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Dior已成為發展勢頭最為迅猛的奢侈品牌之一，背後是不斷努力征服年輕一代消費者
作者 | 周惠寧
無論在什麼行業，競爭都是成長的催化劑，隨著奢侈品頭部爭霸戰愈演愈烈，在Gucci母公司開雲集團和愛馬仕等後來者的步步緊逼下，長期盤踞冠軍寶座的LVMH再次加速奔跑。
據時尚商業快訊，在截至6月30日的上半年內，全球最大奢侈品集團LVMH銷售額同比大漲15%至251億歐元，毛利率為66%，營業利潤增長14%至52.95億歐元，淨利潤則增長9%至32.68億歐元。
其中LVMH在第二季度的銷售額同樣大漲15%至125.44億歐元，超過分析師預期的122.5億歐元，較上年同期11%的收入增幅明顯提升。期內，LVMH在除日本外的亞洲、日本和歐洲市場分別錄得18%、11%和13%的雙位數增長，在法國本土市場的業績表現也未受到「黃背心」活動的影響，在美國的銷售額則錄得增長8%。
截至報告期末，LVMH在全球共有4699家店，其中在除日本外的亞洲地區有1341家，已成為集團業務規模最大的市場，目前集團的自由現金流約為17億歐元，淨負債與權益比率（「杠桿比率」）為24.5％。
圖為LVMH上半財年主要業績數據，點擊圖片查看更清晰
Louis Vuitton和Dior時裝已成為LVMH手中兩張最大的王牌
值得關注的是，在核心品牌Louis Vuitton和Dior強勁增長的推動下，LVMH時裝皮具部門上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元，已連續11個季度錄得雙位數增長，該部門上半年收入首次突破100億歐元，創下歷史新高。
雖然LVMH從未公布旗下品牌的詳細業績，但在財報中透露Louis Vuitton所有業務在所有地區都有顯著增長，男女成衣和手袋持續受年輕消費者熱烈追捧，特別是男裝創意總監Virgil Abloh設計的新系列產品。
RBC Capital Markets分析師Rogerio Fujimori早前表示，盡管男裝只是Louis Vuitton業績組成中的一小部分，但並不可小覷，對於品牌門店流量以及手袋、鞋履等高利潤的核心配飾產品銷量有很大刺激作用。
最近吳亦凡身穿的擁有5個口袋的Louis Vuitton老花夾克成為微博熱議話題
另據 Gartner L2 報告，Louis Vuitton在中國奢侈品牌 Top 10 排行榜中位列榜首，報告特別提到該品牌選擇吳亦凡為品牌代言人等舉措是提升其在中國市場份額與影響力的關鍵因素。（延伸閱讀：要分流Gucci的「流量」 ？LV宣布吳亦凡為代言人）
Dior時裝的銷售表現也延續積極態勢，增速超過21%，是LVMH時裝皮具部門部門中增長最快的奢侈品牌。據時尚商業快訊監測，Dior新款手袋30 Montaigne一上市就獲得高度關注，特別在中國市場，在Angelababy、王子文等明星流量加持下，相關微博話題閱讀討論量已超過1億。
Dior男裝則在藝術總監Kim Jones的引導下做到翻盤，從去年6月與潮流藝術家KAWS，到2019早秋系列與日本雕塑藝術家空山基，以及2019秋冬系列與Raymond Pettibon進行合作，再到6月與美國跨界藝術家Daniel Arsham共同呈獻的Dior 2020夏季男裝系列，Kim Jones只用了短短1年就徹底刷新Dior男裝形象，從里到外烙上了鮮明的個人風格，源源不斷的打動年輕消費者。（延伸閱讀：深度 | DIOR男裝兇猛）
此前Kim Jones還通過為韓國潮流團體BTS設計表演服一度成為業界的熱議話題，Dior 2020夏季男裝首次與同在LVMH旗下的德國奢侈行李箱品牌RIMOWA的合作系列產品更被很多秀後評論預測將成為社交媒體爆款。
