了60萬。而與烙色的聯名唇釉銷售數量破了十萬支，預計總銷售額在3000萬-5000萬之間。
從這兩個品牌的銷售額進行推斷，再去掉難以計算收益的幾個品牌，《有翡》整體IP授權聯名款的銷售額可能突破2億，而單個授權費用大部分不超過百萬，這樣高的投入產出比在IP授權市場中並不多見。
因為劇集IP聯名產品一向是塊難啃的硬骨頭，受制於劇集定檔以及播出的不確定性，再加上產品供應鏈本身所需要的時間周期，導致經常出現的現象是聯名款還沒做出來，劇就已經播完了，錯過了黃金營銷和宣傳期。
除了時間上的問題外，品牌還需要顧及投入產出，因為單純的授權費用雖然不高，但一款聯名產品的推出，需要至少調動產品和市場兩個部門配合，這往往是一個十多人的小團隊，需要付出大量的精力，最後獲得的回報卻不一定如意。
這些都制約了劇集IP授權市場的發展，目前行業現狀就是盤子小、收入低、出力多、問題大。
但話說回來，劇集在娛樂產品中依然有著受眾範圍廣、熱度天花板高、長尾效應強的綜合優勢，有著廣闊的商業空間待挖掘，曾經《陳情令》為這個市場開了一個口子。
現在兩年過去了，行業有了更加成型的方法論。娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang)採訪到了《有翡》的招商團隊大劇傳媒，以及品牌方微店和烙色，將問題聚焦在授權、營銷和銷售這三個環節，探究劇集IP聯名款如何同時獲得曝光和銷量。
提前一年規劃IP授權方向，在產品設計上磨合不斷
「為了《有翡》的IP授權，我們實際上提前了一年進行的規劃。」王玨說道。
往常劇集招商一般是播前三四個月開始接洽品牌，但《有翡》如此提前實際上有兩個原因，一是劇集本身是古裝大IP，有一定的受眾基礎，再加上趙麗穎和王一博兩位流量演員的參與，讓《有翡》的IP授權規模有可能比肩《陳情令》，值得付出時間成本。
另外也是受IP聯名產品時間周期這一硬指標的驅動，招商團隊必須提前規劃好授權方向、設計好授權元素，盡量在劇集的不確定性中做足準備。
授權方向實際上就是授權方根據劇集本身特點，提前尋找合適標的。《有翡》原著是大女主武俠小說，既然是武俠就一定缺不了酒，劇情天然為酒品牌留下了合作合作。另外因為劇集是古裝，那麼古風元素品牌也同樣合適，《有翡》就授權了盤子女人坊的相幹主題攝影。
另外在規劃授權方向時，也要考慮劇集本身的受眾，《有翡》原IP粉絲就以年輕女性為主，再加上流量演員的粉絲畫像，這些都決定了《有翡》的年輕化特點，適合更新鮮的品類，比如盲盒、手辦，以及飯圈流行的棉花娃娃等。
在授權方向的探索中，明確的授權元素是品牌方極為看中的一點。「說實話，做劇集美術和做商務的是兩批人，其實是兩種思維方式，美術做的很漂亮，在實際授權時，還要重新進行標準化的設定。」王玨表示，從結果來看，《有翡》兩個團隊磨合無疑是成功的。
「《有翡》和樂博士的聯名款積木中，就有建康城的模型，裡面有酒坊、綢緞莊，都需要我們做出能讓品牌方大致copy的設計。」
有時候，授權方做出的標準設計，不一定完全匹配某些品類的產品。比如《有翡》雖然有Q版人物，但微店在實際設計棉花娃娃時，還是需要根據品類用戶的喜好進行修改。
「用戶喜歡棉花娃娃是因為它可愛和萌，但Q版其實是比較瘦的，我們改成了嘟嘟的。另外棉花娃娃的表情設計也很重要，要讓用戶覺得跟人物本身有非常傳神的貼合，比如這次賣的最好的就是謝允wink表情的棉花娃娃，但這個在Q版上是找不到。」微店相幹負責人葉小絲對營銷娛子醬說道。
