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可以想見的是，被數字化包裝的新型潮流品牌可能成為真正的新物種
作者 | Drizzie
管道和品牌的聯姻，似乎讓時尚零售的想像空間更加開闊了一些。
據時尚商業快訊，市值高達50億美元的英國在線奢侈品零售商Farfetch周四公布的第二財季業績數據，集團銷售額同比大漲42%至2.093億美元，超過分析師預期的1.997億美元，總GMV為4.84億美元，同比猛漲44%，創歷史新高，活躍用戶繼續保持強勁上升，在高基數上依然錄得增長56%，上個季度該平台的活躍用戶數量大漲45%。
而在截至12月31日的2018財年內，Farfetch集團GMV同比大漲56%至14億美元，收入同樣錄得56%的增幅至6.02億美元，全年增速是業界平均水平的兩倍，令業界廣泛關注。
值得關注的是，Farfetch還發起上市以來最大一筆收購，表示將斥資6.75億美元拿下潮牌Off-White母公司New Guards Group，交易最快將於第三財季完成。
如何激活年輕人市場是擺在奢侈品巨頭面前的頭等大事，擁有Off-White的New Guards Group近來頗受矚目，今年年初就有消息稱全球最大的奢侈品集團LVMH也有意收購New Guards Group。此前，該集團已經接觸過多個投資私募基金，但未達成協議。
作為一家時尚品牌管理公司，New Guards Group集團更像是一個新物種。該集團由米蘭高級精品店Antonioli創始人Claudio Antonioli、時尚產業人士Davide de Giglio和設計師Marcelo Burlon聯合創辦於2016年，創立至今僅三年時間就構建了潮牌帝國雛形，成為時尚行業的重要參與者。
New Guards Group創立至今僅三年時間就構建了潮牌帝國雛形，成為時尚行業的重要參與者
除了Off-White，集團旗下還擁有頗具潛力的品牌矩陣，包括在歐美市場爆紅的潮流品牌Palm Angels、以街頭風格為主打的設計師品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收購的義大利針織品牌Alanui等。
去年10月，Claudio Antonioli在接受義大利版Fashion Network採訪時透露，他與Davide Giglio各持集團46.5％的股份，Marcelo Burlon擁有7％的股份。New Guards Group在創立Marcelo Burlon同名品牌後，一方面直接收購Unravel Project和Alanui等成熟品牌的大部分股權，另一方面則與設計師合作推出新品牌，後者被認為更具發展潛力。
Palm Angels由同時兼任Moncler藝術總監的Francesco Ragazzi在2015年創立，品牌靈感來自於Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等八十年代美國時尚，推出之時便受到說唱歌手Pharrell Williams的支持，不久前Palm Angels還為Moncler Genius項目推出了膠囊系列。Heron Preston曾任Kanye West藝術總監並在Nike工作，早前已在巴黎男裝周舉辦了時裝秀。今年，New Guards Group還與當前最炙手可熱的女DJ Peggy Gou推出時裝品牌Kirin。
「圈子文化」在New Guards Group被鮮明地體現出來。該集團與Kanye West淵源頗深，從Kanye West建立的Donda藝術家組合出來的「門徒」包括Virgil Abloh，潮牌1017 ALYX 9SM主理人Matthew Williams，Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross，Heron Preston。其中，Virgil Abloh和Heron Preston目前都為New Guards Group工作。而Peggy Gou也與Virgil Abloh等人私交甚好。
把握了關鍵人才，令New Guards Group掌握了當今潮流文化的主要話語權。在潮流文化從邊緣化走向中心的當下，New Guards Group的發展前景被業界所看好。
從生產形式來看，New Guards Group也區別於傳統品牌管理公司，奉行更獨立和高效的工作方式。
據悉，New Guards Group集團持有所有子公司股份，但具體合作方式則不盡相同。集團為每個品牌創立一個經營公司，所有設計師均參股，集團買下一些品牌15年至25年的特許經營權，分銷和生產主要在義大利和葡萄牙完成。該集團在米蘭總部設有各品牌辦公室，但所有品牌產品設計和行銷全部獨立。在這樣的管理結構中，品牌各自獨立運行，設計師也不需要經常去總部。
