國貨美妝的爆紅，都離不開這些套路

　　據媒體報導，美妝公司完美日記在7月8日獲得新一輪融資估值達10億美元（合約69億元人民幣）。

　　近兩年，美妝圈刮起了國貨風，仿佛一夜之間，各種被瞧不上的國產化妝品頻繁出現在各大「種草」平台，還玩起了行銷遊戲。

　　完美日記創始人黃錦峰，曾在淘品牌禦泥坊擔任COO（首席經營官）一職。盡管外界對完美日記褒貶不一，但這個新銳品牌的確在彩妝界打出了名頭。

　　今年4月12日，完美日記聯合Discovery探索頻道發售了「探險家十二色眼影盤」，還未正式開售，已經有近11萬人付款。而之前爆紅的故宮口紅，最高預售量才1.5萬。現在打開淘寶，這款眼影盤的月銷仍在10萬＋。

　　13年前，禦泥坊也是依附於淘寶，通過強勁的行銷手段做到了銷售額和品牌價值的猛增，但現在的禦泥坊已經逐漸銷聲匿跡了。完美日記誕生也才3年之間，加入天貓的時間不過2年。歷史如此之短，銷售確如此之高，它會是第二個禦泥坊嗎？

　　美妝的「顏值」玩法

　　在美妝和護膚領域沉浮多年後，黃錦峰深知，當消費者對產品一無所知時，包裝是獲得她們青睞的法寶。

　　在完美日記、Girl Cut、瑪麗黛佳等一批國產彩妝品牌崛起之前，市面上的包裝，要麼走高仿路線，要麼走廉價路線。

　　記者觀察，完美日記的包裝，既沒有國產化妝品常用的「花草圖案」、「幾何圖形」元素，也沒有復制國外大牌的北歐風，而是根據產品品類，設計不同風格的包裝——比如「探險家十二色眼影盤」的包裝，極富野生氣息，畫面感特別逼真，摸上去有凹凸起伏的紋路，並且是磁鐵搭扣。

　　完美日記不僅在包裝設計上不輸大牌，在價格上更是牽動著消費者的心弦。

　　據調查，完美日記的產品平均售價是知名國際品牌的四分之一不到，旗下的大部分產品都沒有超過100元，爆款單品「朱正延同款的啞光唇釉」的價格只有49.9元，還包郵費。

　　在過去不久的「618活動」中，完美日記在天貓彩妝類目銷售總金額排行第一，它的唇釉、眼影盤、氣墊都在同品類中位列第一。

　　國產美妝日漸受到中國姑娘們的喜愛，橘朵、TASU、VNK等多個品牌都開始走「高端設計，低價出售」的路線，價格通常在100元以上的唇釉，被國產品牌壓到19.9元包郵。

　　亮眼的包裝成為國產美妝品牌競逐的賣點，但想從競爭中脫穎而出，完美日記需要更強的導流和傳播能力。

　　明星-達人-素人，小紅書的梯度流量

　　截至2019年1月，小紅書用戶數已超過2億人，其中70％用戶是90後，用戶主要是通過短視頻、文字、圖片進行種草（把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物的過程）。接近90%為女性用戶，關於美妝護膚類的種草筆記在熱門排行第一。

　　完美日記在小紅書的粉絲數高達166萬人，獲讚超過165萬次，國際大牌雅詩蘭黛、蘭蔻粉絲的粉絲數也不過幾萬人；比較出名的國貨瑪麗黛佳、稚優泉更是遠低於完美日記。

　　很多人下意識地將完美日記的的爆紅歸結於在小紅書平台上的成功經營，這是它成功的關鍵嗎？

　　完美日記將小紅書作為主要的發力管道，因為愛美的女生手機里必有「小紅書」，其目標群體和小紅書的受眾完全一致。彩妝產品和護膚產品不同，彩妝用戶更注重的是呈現出來的效果而非成分，因此，好看的包裝成為完美日記最核心的傳播素材，這一點也與小紅書平台的內容屬性相吻合。其次小紅書崛起時間和完美日記有所重合，完美日記享受了小紅書的流量紅利。

　　小紅書的筆記，來源於明星、達人、素人三種人群。

　　完美日記利用明星種草，分別選擇了歐陽娜娜、林允、張韶涵三位女明星，打造明星同款，增加品牌的權威性。明星宣傳過後，完美日記沒有停下腳步，而是繼續選擇達人和素人進行口紅試色、眼影盤試色、測評等，這一類的筆記迅速席卷小紅書，讓沒有留意到的用戶注意到這個品牌，潛意識里記住完美日記。

　　據報導，小紅書的中小型KOL的推廣價格一般在2500-5000元之間。完美日記投放了一大批中小型KOL，讓消費者有被品牌包圍的既視感。而且完美日記對於品牌相關內容較為開放，也激勵了更多的素人用戶參與到品牌內容的共建中來。

　　事實證明，這種推廣方式行之有效。記者通過調查發現，大部分買家「入坑」完美日記都是通過小紅書種草，隨後在天貓旗艦店購買。

　　「小紅書引流，天貓直接購買」的商業閉環，加固了銷售的穩定性。這種模式現在已經被很多的美妝品牌使用。

　　以品牌升級為目的，完美日記開始進軍視頻。目前完美日記在抖音的粉絲有110.7萬人，獲讚數1253.1萬次，「口紅一哥」李佳琦為其做宣傳；在長視頻出名的B站中，完美日記也有3萬的粉絲量。同時，完美日記還建立了UGC、PGC和PUGC的內容矩陣，便於傳播。