在授權方和品牌方的磨合中，一方希望有標準化的產品，讓授權流程化，另一方希望有更開放的授權範圍，允許新的創造。但雙方最終的目的都是為了產品本身的美觀。
不過棉花娃娃和積木其實是產品比較討巧，劇集授權品類中大部分都是更大眾化的消費品，不能直接復刻或者修改劇中的元素。對他們來說，想和劇集IP真正做到深度聯名，獲得IP粉絲認可，首先要了解這個IP。
「我們的產品設計師專門讀了原著小說，覺得洗墨江的元素非常適合卸妝膏這個品類，為了讓這個聯名款有靈魂，我們把膏體做成了淡綠色，外包裝也化用了洗墨江的元素概念。」烙色相幹負責人Helen說道。
對《有翡》授權品牌來說，完成了產品設計，實際上只是開始了萬裡長征的第一步。
趙麗穎王一博成吸睛關鍵，小紅書微博匹配不同品類
現實是並不是每個IP授權產品都能獲得用戶的高認知，尤其是在大IP本身有眾多聯名款的情況下，關註度會被稀釋。
《有翡》的IP授權也不能避免，不過在「品類互斥」的情況下，不同的聯名產品依然可以鎖定自身的潛在用戶，以IP知名度和整合營銷玩法為最終的銷售導流。
對IP聯名款而言，有官方平臺的流量和背書，是取得IP粉絲信任的捷徑。微店為棉花娃娃在騰訊視訊《有翡》播出期間投放了貼片廣告，內容是以棉花娃娃為主角拍攝的定格短片，可以直接觸達IP粉絲和明星粉絲。
而烙色則主要和平臺官方帳號比如@騰訊視訊進行了一些抽獎活動，在具體的文案中，聯名款的稱呼是「官方聯名彩妝禮盒」，達到向IP粉絲廣而告之的目的。
不過官方背書的影響力有限，IP聯名款的營銷實際上更加依賴品牌自身的動作，其中和明星綁定其實是一個非常有效聚集流量的辦法，但成本也相應抬升。
肯德基作為國民餐飲品牌，本身預算以及資源充足，將營銷的重點放在了線下，並且於此同時，簽下了《有翡》男主角王一博為代言人，為此次合作開放了35個線下門店用作IP主題店，名為「有翡江湖傳奇茶樓」，以IP熱度和明星的流量效應吸引粉絲前去參加「打卡集周邊」活動，為門店帶來客流。
肯德基之外，大部分品牌的營銷動作還是在線上展開，根據不同渠道以及產品品類的特點進行搭配組合，達到營銷種草的目的。
過去微博往往是IP款名款的重點營銷平臺，但隨著垂類社交平臺的崛起，微博的預算占比開始逐漸下滑，比如小紅書對美妝產品來說是非常有效的種草平臺，烙色在在小紅書進行了大規模、有策略的種草行為。
「我們線上營銷渠道主要是小紅書、抖音和微博，其中小紅書發力最多，」Helen說道，「我們在小紅書投放了近4000條圖文，強調IP和產品關鍵字，向美妝用戶和IP粉絲直接種草，而在微博則是側重於和《有翡》IP的綁定。」
營銷娛子醬在小紅書搜索「有翡」、「王一博有翡」、「趙麗穎有翡」都可以看到烙色相幹聯名產品的詞條出現，比如唇釉和面膜等等。
只有棉花娃娃等粉圈屬性明星的品牌，會將預算重點放在微博，但主要的作用其實還是為微店平臺引流。
微店向粉絲開放了棉花娃娃設計大賽，點讚前六名的設計稿可以投產成為官方周邊。趙麗穎大粉@胖穎飛刀（190萬粉）親自參與設計投稿，而王一博大粉@王一博正能量公益站則轉發支持了王一博粉絲的投稿。
大粉參與實際上也是一種官方背書，並且相比較真正的官方，大粉在粉絲中更有行動號召力，其發布的內容也更有傳播力。