有分析預計Dior中文官網推出電商服務後，有望刺激品牌銷售額加速提升
上周，Dior線上精品店正式登陸中國市場，發售包括手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產品，七夕AMOUR限定系列也同步發售。據時尚商業快訊統計，此前Dior已在歐洲國家及美國開通了線上精品店，亞洲地區目前只包括中國內地、日本和韓國。
義大利奢侈品牌Fendi原創意總監Karl Lagerfeld於今年2月離世後，品牌的創意大權便由創始人孫女Silvia Venturini Fendi接管。為加速年輕化進程，Fendi還與許魏洲、王嘉爾等明星展開合作，並於5月在上海舉辦了首個男女合併時裝秀，由在微博擁有1136萬粉絲的演員兼歌手許魏洲開場，連續兩日登上話題熱搜榜。（延伸閱讀：深度| Fendi 如何成功打造爆款效應？）
隨後Fendi聯手騰訊推出首個時裝行業微信小遊戲，以許魏洲為主角將品牌的歷史文化與微信對科技知識的理解相融合，通過遊戲的方式，向用戶傳遞FENDI FF標誌所寓含「Fun Fur」的「玩趣」品牌核心概念，在遊戲互動中了解品牌的精神與價值。
與此同時，以羊絨著稱的Loro Piana業績繼續穩步上升，品牌鞋履的個性化定制服務和在紐約開設的精品快閃店均收到了消費者的積極反響。Hedi Slimane掌管的Celine現已正式進軍男裝領域，自今年以來先後在巴黎、東京等主要城市開設獨立門店。
西班牙奢侈品牌Loewe新系列產品也非常暢銷，RIMOWA也迎來利好開局，於上月任命在微博擁有近7500萬名粉絲的中國90後歌手易烊千璽為中國區代言人。
新現代的奢侈品牌是一場集體努力。彭博分析師認為，LVMH時裝皮具部門業績表現實際上是奢侈品行業的一個縮影，意味著傳統奢侈品牌正通過引進街頭潮牌元素和借助明星效應等措施向年輕人靠攏，並獲取新的增長動力。
報告期內，LVMH除酒以外的部門均錄得雙位數增長，其中手表和珠寶部門收入增長8％至21.35億歐元，主要得益於寶格麗、Chaumet和泰格豪雅等品牌的業績貢獻。
旗下擁有Fenty Beauty、Dior美妝和嬌蘭等品牌的香水和化妝品部門收入大漲12%至32.36億歐元，主要得益於天貓等電商管道推動，包括Sephora的選擇性零售部門增長12％至70.98億歐元，葡萄酒和烈酒部門的收入則錄得9％的增幅至24.86億歐元。
LVMH董事長兼首席執行官Bernard Arnault表示，良好的開局證明了集團當前戰略的有效性，集團對產品質量的高要求和源源不斷的創造力是成功關鍵， 未來會繼續投資旗下品牌，以長遠發展為目標，從而做到穩定可持續的增長。
LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在財報後的電話會議上則強調，市場競爭越激烈，集團越是要加大對旗下品牌的投資力度，這樣才能在殘酷的全球環境中更具彈性。據他透露，今年上半年LVMH在品牌行銷和門店方面的支出增加了15％。
毋庸置疑的是，LVMH再次用業績證明了自己的實力，但該巨頭並未滿足於眼前的成績。Bernard Arnault在與英國《金融時報》最新的午餐採訪中表示，「奢侈這個詞已經陳詞濫調，我更喜歡‘高品質產品’這個詞。」他顯然十分清楚行業正在發生的改變，而他的態度亦無比鮮明，「我討厭過去，我感興趣的是未來。」
據悉，LVMH去年底發起的斥資26億美元收購Belmond酒店集團的交易將於第三季度完成，上周又收購了開雲集團剝離的時尚環保品牌Stella McCartney的部分股權。Stella McCartney會繼續擔任品牌的創意總監，同時還將擔任Bernard Arnualt和執行委員會的特別顧問，以幫助LVMH更好地做到可持續發展。
