《公子，我娶定你了》：不被用戶拋棄的分帳劇，是如何煉成的

　　作者 / 喬苗兒

　　恨嫁首富千金葉小棠當街招婿，飛身撲倒探花郎慕謹言一見鐘情；神像案牽出嫌疑人凌子然竟是天潢貴胄，三人一拍即合開啟探案模式。近期在愛奇藝上線的雲騰計劃分帳劇《公子，我娶定你了》（以下簡稱《公子》）憑借34mins*12集的迷你體量，和「談情說案」撒糖搞事業兩不誤的故事吊足了年輕圈層用戶的胃口，打開彈幕和泡泡，滿眼是「第二季什麼時候出」的催更留言。

　　疫情爆發讓今年的寒假變得無比漫長，年輕用戶數量長久處在高位，線上長、短視訊的需求水漲船高，他們的付費意識初步建立，心甘情願為「牆頭」「氪金」，審美偏好來去如風，稍不留神已經「爬牆」溜走。

　　高風險與高收益並存，如今分帳劇的分帳金額和視訊網站的會員數量都邁進「億元」時代，C端市場的內容生產者們自然躍躍欲試，希望從中分得一杯羹。《公子》的出品方中，超能影業和耐飛影視都是最早一批入局者，如今以競合姿態聯手進行內容生產，或許釋放了處於拐點中的C端市場若干信號。網娛君借機對話超能影業老板王柚陸和耐飛影視市場中心總監張亞璇，試圖尋找分帳劇持續「真香」的邏輯和經驗。

　　超能影業 CEO 王柚陸

　　用戶：精準定位、全面滿足

　　網娛君一口氣刷完《公子》，直觀感受是案件節奏很爽，12集3案，平均每個案件是一部電影的時長。叫人抓心撓肝的是葉小棠跟慕謹言的感情，終於找到的造夢晶石能讓葉小棠生，也足以使慕謹言死，說好可可愛愛的小甜劇瞬間變虐。

　　面對欲求不滿的用戶催更和「刀片警告」，超能影業CEO王柚陸回應「《公子2》的劇本還在根據用戶的反饋調整，加糖」！一針見血點出分帳劇的to C特質：付費用戶是分帳劇的衣食父母。

　　早在2016年，超能影業出品的《半妖皇帝》憑借800萬成本取得200%投資回報率，因此王柚陸並不避談分帳劇的商業屬性。一方面，相比於版權劇、定制劇、自制劇等平臺單獨承擔風險的劇集，分帳劇有制片方進行風險共擔，用戶pick與否，直接決定一家C端內容公司的存亡。另外一方面，分帳劇面向的是平臺付費用戶，生產者有義務全方位滿足用戶的需求。

　　在他看來，分帳劇是娛樂方向的快消品，核心在於滿足用戶，並且販售快樂。早期的網路電影生產經驗同樣讓王柚陸對用戶性別畫像更敏銳，「網路電影的用戶主要是男性，分帳劇的用戶還是女性主導，所以分帳劇也是女性消費品」，王柚陸補充道「分帳劇中大部分女主角設定不那麼完美，比如《公子》當中的葉小棠就是一根筋，但大大咧咧性格開朗，方便女性觀眾帶入。」

　　年輕化是分帳劇用戶分布的重要特征之一，16-24歲的年輕圈層是分帳劇重要用戶群體，其中16-18歲的分布也較為集中。目前的劇集市場，真正面向處於青少年和成年人過渡區間內的作品仍舊在少數，用戶在海量資訊中快速檢索自己喜歡的內容，同時內容生產者也在想盡辦法找到可以垂直觸達的匹配用戶群。基於此，王柚陸直言「要做16-18歲用戶的精準定位，為他們提供差異化內容的同時允許他們1.5倍速看劇，滿足提取資訊的需求，制造快樂。」

　　為最大限度降低用戶的棄劇率，分帳劇敘事與傳統版權劇或自制劇有所不同，不再過分強召集與集之間的延續性。「每集的開頭和結尾都會設置高光時刻，處理人物的時候也是先展示特質再講前史故事。」據王柚陸介紹，《公子》在採取系列措施後，提高了用戶轉化率。即便如此，王柚陸還是不免感嘆「被用戶放棄太容易了。」