「我們跟普通零售不太一樣，希望營銷傳播最終能夠落到站內，為微店導流，所以我們做了兩件事，第一件是口令玩法，KOL發布特殊口令後，用戶可以到站內抽獎，第二件是搖號玩法，我們將有特殊編號比如1號、666號的娃娃給用戶搖號抽取。」葉小絲向營銷娛子醬介紹到。
劇集IP聯名款雖然搭載著IP熱度，但本質上還是商品，無法僅憑聯名的名號吸引用戶。
肯德基、微店和烙色關於IP聯名款的營銷核心都是精準匹配用戶，和原先粗放式、更多依靠粉絲為愛發電的營銷方式形成了明顯的區隔，不管是渠道的搭配組合還是各種引流玩法，更加偏向的是品類用戶的喜好。
禮盒是IP聯名款銷售利器，直播的機遇和挑戰並存
營銷的最終目的是為了銷售，劇集IP聯名款也不例外，調動了品牌多部門的產品自然會有一個銷量的KPI。Helen告訴營銷娛子醬，「我們預計烙色和《有翡》的聯名款GMV最終會在3000-5000萬。」
在定價上，IP聯名款中只有粉絲屬性較強的產品的價格會超過水平線。比如當初《陳情令》的棉花娃娃賣到了299元，而普通市場價是在120元左右。這一次《有翡》的棉花娃娃定價在188，實際上是遠低於過去IP授權款的。
「我們價格不高一方面是不希望有些用戶被價格勸退，畢竟這個圈子裡的玩家年齡都比較小，另一方面是因為我們對這一次授權合作的預期短期並不會隻關註利潤，而是想打微店棉花娃娃品類的認知。」葉小絲解釋道。
棉花娃娃的溢價空間實際上來源於本身品類的粉圈屬性，其他IP聯名產品不僅不會提高價格，反而還會配合搭售策略，一方面能夠促銷銷量，另一方面也是讓更多產品線搭乘IP的熱度。
就像肯德基此次的IP授權聯名產品是九龍金玉奶茶，在宣傳期內，品牌推出了限量「有翡江湖傳奇套餐」，將嫩牛五方、九龍金玉和炸雞進行搭售。
相比較肯德基和微店有自己的銷售渠道，烙色一類的零售產品大部分都要依賴電商平臺，其中直播又是最有效的渠道。因為當下只要是零售品牌，「如果不進直播間，銷售成就都很難上去，過去那一套買流量的打法已經不怎麼見效了。」
但劇集IP聯名款想進直播間並不是一件容易的事，其中最困難的就是時間被無限壓縮，過去預售那一套不能用，直播間必須有現貨銷售。而烙色11月份接觸到《有翡》項目，按照正常的周期，到2月份產品才能生產出來，但那個時候劇早就播完了，聯名款過了時效性。
「為了趕劇和直播間的周期，我當時花了3天時間和所有供應商見了一面，爭分奪秒的安排設計、訂貨、營銷，和最後的直播排期。」
而從產品設計開始，品牌就在不斷參考主播的意見，甚至因此不斷調整方案。以唇釉為例，在錯過超頭主播之後，烙色馬上調整了銷售計劃，參考競品4色禮盒的銷售情況，將原本的4個顏色砍到3個，做成了一個紅紅火火的新春禮盒。
在整個銷售的過程中，直播間的快節奏加上劇集本身突然定檔的不確定性，烙色整體的銷售周期被壓縮到了從1月20號開始到1月30號的十天內，「月底的每一天都排滿了。」
烙色目前3000萬GMV的預期已經完成了一半，這樣的銷售成就得益於品牌本身的營銷策略以及銷售策略的正確性。
在和烙色以及微店的對話中，他們都表示會繼續和劇集IP合作，看好未來的商業潛力。但同時，品牌方也對劇集IP合作提出了更多的要求，希望有更加廣泛的授權元素，有前置性的商業思維。
在這一方面，《有翡》的做法其實值得行業參考，不管是身處傳統影視領域的劇集授權方，還是摸索中的品牌方，都可以以積極開放的態度，擁抱商業市場的變化，共同將劇集IP授權生意的蛋糕做大。
>從《陳情令》到《有翡》，劇集IP授權蛋糕怎麼吃？