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代經營商面臨「生死考驗」。
文｜萊克
潮漲潮落之間，品牌方與代經營商走到了十字路口。
最近，美寶蓮天貓官方旗艦店信息顯示，店鋪經營者將由上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡稱麗人麗妝）變更為歐萊雅(中國)有限公司蘇州分公司。這意味著歐萊雅集團旗下主要品牌的天貓旗艦店將悉數收歸集團自營。
早在去年4月，歐萊雅集團就已經從麗人麗妝手中接過植村秀天貓旗艦店。而此次變更經營權的美寶蓮天貓旗艦店是麗人麗妝去年營收最高的店鋪，年銷售收入4.73億元，占公司銷售總額的13.08%。與麗人麗妝的處境類似，壹網壹創、杭州悠可也都在面臨經營權被收回的壓力。
281家美妝旗艦店，代經營不到3成
毋庸置疑，天貓旗艦店仍是美妝品牌重要的行銷陣地和分銷管道。目前擁有「官方直銷」標識的天貓旗艦店共有281家（滿足「7天無理由退換貨」「五星包裝」這兩個基礎服務，不包括歐萊雅小美盒旗艦店），其中經營權屬於代經營商的品牌僅76家，占比27%。
▍品牌旗艦店自營占比，數據來源：青眼統計
對於本土品牌來說，自營旗艦店仍是首選，知名品牌中僅百雀羚、三生花、丁家宜、相宜本草四個品牌選擇與代經營公司合作。其中，百雀羚是壹網壹創的標桿性服務品牌。壹網壹創的招股說明書顯示，2017年壹網壹創為百雀羚品牌提供線上服務、線上分銷的收入占主營業務的比例為73.05%，直接毛利貢獻為44.05%。
而相宜本草則是麗人麗妝的首批客戶，也是麗人麗妝客戶中唯一的本土品牌。在281家品牌天貓旗艦店中，麗人麗妝代經營的相宜本草旗艦店開業12年，是經營時間最長的三家旗艦店之一（另外兩家為禦泥坊、長生鳥）。無論是合作時間還是業務占比，兩個品牌都有足夠的理由將旗艦店交由代經營商經營。除此之外，上海家化、珀萊雅、禦家匯、丸美等化妝品公司旗下的品牌天貓旗艦店均為自營。
▍主要品牌代經營商格局
外資品牌是代經營商的主要客戶，寶潔、強生、愛茉莉太平洋、花王等化妝品集團旗下品牌天貓旗艦店均由代經營商經營。與之對應的是，LVMH、LG生活健康、雅詩蘭黛集團旗下品牌均為自營。
麗人麗妝、上海聯恩、一商宇潔是外資品牌的主要代經營商，其中麗人麗妝經營有11家品牌旗艦店，上海聯恩經營有6家品牌旗艦店，而一商宇潔則經營SK-II和玉蘭油兩家品牌旗艦店。幫助外資品牌經營線上旗艦店已然是代經營商的主要業務。
▍旗艦店經營團隊集中在滬穗杭，數據來源：青眼整合
除了經營團隊的選擇，本土與外資品牌旗艦店的差異也體現在地域分布上。上海成為品牌經營團隊最多的城市，同時也是代經營團隊最為集中的城市。而廣州則仍是本土品牌的大本營，擁有大部分的自營品牌旗艦店經營團隊。在廣州為數不多的外資品牌旗艦店中，由廣州百庫（歐萊雅集團電商經營中心）經營的歐萊雅旗下品牌旗艦店占據大半。
事實上，借助於2013年收購美即面膜的契機，歐萊雅集團已經擁有了一支成熟的電商經營團隊（廣州百庫為美即集團子公司）。在收購美即的同時，歐萊雅正在逐步收回旗下品牌天貓旗艦店的經營權。
本土品牌也在打造電商團隊
在過去的兩年中，有10家天貓旗艦店的經營權被品牌收回。歐萊雅從杭州悠可、麗人麗妝手中接過薇姿、植村秀、美寶蓮三個品牌的天貓旗艦店經營權。今年6月，三生花天貓旗艦店也由壹網壹創代經營轉為百雀羚集團直營。
對於代經營商來說，品牌旗艦店轉為直營的影響將直接體現在業績上。美寶蓮、蘭蔻、巴黎歐萊雅均為2018年麗人麗妝代經營銷售額前十的品牌。三個品牌店鋪合計銷售收入10.51億元，占麗人麗妝2018年銷售收入的29.06%。歐萊雅將這三個品牌的旗艦店經營權收回，無疑將影響到麗人麗妝今年的業績。
▍截圖自麗人麗妝招股說明書
對於本土品牌來說，品牌旗艦店的經營權也在發生變化。在過去兩年中，包括林清軒、珀萊雅、卡姿蘭在內的品牌天貓旗艦店均被集團交由電子商務子公司經營。而線上行銷和旗艦店經營更是WIS、HFP、薇諾娜等互聯網品牌的強項。
因此，在外資品牌收回經營權之後，代經營商也很難從本土品牌上獲得突破。本土頭部品牌也更願意將品牌旗艦店交由電子商務子公司經營。
多平台布局和品牌旗艦店飽和是主因
在經歷十餘年的發展後，主流品牌在天貓開設旗艦店的高潮期已經過去。
▍品牌旗艦店開業時間，數據來源：青眼整合
在品牌旗艦店的開設時間上，本土品牌的集中期在2011年到2012年。外資品牌經過2011年到2015年的發展期，也已基本完成天貓旗艦店的鋪設。擁有「官方直售」標識的281家天貓旗艦店中，僅有HFP和里海之謎兩家品牌旗艦店在2016年開設。
除去禦家匯、HFP這樣的線上原生品牌，大多數化妝品品牌都是從品牌旗艦店切入到線上管道。而在品牌完成線上布局之後，旗艦店逐漸成為新品發布和行銷活動的主陣地，因此品牌想要掌控旗艦店的意願也在加強。品牌方選擇直營的另一個因素在於電商平台的多樣化。
在2017年7月，珀萊雅旗下的湖州創代在京東開設了珀萊雅官方旗艦店。美寶蓮的京東官方旗艦店也由歐萊雅（中國）有限公司蘇州分公司經營。近些年抖音、小紅書等內容平台的崛起，也給品牌線上管道帶來了全新的挑戰。
面對風雲詭變的線上市場，本土品牌將重任交由旗下的電子商務團隊，外資品牌也在收緊旗艦店的經營權。而對於代經營商們來說，在線上代經營模式之外，急需從品牌策劃、大數據、供應鏈整合等方面挖掘新的增長點。
（註：文內旗艦店均指天貓官方旗艦店）
>歐萊雅收回電商經營權，281家美妝旗艦店謀變