　　策略：站內維護、站外拉新

　　如何留住用戶並從不同渠道實現導流，也是《公子》項目中超能和耐飛合作試圖解決的問題。

　　耐飛的市場部透露，《公子》的營銷推廣策略主要集中在站內維護和站外推廣兩方面。「在站內爭取把推廣位上的產品包裝好看，能夠吸引用戶目光，主要做的就是維持熱度和爭取更高的曝光」。

　　基於用戶的年輕化和網生屬性，在長短視訊交鋒白熱化的檔口，耐飛採取「借力打力、取長補短」的方式完成用戶的聚集和引流，抖音成為宣推計劃的主陣地。《公子》上線之初，耐飛的創始人栗坤用自己的抖音號做了一場線上推廣活動，與用戶畫像接近的品牌進行異業合作，購買率達到7%，「帶貨」效果顯著。

　　這種異業合作的營銷經驗來自於耐飛的另一部作品《水墨人生》。《水墨人生》與屈臣氏進行合作，因為屈臣氏有愛奇藝平臺的會員卡資源，通過資源的置換，成功盤活了品牌消費者和視訊平臺用戶兩大群體。「用戶是通的，異業合作的過程就是從消費轉娛樂的過程。」耐飛市場部總結。

　　從根本上提升分帳劇的用戶轉化率，利用劇集播出期間的熱度聚攏人群篩選用戶並非長久之計。在耐飛看來，對粉絲社群進行長線運營，是鞏固用戶，提升轉化率的關鍵。期間耐飛嘗試用《滿滿喜歡你》的官抖號做了《公子》的傳播，效果很好，因為兩部劇的用戶畫像重疊度很高。「受眾池當頂用戶的審美偏好迭代很快，他們會跟風，跟著內容走，運營就是把相同審美偏好的用戶聚集在一起並且沉淀下來的過程。」

　　耐飛同時給到未來分帳劇在線長進行用戶導流的策略，例如注重前期培養，儲備拍攝期間的花絮和側拍作為傳播素材，演員、主創在線上的直播或者分享，將藝人的粉絲與品牌帶進來一起互動，進一步擴展社群運營的規模。

　　市場：同舟共濟、品牌意識

　　即便分帳劇市場已經在分帳金額和用戶體量兩個方面同時步入「億級」時代，生存空間依舊有限。令網娛君沒有想到的是，作為C端市場的兩大巨頭，超能和耐飛選擇了「同舟共濟」的發展道路。

　　對兩家公司稍加觀察不難發現，超能和耐飛在資源優勢和人員配置上是互補的，奠定了合作的基礎。耐飛的團隊多為平臺出身，對平臺需求和運營體系了解較多；超能是穩準狠的制作團隊，精於對市場和制作的把控。「耐飛對劇本的把控比較嚴格，超能恰好就給了很大驚喜。《公子》的劇本磨了將近一年，是我見過的分帳劇劇本耗時最長的一個。」

　　在王柚陸看來，相比於分帳市場內生產者之間的競爭，更大的壓力來自於版權劇或定制、自制劇部分。網劇新媒體公司對傳統公司的挑戰與日俱增，付費市場規模也在穩步增長，平臺對分帳劇的推廣力度也在不斷加強，王柚陸說。

　　當分帳劇能夠以更低成本、更小風險，換來更大的收入和引流更多用戶的時候，即便不能對頂級頭部內容造成沖擊，無疑已經在積壓腰部內容的存在空間。但是，分帳劇如果想要繼續在腰部內容占據的國界上開疆拓土，吸引用戶，隻靠一家公司的單打獨鬥恐怕遠遠不夠。「我們（超能）和耐飛是一夥的，整個網路新媒體公司對傳統公司的挑戰和躍遷，要同舟共濟去爭取分帳劇的市場，同時還要在不斷輸出作品的過程中在用戶的觀念裡形成品牌意識，培養用戶對於分帳劇產品的認知。看劇靠牌子，比如超能+耐飛出品=快樂的源泉。」

　　在王柚陸的比喻中，分帳劇好比是自助餐中的一碗擔擔面，最好能夠用這碗面把觀眾吸引到餐廳吃飯。「《公子2》上線的時候，有用戶願意為了《公子2》重新成為愛奇藝的會員，這也是我們能夠為平臺做的事。」

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