　　現在許多美妝類的網紅、博主，都是從各種妝教到測評再到Vlog（小視頻）。在B站的美妝區，開箱測評、白菜種草、新手妝教這幾大主題一直霸占熱門。完美日記更是看中了這一點，請了許多人氣與帶貨能力很強的UP主（一般指在視頻網站上傳視頻的人）進行開箱測評，上妝試色，主題妝容等。

　　從去年開始，完美日記就在小紅書上爆紅，在同年的天貓雙十一活動中，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億元的彩妝品牌。今年1月，在淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，緊跟其後的是紀梵希、資生堂、迪奧，阿瑪尼等國際大牌，也是唯一進入TOP10的國產品牌，打破了國際品牌的壟斷地位，同時成為最受年輕人推崇的美妝品牌之一。

　　但這還不夠。

　　相比百雀羚、相宜本草這些國產老牌，完美日記不僅在時間上存在空缺，經營品牌上仍有不足。相宜本草一直以「本草護膚」為主力宣傳，並且與上海中醫藥大學基礎醫學院長期合作，創立研究中心。現在又加入「新玩法」戰隊，既加強了消費者對其的記憶，又鞏固了自身的地位。

　　而完美日記作為一個快速崛起的美妝品牌，雖有姓名，但品牌故事和品牌理念一直處於未及格狀態，稍有不慎，就有可能成為夜空中的一顆流星。

　　押寶流量明星

　　完美日記的微博粉絲數是30萬，而雅詩蘭黛的微博粉絲數為124萬，相比之下，前者的粉絲數不算高。但，完美日記話題的討論度基本上會有幾萬、幾十萬，閱讀量在千萬以上。仔細觀察後不難發現，完美日記在微博上的熱議的竟然是 「雲里前橋」「三生有幸」等看上去跟完美日記毫無關係的關鍵詞。

　　這些話題、詞語和完美日記的關聯在於朱正廷。

　　在爆款綜藝《偶像練習生》結束後，很多品牌都迫不及待地簽下了其中「有賣點」的練習生，不管出道了還是沒出道。

　　完美日記也順勢簽下了朱正廷，值得一提的是，當時朱正廷所在的男團樂華七子被卡姿蘭簽約為代言人，個人代言和團體代言幾乎同時官宣，即使有著「同級互斥」原則，完美日記依然沒有放棄朱正廷的代言人身份。

　　這次，完美日記對流量代言下足了工夫。

　　微博在官宣之時，吊足了粉絲胃口，還設置了討好粉絲的「小心機」，邀請陳漫拍攝代言海報。大片出街後，不僅引得路人紛紛駐足圍觀，朱正廷的粉絲們更是親自去北京、上海、廣州、深圳和杭州5個城市的地鐵站內鐵站踴躍打卡，與偶像大牌廣告合影，並在社交平台曬出各種合影照片，為偶像助力。

　　除此之外，完美日記於去年8月23日正式官宣朱正廷成為其唇妝代言人後，發布了一系列的加購解鎖任務，號召其粉絲在官方旗艦店對新品小黑鑽唇膏進行加購，這次應援採用的是加購物車而不是購買的方式，給消費者思考的時間而不是「強買強賣」。

　　在朱正廷所代言的大都會口紅的銷售中，完美日記製作了周邊明信片，利用微博進行了一波抽獎福利。截止到7月26日，大都會聯名款在微博發起的話題中，討論話題達12.1萬，閱讀量更是達到了1.4億。

　　去年「雙十一」的前三天，完美日記攜朱正廷在「世界十字路口」之稱的紐約時代廣場納斯達克、路透社大屏亮相，十分高調。 雙十一當天，朱正廷同款小黑鑽口紅「珍珠糖色」，庫存50000件被快速搶空；多款彩妝單品和禮盒皆成為熱門爆款。更是幫完美日記拿下彩妝銷售第2、國貨彩妝第1的好成績。

　　到現在，朱正廷的流量沒有像其它偶練選手一樣大幅下降，根據中國娛樂指數2019年1月出具的潛力男藝人商業價值榜單，朱正廷以89.61分位居第1。完美日記這次押寶算是押中了。

　　5月13日，完美日記又正式官宣人氣偶像賴冠霖成為完美日記底妝代言人。「人氣偶像+國貨之光」，可見，完美日記仿佛已經摸清了套路。與同行相比，完美日記在代言人方面，是稍有優勢的。

　　從小紅書和B站切中目標用戶，用當紅流量明星製造話題、引發關注，完美日記對流量抓的快、準、狠，其銷售規模也隨之快速增長。但增長之後，如何去挖掘流量的長尾價值，提升復購，是完美日記現在的經營重點。

　　禦泥坊是一個典型的例子。同是電商起家，以線上銷售為主，曝光、引流對它而言，是小兒科操作。但從2018年上市以來，利潤下滑幅度驚人，據2019年一季報顯示，禦家匯（禦泥坊的公司）一季度銷售費用約為1.69億元，同營收占比達43.86%，換句話說，假設賣出1000元的面膜，其產品的銷售費用約為430元。

　　增大廣告投入，加強引流，或許能解燃眉之急，但終究會有天花板，消費者遲早不會受用，這也是禦泥坊慢慢消失在視野里的原因之一。

　　黃錦峰帶領完美日記再次進軍美妝行業，能避免重蹈禦泥坊的覆轍嗎？

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