此外，LVMH與嘻哈歌手蕾哈娜共同成立的奢侈品牌Fenty也已正式面世，該品牌是集團自1987年創立Christian Lacroix後，第二個從零開始籌備推出的奢侈品牌，也是首個與女明星合作推出的奢侈品牌，由蕾哈娜親自擔任首席執行官兼創意總監。Jean-Jacques Guiony表示，推出Fenty品牌對LVMH的意義更多是在新領域的探索，現在談論該品牌的業績表現還為時過早。
為更好地貼近千禧一代，Virgil Abloh上周在Louis Vuitton官網推出了一款名為「Endless Runner」的網頁遊戲，以充滿復古感的城市街景呼應靈感取材於80年代文化的Louis Vuitton 2019秋冬系列，用戶在無止境的跑道上除了需要跳過各種障礙物之外，還可以收集 Louis Vuitton 代幣。據悉，Louis Vuitton今年將在全球開設約100家快閃店，比去年的80家要多20家。
Dior在巴黎的全新旗艦店已於本月正式開業，該店位於香榭麗舍大道127號，占地面積達890平方米。有消息人士透露，Dior蒙田大道旗艦店將進入為期2年的翻新重整，返修後的面積將是原先的3倍，達到3000平方米，並且會增設餐廳和博物館。
令人意外的是，Dior最近突然將剛剛離開高級定制品牌Schiaparelli的法國設計師Bertrand Guyon招入麾下，與創意總監Maria Grazia Chiuri共事。不過Dior暫未明確說明Bertrand Guyon的具體職位，或許和設計師與Schiaparelli的競業協議有關。
對於在本季度重新命名為「24S」的電商平台，Bernard Arnault表示集團在數字化業務方面仍然處於「學習階段」。他早前強調，奢侈品未來將不僅與產品有關，更多的是生活方式與體驗，無形中暗示了LVMH未來的布局和走向。鑒於全球零售環境持續震蕩，LVMH在下半財年將時刻保持警惕，繼續嚴格控制成本。
路透社分析師認為，與許多競爭對手一樣，LVMH業績的增長得益於包括中國在內的亞洲市場需求旺盛，盡管全球地緣政治不穩在一定程度上會影響消費者信心，但中國消費者依然在購買奢侈品。彭博社分析師表示，在增值稅和關稅調整措施的刺激下，中國消費者的奢侈品消費正在回流，這並非壞事。
隨著業績一同水漲船高的還有Bernard Arnault的個人財富，據時尚商業快訊統計，自2017年把Dior收入囊中後，Bernard Arnault的財富已經翻倍，今年以來的財富進一步增加390億美元突破1000億美元，錄得1080億美元，一度超過微軟創始人比爾·蓋茨，是目前為止該榜單富翁財富中增幅最大的一個，也是唯一一個躋身前10的奢侈品行業老板。Bernard Arnault家族控股的Dior集團則成為唯一入選《財富》世界500強的奢侈品集團，排名較上年的208上升至187。
業界將Bernard Arnault視作捕獵者。有人說，Bernard Arnault只要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強迫症。他也對《金融時報》說道，「我總是喜歡當第一名。」事實上，如果不是極強的勝負欲望，Bernard Arnault也很難在短短三十年間將LVMH和奢侈品行業推上巔峰。
深有意味的是，一向比LVMH和開雲集團晚發財報的愛馬仕於本周二搶先發布，在中國消費者的持續追捧下其上半年銷售額大漲15.1%至32.84億歐元，超過分析師預期，開雲集團則計劃在周四盤後發布最新財報。
截至周三收盤，LVMH股價錄得380.3歐元，市值逼近2000億歐元錄得約1991億歐元，愛馬仕市值重新趕超開雲集團的655億歐元，錄得678億歐元。
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