深度 | 消費者開始厭倦了，Gucci收入增速創三年來新低

　　各種跡象表明消費者對Gucci已經產生審美疲勞,Gucci潛在的危險恰恰在於強勢CEO Marc

　　作者 | 周惠寧

　　如何戰勝品牌受市場追捧的周期，盡量延長消費者的新鮮感，Gucci在打破「火不過三年」魔咒的道路上似乎愈發吃力。

　　在截至6月30日的上半財年內，Gucci母公司開雲集團總銷售額同比上漲18.8%至76.38億歐元，較上年同期的26.8%明顯放緩，息稅折舊攤銷前利潤增長19.6%至28.09億歐元。受5月集團與義大利當局簽訂的12.5億歐元Gucci稅務糾紛解決方案影響，淨利潤大跌75%至5.8億歐元，排除一次性成本影響後的淨利潤則大漲24.7%至15.56億歐元。

　　值得關注的是，集團旗下核心品牌Gucci銷售額的增長也持續減速，錄得19.8%的增幅至46.17億歐元，去年同期的增幅為44%，第二季度銷售額增幅為12.7%，同樣遜於去年同期的35%，創三年來最低增長。路透和彭博的分析師均在報導中指出，Gucci的增長放緩比預期來得要快。

　　開雲集團一直對標的全球最大奢侈品集團LVMH時裝和皮具部門上半年銷售額則在Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌的推動下大漲21%至104.25億歐元，創下歷史新高，也意味著兩個巨頭間的距離再次拉大。（對比閱讀：財報速遞 | 創歷史新高！LVMH時裝皮具部門上半年收入首次破100億歐元）

　　據時尚商業快訊數據，在2018年全速奔跑沖進80億歐元俱樂部後，Gucci在截至3月31日的第一季度銷售額增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環比增長也出現放緩，去年第四季度增幅為28%。

　　不過開雲集團在財報中強調，Gucci今年上半年的銷售額已超過在2016年全年的收入，營業利潤則同比大漲26.7%至18.76億歐元，營業利潤率達40.6%，依然是品牌的一個里程碑。

　　報告期內，Gucci直營零售管道銷售額同比增長16.2％，批發管道的銷售額則上漲15.8％。按地區分，品牌在包括中國的亞太市場零售額大漲29%，增幅最為顯著，其次是在西歐市場錄得的13%的增幅，日本市場收入增長11%，北美市場遭受重創，僅錄得1%的上漲，主要受中國遊客減少影響，全球其它地區的銷售額上漲6%。

　　圖為開雲集團上半財年主要業績數據，點擊查看更清晰

　　實際上，Gucci處境的窘迫從去年底就可窺見端倪。

　　在連續向LVMH發起挑釁後，去年10月，Gucci首席執行官Marco Bizzarri在給員工的一則視頻中表示，品牌在收入爆炸性增長後的放緩是正常現象，品牌不可能每個月營業額都保持50%至60%的增長， 希望員工不要因為增長放緩或業績變化而感到沮喪。

　　業界對上任已四年的創意總監Alessandro Michele能否繼續為消費者創造新鮮感的質疑聲也愈演愈烈，若開雲集團不能提前布局下一個有爆發力的增長點，那麼集團依賴核心品牌Gucci的巔峰時期已經過去。Marco Bizzarri則回應稱Gucci美學的革新是循序漸進的，試圖說服投資者Gucci的業績增長只是趨於正常化，Alessandro Michele的設計並沒有過時。

　　在最 新髮布的Gucci 2020年度假系列中，Alessandro Michele的主題為「自由的讚歌」，旨在讚揚女性的健康與生育自由，整體風格以70年代為主，被業界認為有效仿Dior宣揚「女性主義」之嫌。微信公眾號LADYMAX早前在報導中指出，Marco Bizzarri看中的是Alessandro Michele在一家公司12年卻「完全沒有不同意見」的忠誠性，其中的潛在危險恰恰在於強勢CEO可能存在的主管者認知偏差。

　　為了獲得新增長，Gucci持續做加法，但從最新業績數據來看並未止住收入的下滑。今年4月，Gucci加速布局家居領域，在米蘭開設家居系列Décor Collection快閃店。1個月後，Gucci全面挺進美妝市場，在官網發售由創意總監Alessandro Michele負責的首個唇膏系列產品，深有意味的是，Gucci把全新口紅的首發地選在了目前深陷零售困境的美國，在新彩妝線正式上線的同時，Gucci目前在售的美妝產品將陸續下架，可見Gucci對此美妝業務重啟不容有失。

