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成立15年來，MO&Co.在國內樹立了酷女孩風格，已成為中國最成功的女裝品牌之一
作者 | Drizzie
這幾日走在上海街頭，稍加留意便能發現，由國際超模Freja Beha Erichsen出演的MO&Co. x Koché聯名合作系列宣傳廣告遍布在公交站廣告位。曾幾何時，很多人正是通過Freja Beha Erichsen出演的黑白色調廣告大片和品牌簡約風格的門店形象認識了這個品牌。
時尚行業三年就換一層皮，而在變化莫測的中國服飾市場，MO&Co.毫無疑問是最成功的國內女裝品牌之一。
今日晚間，MO&Co.在上海中國船舶館舉辦了品牌成立15周年大秀，並通過天貓和微信商城小程序進行實時直播，同時在線人數超過10萬人，足見該品牌的受歡迎程度。此次MO&Co.推出了50 個以黑白為主色調的造型，對「酷」相關的元素進行拆解和重組，呈現多元性和豐富趣味。
圖為MO&Co.15周年大秀現場
李宇春、楊冪、娜紮、歐陽娜娜等國內明星，以及品牌長期廣告形象Freja Beha Erichsen悉數到場。品牌還邀請了年僅19歲的美國歌手、影星威爾史密斯之女Willow Smith作為秀後派對表演嘉賓。在此次15周年系列推廣中，MO&Co.特邀先鋒模特及DJ Ugly Worldwide、英國新生代超模Hannah Motler等在年輕Z世代中有影響力和形象號召力的面孔加入社交宣傳拍攝。
值得關注的是，為迎接品牌成立15周年，MO&Co.還在最新推出的第八代店鋪形象中更換了品牌Logo，標誌著MO&Co.在現有成功的基礎上尋求突破，開啟新一輪品牌升級。
MO&Co.多年來堅持塑造的「酷女孩」核心形象在這場大秀中以最濃縮地形式體現了出來。從時裝系列到模特選角，從明星嘉賓到社交媒體宣傳，似乎很少有一個品牌如此專注地打磨一種形象，並讓這種形象滲透到品牌決策的方方面面。對於中國服飾企業而言，15歲足以稱為常青，然而若將MO&Co.看做「酷女孩」的化身，MO&Co.顯然正值青春叛逆，未來可期。
明星李宇春、楊冪、娜紮、歐陽娜娜、Willow Smith和周雨彤共同出席了MO&Co.15周年大秀
▌「酷女孩」的堅持與遠見
MO&Co.的誕生並不能算是搶占先機。
上世紀80及90年代，全球製造業轉移令中國東南沿海承接了作為勞力密集型產業的服飾代工業務。很大一部分當今著名的國內服飾品牌最早均以服飾代工起家，隨後於90年代後期註冊商標，成立了獨立品牌。這樣的成長路徑給予了中國服飾品牌對於供應鏈的敏感意識和硬件優勢，但是規模化生產的思維定勢也在很長一段時間內捆綁著品牌意識和原創精神的發展。
世紀之交顯然激活了很多新鮮的變革因子。2004年，MO&Co.在廣州創立。有別於中國服飾市場大部分以代工起家的品牌，MO&Co.可以說是最早由純粹的品牌意識孕育出的「現代化」品牌，打破了人們對中國服飾品牌的固有想像。MO&Co.創始人、EPO集團CEO金霓最初憑借對服裝的強烈個人興趣創立品牌，推崇一以貫之地夯實產品力和品牌力，優先考慮讓產品更完美，商業表現僅僅是優質產品的結果。
如果說上海呈現著時尚產業「空中樓閣」般的華麗一面，那麼廣州則展示著這個產業質樸實乾的取向。正是在這樣的地理特質影響下，以MO&Co.為代表的女裝品牌也呈現出以產品為核心的務實理念。不積跬步無以至千里，MO&Co.在管道上的多年深耕已成為堅實的品牌資產，2019年全國門店預計將突破1000家。至今為止，MO&Co.已成為消費者認知度最高的國內中端服飾品牌之一，營收增長率連續15年保持雙位數強勢增長，實屬罕見。