但在品牌提供足夠的獨立空間同時，New Guards Group集團也在生產與分銷方面製造了集團協同效應。去年集團在香港為Off-White，Palm Angels和Heron Preston開設了幾家門店，Claudio Antonioli透露，集團通常選擇與合作夥伴一起開店。去年9月，Off-White開設第二家澳門門店。目前Off-White已在中國內地的上海、北京、天津和西安開設6家店鋪，在香港開設3家店鋪，除澳門門店外其合作夥伴均為擁有廣泛零售管道網路的潮流零售集團I.T。
Off-White單品牌短短4年獲得21倍的增長
在截至今年4月底，New Guards Group收入3.45億美元，稅前利潤9,500萬美元。截止6月底的上半財年，New Guards Group收入增長59%至1.90億美元，毛利率55%，稅前利潤增長83%至5700萬美元。早前有數據顯示，在年輕消費者的追捧下，Off-White單品牌年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元，也意味著短短4年獲得21倍的增長，引起市場越來越大的興趣。（延伸閱讀：深度 | 攪局者Off-White）
不過，New Guards Group最終被Farfetch拿下令業界感到意外。幾乎沒有人想到奢侈時尚電商會最終將觸角伸向上遊，收購一家時尚品牌管理公司。不過，深究起來，這也符合Farfetch近來的布局思路，那就是在品味上征服年輕人。
Farfetch不自持庫存，能夠大幅降低管理成本
Farfetch由José Neves於2008年創立，去年9月在紐約證交所上市，為了讓更多小眾精品店可以接觸到全球消費者，Farfetch網站採用特殊的買手店機制，將全球50多個國家的買手店集結在一起，網站通過收取成交金額的雙位數百分比作為傭金來獲利，貨品從第三方零售商送出，而Farfetch不自持庫存。此舉能夠在保持買手店實體的基礎上，大幅降低管理成本。
今年2月，Farfetch宣布與京東達成更深入的戰略合作協議，根據協議，京東旗下奢侈品電商平台Toplife將合併到Farfetch中國。據悉，Farfetch也會獲得京東APP的一級入口，借此把京東超過3億的活躍用戶與Farfetch覆蓋的1000多個奢侈品牌和精品店更好地聯結起來，以做到效益最大化。
基於全管道理念和技術提供商這兩個策略，Farfetch從2017年開始籌備名為「未來商店」（Store of the Future）的新業務。在2017年4月舉辦的「FarfetchOS科技時尚盛會」上，Farfetch正式推出「未來商店」測試版本。而這家「未來商店」位於倫敦哈克尼一個磚牆砌成的地下室內，店鋪內採用Farfetch開發的核心操作系統，以及包括智能試衣鏡和射頻識別技術的衣架在內的前沿技術。
除奢侈品零售之外，Farfetch與奢侈品牌合作，通過旗下的技術服務平台Farfetch Platform Solutions為品牌提供新技術和電商解決方案。值得關注的是，去年2月，Farfetch與對線上銷售持堅決反對態度的Chanel達成合作協議，計劃通過線上、線下升級為消費者提供最佳的數字化購物體驗。今年第一季度，Farfetch已經在Chanel巴黎旗艦店中推出首個「未來商店」增強零售試點。
與此同時，Farfetch將觸角伸向數字行銷領域。去年7月，Farfetch收購中國數字行銷公司Curiosity China奇智睿思，後者主要為80多個奢侈和高端品牌提供數字業務拓展和管理服務。通過整合CuriosityChina，Farfetch進一步支持其於2015年推出的全新業務單元Black & White解決方案，並借此為合作品牌提供進入中國市場的服務，包括完成清晰完整的庫存盤點，增強電商行銷能力，以及提供全套客戶服務和跨境物流方案。
上個月，Farfetch與去年入選福布斯「30 Under 30 Asia」名人榜的時尚博主包先生於聯合上線了微信小程序「包先生with Farfetch」，旨在借助小程序這一橋梁，將Farfetch的電商平台置入內容環境中，讓消費者瀏覽內容時，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下單，在微信生態內部做到「即看即買」的體驗。
通過與奢侈品牌建立直接合作關係，進行獨家新品發售等舉措，Farfetch一直在對其下遊管道地位進行升級，讓Farfetch不僅成為分銷管道，還是奢侈品牌形象的展示場景，試圖成為品牌傳播、觸達消費者的一個環節。