　　本月初，Gucci選址在巴黎旺多姆廣場26號的首家高端珠寶精品店正式開業，首個系列名為Hortus Deliciarum，由Alessandro Michele親自設計，共有200多件產品，主要原料為彩色寶石，均在義大利製造。開雲集團首席執行官François-Henri Pinault早前強調，推出高端珠寶系列將進一步加強Gucci的高端定位。

　　為更好地爭奪美國市場份額，Gucci還是今年Met Gala的主讚助商，在Alessandro Michele的主導下，Gucci成為當晚盛會的絕對主角，Harry Styles、Gucci品牌大使李宇春、Jared Leto、Dakota Johnson和Florence Welch等明星均身著Gucci禮服出席，Jared Leto更效仿Gucci 2018秋冬大秀，手抱自己的仿真人頭模型。（深度 | Gucci能借Met Gala奪回注意力嗎？)

　　令人意外的是，Launchmetrics統計的最終數據顯示2019年Met Gala的贏家依然是Versace，在Kylie Jenner、Kendall Jenner和Jennifer Lopez等8位明星的助推下，其MIV錄得5360萬美元，Gucci則屈居第二，MIV為3910萬美元，今年未購買任何門票與讚助的Dior的MIV為2550萬美元，位列第三。盡管成本高昂，但Met Gala對於正面臨「新鮮感下滑危機」的Gucci依然是一個能夠奪回注意力的良機，現在看來收效甚微。

　　6月21日，Gucci微信公眾號、微博的官方帳號頭像突然換成新的圖案，兩個G從此前的正面相對換成了同向重疊，字體也從2015年的襯線字體變為更加圓滑的粗體，跟品牌新字體Logo有很高的契合度，是Gucci首次把雙G Logo用作官方帳號頭像，引發業界和消費者的關注。

　　無論是進軍美妝還是更換Logo，Gucci的目的都只有一個，就是源源不斷地為消費者創造新鮮感

　　有分析人士指出，Gucci在業績放緩之際突然選用最受歡迎產品的Logo作為頭像，或許和品牌發展遭遇瓶頸有關。Marco Bizzarri曾表示，奢侈時尚是一個日新月異的行業，Logo風潮尚未結束，但它需要找到進化的方法。

　　報告期內，開雲集團旗下另一個核心品牌Yves Saint Laurent銷售額增幅超過Gucci，同比大漲20.4%至9.73億歐元，在所有地區和分銷管道都錄得雙位數的增長，營業利潤同比大漲24.3%至2.52億歐元。

　　Bottega Veneta銷售額下跌3.8%至5.49億歐元，但第二季度同店銷售在新創意總監Daniel Lee負責的首個系列產品的刺激下出現0.8%的增幅，經營利潤約1億歐元。期內該品牌在直營零售管道的收入下跌4.6％，雖然新系列產品暢銷，但在整體中的占比不高，且經常斷貨。

　　據悉，Bottega Veneta新首席執行官Bartolomeo Rongone將於9月上任，還將加入開雲集團執行委員會，並向 François-Henri Pinault匯報。此前，Bartolomeo Rongone為Yves Saint Laurent的經營主管，還曾在LVMH旗下的Fendi工作過11年，擁有豐富的奢侈品牌零售管理經驗。

　　旗下涵蓋Balenciaga、Alexander McQueen等品牌的其它部門銷售額則大漲23.1%至12.25億歐元，麒麟等珠寶品牌的銷售額也有顯著提升，其中該部門在直營零售管道的同店銷售增幅高達32.3%，營業利潤更猛漲54.5%至1.383億歐元。開雲眼鏡部門上半年銷售額大漲20.7%至3.28億歐元，主要得益於Gucci、Yves Saint Laurent和Cartier等品牌眼鏡產品的暢銷。

　　期內開雲集團在全球所有地區的業績均有增長，其中表現最突出的是包括中國在內的亞太市場，銷售額同比大漲24%，在總收入中的占比達36%，成功超過歐洲成為集團最大的市場，歐洲地區的銷售額增幅為15%，在總收入的占比則為31%。