除了多年深耕國內市場的耐力，真正讓MO&Co.以後發之勢脫穎而出的還有其對於品牌形象的遠見。在市場普遍還未重視視覺升級的時期，MO&Co.便在品牌力的打造上傾註心血，耐心培育本土消費者的時尚意識。MO&Co.誕生初期大膽啟用Freja Beha Erichsen作為廣告形象，引領了國內女裝市場的中性風潮。此後又通過Lina Hoss、Amandine Renard、劉雯、奚夢瑤、汪曲攸等超模的深度形象合作，塑造了至今讓消費者印象深刻的中性「酷女孩」形象。
▌擁抱不確定性，建立反脆弱體系
不可否認的是，服飾品牌的崛起很大程度上得益於周期性潮流趨勢的紅利。正如中性風、文藝風、Normcore簡約風和街頭運動風的先後盛行，帶火了不同類型的品牌。MO&Co.最早地捕捉到歐美中性風潮，這一遠見為品牌發展注入了時代的勢能。
但是對於任何一個企業而言，擁有一時的遠見不難，將時間軸拉長，與周期性抗衡，逆周期成長才是時尚這門殘酷的生意中最大的挑戰。
科技和市場環境的迅速變換為品牌發展增加了不確定性。社交媒體近10年的變化，不僅重塑了商業關係，也讓人心發生了天翻地覆的變化。00後是被社交媒體影響最深的一代，他們的信息接收方式是即時的、當下的，缺乏歷史背景，甚至可以說是失憶的。他們對當下和短期內的未來更感興趣，注意力永遠留給下一個新鮮話題轉移，因而他們對品牌的忠誠度大幅下降。同時，00後是社交化的一代，口碑擁有巨大的力量，能夠帶來指數級的增長。但是僅僅讓他們感到滿意已經不能產生口碑，只有驚喜才可以。
恰恰在消費者更關心當下的時候，品牌更需要一雙「千里眼」。隨著品牌進入15周年，一個問題也愈發清晰，第一批MO&Co.消費者已步入中年，第一批00後也已成年，這個品牌該如何讓年輕消費者重新認識自己，永葆年輕。國內服飾品牌為避免同質化，除了進行「品牌銳化」和形象升級，沒有任何捷徑。
圖為MO&Co.最新品牌Logo
黑天鵝之父Nassim Nicholas Taleb在其著作《反脆弱》中認為，最成功的企業就是懂得接受事物的內在不可預測性並利用它的企業，啟發企業建立反脆弱體系，通過內部機制，確保企業與持續變化的環境一起進化，來享受黑天鵝現象帶來的好處，擁抱不確定性和變化。
去年，EPO集團成立了Innovation Center集團創新中心，計劃與全球優秀的設計師、創意人才和機構展開了深度合作，升級產品設計，門店形象和視覺表達。以此為思路，MO&Co.此次與剛剛摘得權威獎項法國國家時裝藝術發展協會時尚大獎（ANDAM）的巴黎設計師品牌Koché合作，推出獨家聯名合作系列，同時開創了國內商業品牌與獨立設計師品牌，以及中西方創意力量跨界的先例。
這一做法不僅在國內服飾市場，甚至在全球時尚行業都十分領先。近期很多大型時尚品牌都開始設立年輕人才孵化平台，例如Calvin Klein近期宣布的一個名為InCKubator的行銷計劃，該計劃召集外部創意人才，進行時裝、零售空間等多種形式的合作。奢侈羽絨品牌Moncler的Moncler Genius項目也為時尚行業提供了另一種可能，每個品牌不只有一個創意總監，也不只有一種創意方向。說唱歌手Kanye West近期為其Yeezy女裝設計團隊前成員Maisie Schloss創立了個人品牌Masie Wilen。
無論是科技行業，還是服飾行業，創新能力一度是中國企業的短板，國內品牌都免不了被國外同行質疑。然而近來國產品牌如華為、小米、蔚來汽車，都逐漸擺脫國貨舊標籤，憑借產品創新征服全球消費者。
