「圈地自萌」200年，這個美妝零售商發奮成為年入近300億的「大人物」

　　從收購到轉型，Douglas在市場不景氣之際，為零售商們試驗了一條因地制宜、因時制宜的發家之道。

　　▶ 正 文 ◀

　　Douglas的名號想必對歐美市場有所關注的業內人士都有所耳聞，這家在全球擁有2400多個賣場的歐洲美妝行業主要零售商，近年來，為成為「歐洲最強」大小動作不斷。

　　就在上月，Douglas還收購了同行——德國高端化妝品線上零售平台 NICHE BEAUTY 的多數股權。

　　△上世紀的Douglas

　　根據化妝品零售業協會——德國聯邦香水協會（Bundesverband Parfumerien e.V.）的資料顯示，在2018財年，Douglas銷售額做到33億歐元（約合人民幣261.31億元），相比前一年同期增長17%。

　　年入近300億的Douglas，在全球已滲透歐洲24個國家美妝市場中，並成為了名副其實的引領歐洲美妝和香水銷售的最大零售商。

　　1821年，Douglas成立，並以設立在德國漢堡的肥皂工廠出現。在1973年首次進軍海外市場，收購了奧地利的香水連鎖店，並從1980年開始正式在荷蘭、美國、法國、義大利開設了賣場。

　　△最初的Douglas

　　在這之後，Douglas接連通過對包括義大利、法國、奧地利等地的優秀的香水品牌和零售商的收購，做到了名利雙收。除了整體業績的顯著增長，作為美妝傳統管道的代表之一，Douglas在電子商務上的發展也不亞於其他線上零售平台。

　　在2018財年，Douglas線上銷售額達到4.23億歐元（約合人民幣33.5億元），同比增長了11%。據分析，本年度線上銷售額大約是其他德國競爭企業的4倍左右。

從並購到挑戰轉型，Douglas抓住成功的「稻草」

　　從2014年開始，為了積極擴張自身的市場占有率，Douglas在歐洲積極開展收購工作。其中，就包括2014年收購法國專業化妝品流通公司Nocibe，借此成為了法國市場的領頭羊。

　　△Douglas

　　在2018年，Douglas又收購了西班牙的Bodybell，以及專業化妝品香水連鎖店Perfumerías IF。同年，又收購在義大利的Limoni和La Gardenia。

　　△Douglas歐洲擴張簡史

　　但讓Douglas在全球美妝市場作為「優秀零售商」而獲得認可的主要原因，卻不僅僅是這一連串的收購行為。

　　Douglas首席行銷官Lucas van Eeghen表示：「Douglas做的最大的一件事，就是真正改變了自己的定位。積極現代化和升級公司的價值主張，就是成就我們的重要手段。」

　　他表示，自2017年Tina Müller就任Douglas首席執行官以來，Douglas一直致力於現代化，特別是專注於線下店鋪體驗服務的增加、產品類別的擴大、電子商務經營能力的加強和店鋪內銷售的品牌的持續更新這幾個方面。

　　△今年6月，Douglas加重Clean Beauty銷售

　　「過去，我們是在偏向大眾還是高端之間糾結，而現在的Douglas則將重點放在了是應該走高端還是奢侈路線。」van Eeghen說道。

　　而Douglas對德國高端化妝品線上零售平台NICHE BEAUTY的收購，就是進一步深入嘗試奢侈品銷售和穩固線上零售地位的措施之一。

　　作為擁有超過200個獨家品牌的6000多種產品的NICHE BEAUTY，它在創新技術和高品質產品銷售上擁有一定的話語權，Müller也表示：「NICHE BEAUTY為Douglas增加了一個奢華品類，完美地補充了我們的多品牌戰略。」

堅守獨家戰略，成就全行業認可的零售企業

　　從創立之初，為了創造可持續發展的企業，創始人John Sharp Douglas就提出了「前衛美妝（FORWARD BEAUTY）」戰略。長期以來，Douglas就秉持著這一理念——「打造優質且前衛的產品以影響消費者，甚至美妝市場。」

　　另一方面，「強調人權、環境責任、社會標準」的「Douglas綱領」的設立，就在對企業內部的嚴格規範的同時，還成就了一個消費者和業內人士認可的口碑零售企業。因為「Douglas綱領」，就是以勞力和社會標準、國際認可的人權標準為基礎指定的，並要求所有供應企業和職員遵守。

　　與此同時，Douglas還通過展開多樣的社會福利活動，展示自身在傳達正確的社會價值觀的決心。為了傳達Douglas的價值主張，公司還會在特定的日子在線上線下開啟大規模宣傳。

　　譬如，在Singles Day當天，Douglas所有的優惠活動等等宣傳語都是「Do it for you」。van Eeghen表示，我們鼓勵女性成為自己滿意的模樣，做自己想做的事。

　　△Douglas在Singles Day活動宣傳

抓緊行業潮流，Douglas大獲成功

　　而更重要的是，在德國聯邦香水協會的資料分析中就提到，Douglas在歐洲做到兩位數增長的決定性因素是「線上商城發展」和「產品革新」。

　　不僅是2018財年銷售業績優秀，在過去6個月里（2018年10月至2019年3月），Douglas就做到了19.5億歐元（約合人民幣154.4億元）的銷售額，同比增長4.8%。