　　與此同時，開雲集團在日本地區的銷售額錄得10%的增長，占總收入的8%，在北美市場的銷售額增長7%，占總收入的18%，在全球其它地區的銷售額增長5%，占總收入的7%。截至報告期末，集團在全球共擁有1306個直營零售點，其中Gucci有477個，Yves Saint Laurent有202個，Bottega Veneta有258個。

　　在財報後的電話會議中，François-Henri Pinault依然強調集團專注於奢侈品的戰略顯然得到了回報，未來將繼續加大對品牌創造力和創新意識的投資，並嚴格管控成本，以做到長期可持續的發展。開雲集團財務總監Jean-Marc Duplaix則認為Gucci還有提升的空間。

　　為更好地擴張美洲市場，繼5月底把大部分的歐洲物流業務從瑞士轉移到義大利後，開雲集團在美國的經營中心項目也於最近正式啟動。該經營中心位於新澤西州的錫考克斯，除占地面積8萬平方英尺的辦公空間外，還設有一個面積達77萬平方英尺的配送中心和1.75萬平方英尺的維修中心，將成為開雲集團在美洲最大的中轉站。

　　有業界人士指出，隨著頭部奢侈品牌之間的競爭越來越激烈，在放出年銷售額目標100億歐元並取代Louis Vuitton的狠話後，Gucci和開雲集團新一輪的革新面臨的挑戰無疑更加艱巨。

　　不過區別於LVMH的商業布局，已將非奢侈品業務剝離的開雲集團似乎計劃先為自身打造一個更加穩健的奢侈品根基。

　　去年8月，Marco Bizzarri在接受媒體採訪時透露，品牌擁有一個由30歲以下千禧一代組成的委員會，被外界稱為「影子董事會」，從2015年以來，與高管團隊定期會面，尋求當下最熱話題，同時探討改進品牌業務的措施。

　　今年2月，Gucci因一款黑色高領毛衣「Balaclava」被指涉嫌種族歧視並遭到輿論指責後，開雲集團一次性推出多項舉措，承諾將在集團的關鍵職能部門和主管職位中聘請多種族人才，包括創意團隊，並將對全球1.8萬名員工進行全球文化意識培訓。

　　今年5月，開雲集團發布聲明承諾從2020年起旗下各品牌僅招募18周歲以上的模特參與其時裝秀或時裝大片拍攝。François-Henri Pinault表示，開雲集團有責任塑造奢侈品行業的最佳實踐榜樣並以此發起一場全行業的運動。

　　隨後，開雲集團又宣布了關於動物保護的開源項目「動物福利準則」（Animal Welfare Standards），是奢侈品和時尚行業迄今最為全面的準則，內容涉及整個供應鏈，集團則憑借其長期的可持續發展戰略成果在業界占盡風頭。深有意味的是，把開雲集團領進可持續時尚大門的Stella McCartney卻於上周加入競爭對手LVMH陣營。

　　此外，鑒於亞洲電商市場的潛力愈發顯現，開雲集團還決定解除與Yoox Net-a-Porter集團的合作關係，於明年第二季度將電商業務收歸自主經營，雙方曾於2012年成立合資公司經營電商業務。

　　開雲集團首席客戶兼數字官GrégoryBoutté表示，未來旗下品牌會通過官網以及與第三方電商平台的特許經營業務來擴大在線銷售的份額。據數據顯示，2018年開雲集團在線零售收入為6.26億歐元，占總收入的4.7％。

　　François-Henri Pinault再次表示，集團將開始物色新的收購目標，並強調其目標是讓開雲成為全球最具影響力的奢侈品集團。「奢侈時尚行業很艱苦，它的節奏注定如此」，Francois-Henri Pinault在2015年的低谷期時曾這樣表示，而現在又到了一個新的轉折點，「你總會比某些人奢侈，也總會有某些人比你奢侈。」

　　對於2019下半財年，開雲集團將持謹慎樂觀的態度，在鞏固Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三個品牌在奢侈品市場中的地位的同時，發掘更多潛力品牌，同時會有針對性地進行門店擴張，以及加大對電商、創新科技等的投入。

　　不過投資者真正擔憂的是，開雲集團的革新重心表面上雖然已從Gucci上升到更宏觀的集團層面，但歸根結底它的最大賭註依然集中在Gucci這個籃子中，而競爭對手LVMH旗下品牌正在以全速奔跑。

　　截至周四收盤，開雲集團股價大跌2.04%至508.9歐元，市值約為642億歐元，已被愛馬仕重新趕超，LVMH市值則逼近2000億歐元錄得1910億歐元。

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