從這個角度看，便不難理解Farfetch此次直接收購品牌管理公司的邏輯。傳統奢侈品牌雖然已經開始擁抱數字化，但仍然較為慎重。大膽嘗新、具有多種發展可能性的新興潮流品牌本身具備社交媒體與數字化基因，將令Farfetch的技術有更大的落地空間。可以想見的是，被數字化包裝的新型潮流品牌可能成為真正的新物種。
Farfetch加速滲透運動和街頭服飾市場。去年12月，Farfetch宣布其將以現金和股票共2.5億美元的價格收購多品牌運動服飾零售商Stadium Goods。自今年4月起，Farfetch平台就與Stadium Goods達成合作並在平台上新增了一個入口，主要發售adidas、Nike、Palace和Supreme等品牌的新款和二手產品，加速滲透運動和街頭服飾市場。區別於潮牌店和運動品牌專賣店，Stadium Goods 此類指標性的球鞋潮店是一種專門售賣球鞋的獨立業態，代表著所在地區內年輕人的消費活力和潮流指數。據 John McPheters 向美國女裝日報透露，Stadium Goods 2017 年的銷售額逾 1 億美元，其中電商收入占 90%。可以看出，與其它球鞋零售商不同，Stadium Goods 一開始就押註電商管道，其創始人不僅和亞馬遜、eBay和阿里巴巴等電商合作，並多次參與天貓雙十一購物節。
區別於潮牌店和運動品牌專賣店，Stadium Goods 此類指標性的球鞋潮店是一種專門售賣球鞋的獨立業態，代表著所在地區內年輕人的消費活力和潮流指數。Stadium Goods 2017 年的銷售額逾 1 億美元，其中電商收入占 90%。可以看出，與其它球鞋零售商不同，Stadium Goods 一開始就押註電商管道，其創始人不僅和亞馬遜、eBay和阿里巴巴等電商合作，並多次參與天貓雙十一購物節。
時尚新零售平台LOOK創始人嚴明接受對微信公眾號LADYMAX表示，Farfetch 近期兩筆收購，說明他們平台數據顯示，運動鞋和潮牌正日益成為新生代時尚消費的主力，這兩個品類都具有「稀缺性」和「遊擊性」的供給特徵，作為集合制電商，Farfetch要更深度掌控上遊供應鏈，這只能通過收購。不過，比起收購球鞋平台Stadium Goods 能顯著帶來垂直品類的供給深度，收購單一或者多個品牌，似乎也會面臨新興品牌本身快速興衰的巨大風險，曾經和Off-White並駕齊驅的Vetements 就在短短兩三年退出大眾視野焦點，即是一個例證。
Farfetch此番布局也考慮到奢侈品牌電商業務自主化對時尚電商的衝擊，畢竟如今品牌希望將「流量」抓在自己手中。
Gucci母公司開雲集團今年6月發布聲明，鑒於亞洲電商市場的潛力愈發顯現，集團決定解除與Yoox Net-a-Porter集團的合作關係，於明年第二季度將電商業務收歸自主經營，雙方曾於2012年成立合資公司經營電商業務。開雲集團首席客戶兼數字官GrégoryBoutté表示，未來旗下品牌會通過官網以及與第三方電商平台的特許經營業務來擴大在線銷售的份額。
作為Farfetch最大競爭對手，被歷峰集團全權收購的Yoox Net-a-Porter（簡稱YNAP）也嗅到了新的市場趨勢變化。今年早些時候，YNAP集團旗下的Yoox在網站上發布尋找可以設計「適合Yoox消費者作品」的設計師，表明這家線上零售商距離推出自有品牌業務有了新的進展。
去年，YNAP在男士電商網站Mr.Porter上推出了Mr.P 品牌，定位與該網站上其他潮流品牌相同。而其競爭對手MatchesFashion 也已加入自有品牌業務，推出了Raey品牌。YNAP首席執行官Federico Marchetti在去年的公司年度股東大會上曾表示將增加自有品牌業務，計劃到2020年占淨收入的10%。
據紐約時報報導，2017年歷峰集團旗下包括奢侈品電商Net-a-Porter在內的多家時尚電商高達40%的銷售額來自約3%的顧客。YNAP擁有310萬活躍客戶，這意味著其近半成銷售額來自不到10萬名顧客。
要想獲得長期的增長，奢侈時尚電商殊途同歸，都開始需要自有品牌來覆蓋更多新湧現的年輕消費者。除了直接從News Guard Group的潮流帝國「獲得流量」，Farfetch也表示正在建立社區經營體系，包括以「策劃人身份推出全站UGC（用戶原創內容）「Farfetch時尚社區」。
數據和年輕人是時尚電商持續運作的燃料，二者也恰好是潮流文化的核心，這為此次收購提供了根本意義上的合理性。截至周四收盤，Farfetch股價大漲5.07%至18.25美元，市值約為53億美元。
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