　　Müller表示：「再過去6個月時間里，Douglas在所有管道均做到了增長。作為主要動力的電子商務管道，線上商城銷售同比增長率達到36.8%。作為歐洲美妝市場零售的領頭者，Douglas正在通過不斷地鞏固自身地位，在今後也將繼續以突出的增長，做到更大收益。」

　　而Douglas在近幾年又展開了哪些價值滿滿的活動，以助力企業迅速變革和發展的呢？

　　※提高會員消費概率※

　　Douglas 的商場會員卡（Beauty Card）的持有者對Douglas的銷售產生了很大的影響，Douglas也展開了針對品牌會員的集中行銷戰略，包括定期優惠等等。

　　不僅人數得到大幅增加，從2017年的2700萬人，增長到2018年達到3900萬人。而且，在Douglas 的總銷售額中，持有該卡的會員消費占比高達其中的2/3。另外，持有該卡的消費者的平均購買額也比沒有卡的消費者高出約20%。

　　對此，Douglas相關人員表示，為了Beauty Card的持有會員們，未來還將開展更多的針對性強的產品推薦和活動。

　　※開設升級賣場※

　　在德國法蘭克福和漢堡兩地新開設升級版商場「Douglas PRO」，也是Douglas 銷量增加的核心原因之一。

　　在2018年9月首次亮相的Douglas PRO，從成立以來共吸引了2萬多名顧客，平均購買金額比其他賣場高出10%。

　　Douglas PRO在現有銷售的商品基礎上，將重點放在了銷售「H&B（Health and Beauty）」化妝品。與其他店鋪不同，Douglas PRO以皮膚護理產品為主，並主要銷售醫療美容產品、口服美容產品、皮膚專家品牌產品和純天然品牌產品。

　　△Douglas PRO銷售產品

　　van Eeghen表示：「Douglas PRO的推出，是我們全面展開健康美容銷售的重要里程碑。專業技能強的店員和以服務為亮點的店鋪在開業前期就受到了不少消費者歡迎。」

　　Douglas PRO中上架的品牌都是由內部嚴格挑選後，引進各式各樣的符合要求的品牌，以及品牌的高品質革新產品。例如，其中就上架了專業護膚品牌La Mer，以及由知名皮膚抗老化管理專家Perricone博士打造的品牌Perricone MD等等。

　　除了豐富品牌和產品多樣化以外，Douglas PRO還抓住了口服美容的趨勢，提供內服的一些含有透明質酸等對肌膚有利的特別營養品。

　　△Douglas PRO銷售內服美容品牌

　　而作為Douglas PRO的亮點，店內通過一些專業醫生自創品牌的引入，來抓牢專業美容產品銷售的先機。從Felix Bertram博士創立的瑞士品牌viliv到全球知名的德國品牌Dr. Barbara Sturm等一些品牌，在歐洲、美國和澳大利亞多地的Douglas PRO都可以購買。

　　另外，搭配這些更專業的護膚品牌，Douglas還會提供在化妝品和香水等各個領域擁有專業技能的職員服務消費者，並且採用最尖端的科技產品，對有需求的顧客進行皮膚分析、個性化產品推薦以及皮膚管理方法等等。

　　※與時俱進，與新技術搭配※

　　並且，為了公司長期穩定的發展，Douglas正在強化內部利用數據科技等做到有效增長的商業模式。

　　譬如，在今年6月，Douglas與智能設備Google Nest Hub宣布合作，並建立Douglas公司提供的美妝教學視頻與YouTube的聯繫。

　　而消費者在有需求時，只需要對Google Nest Hub說出指令，譬如「播放Douglas美妝教學視頻」，就可以直接鏈接到相關視頻並開始觀看。

　　除了通過線上媒體宣傳以外，Douglas還升級了商場的體驗服務，並在今年4月為賣場和美容院開放了新的在線平台——「美容預約（Douglas Beauty Booking）」。

　　該美容預約平台與德國柏林市內的80多個外部美容賣場和美容院相連，顧客可以直接預約服務。除了提供更細分的服務以外，用戶的訂單也更加靈活，可以在營業時間內變更或取消等等。

　　Douglas的新商務經理Jessica表示：「當下，消費者比起簡單地選購產品，對於長期的高質量專業服務也越來越關注。從長期來看，這項美容預約服務會對店鋪顧客產生積極影響。」

下一步已定，只剩下好好走下去

　　在未來，Douglas並不僅僅要穩固當下的企業定位，升級公司服務的屬性。

　　van Eeghen就表示：「服務和咨詢將會是未來零售店發展的關鍵，店鋪是為了體驗而存在的，而不是交易。Douglas在提供一流的用戶體驗的同時，為了全方位的客戶服務，電子商務也是其發展的重點部分。」

　　△Douglas線上商城首頁

　　另外，在全方位升級的同時，Douglas將目光轉向了自有品牌的創立和擴張。在今年1月與IBMG（Indie Beauty Media Group）建立合作後，Douglas就道出了公司對自有品牌的野心。

　　Müller表示，我們在研究亞馬遜的發展進程中發現，亞馬遜自有品牌的出現對於其發展有著很大的影響，而Douglas接下來計劃將店鋪自有品牌占比規模擴大到約30%。

　　作為歐洲領先的全管道零售商，在多個市場活躍的Douglas在品牌的引入和新產品的發掘上都擁有一定的經驗。也就是這樣的Douglas在秉持著原則的前提下，一步一步開啟了自己獨特的似錦前程。

　　消息來源| cosinkorea、WWD

　　圖片來源| Douglas官網

　　責任編輯：木頭

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