MO&Co.從早期對品牌形象的革新開始，15年來將改革由表及里，指向了品牌的核心創意能力，提升品牌的「內功」。當國內服飾品牌進行形象升級成為一種共識，MO&Co.又一次走在了前面。此次15周年推廣的三個系列均從設計本身出發，深度探索了品牌DNA與新興消費者、運動文化與時裝文化、中國團隊與歐美先鋒、獨立設計與商業品牌等結合的可能性。
除了Innovation Center創新中心，近來MO&Co.也初步奠定了開源跨界的常態化傳統，較早開始啟用動畫IP合作形式，與華納迪士尼旗下米奇、唐老鴨、愛麗絲等不同IP進行深度合作，也是第一個和上海美術電影制片廠《西遊記大鬧天宮》經典動畫合作的品牌。
最 新髮布的MO&Co.×Sailor Moon美少女聯名系列在社交媒體掀起熱度，一方面以80、90年代集體回憶勾起消費者共鳴，另一方面該系列受到歐陽娜娜等新生代明星的喜愛，依靠明星傳播，品牌也觸達了新一代年輕人，該系列在微信小程序商城首發開售3小時就突破1000件的銷量。
時尚的本質就是販賣創意，但個體的力量有限。當商業品牌提供平台，讓更多人分享和進行內容生產時，便能夠突破自身創意的局限，達到集體創作的規模化效應，從而為品牌提供了源源不斷的創意，並做到高質量的有效互動。這打破了多年來由單一團隊進行創作的傳統創意和行銷模式。
從商業品牌社會責任的角度而言，利用平台資源也能為年輕設計師提供機會，有助於打破時尚行業僵化的結構，加速行業的更新迭代。更重要的是，這樣的組織形式可能將拓展品牌生態的想像空間，令未來的品牌做到平台化，成為創意的集散地。
▌市場不確定 但商業效率決定跑得多快
「內功」的另一個體現，是企業的效率，而效率也是中檔品牌的核心問題。傳統商業邏輯只能通過低價拼殺或大量行銷爭奪市場份額，但隨著市場環境進入不穩定期，效率為品牌提供了生存的安全屏障。只有高效運轉的管道才能發揮規模優勢，否則就是包袱。
MO&Co.深知中國服飾市場的複雜性與多元化，品牌一方面注重在一二線城市塑造品牌形象，另一方面亦重視下沉市場的價值，在不同市場因地制宜。今年夏季，四川樂山一家門店的VIP新品鑒賞活動在短短三天做到70萬營業額，證明二三線城市發展和時裝環境漸趨成熟，下沉市場的發展空間依然巨大。
當國內服飾品牌進行形象升級成為一種共識，MO&Co.又一次走在了前面
隨著通過大量復制擴大規模的階段基本結束，MO&Co.更面臨著精細經營，拓寬維度的問題。在線上布局方面，MO&Co.已經建立了包括第三方平台天貓，自營官網、微信小程序商城等在內的新零售全管道布局，未來將進一步打通平台數據，為消費者打造優質購物體驗。
不過，效率最終要回到產品上。品牌咨詢公司Sleuth創始人兼首席執行官Shireen Jiwan則認為，在過去十年中，消費者爆發性的增長與長期衝動性購物令消費者的購物欲已接近飽和，千禧一代和Z世代更渴望的是價質優物美等性價比高的商品。
據時尚商業快訊早前報導，MO&Co.近年來將大部分品牌資源和精力放在拳頭產品上，例如MO&Co.每一季都會做機車夾克、牛仔以及日常好穿的T恤，並做出些的創新。例如在此次與Koché的合作系列中，機車夾克、牛仔、毛衣、褲裝都被加入了一個小的轉折，融合了Koché式的線條與色塊，還有異材質的拼接，讓每一季的產品在穩定性與新鮮感中取得平衡，在規避風險的同時捕捉市場機遇，做到效率的最大化。這樣的思路也延續到集團最新男裝品牌Common Gender上，該品牌同樣強調四大經典核心品類。
這恰好符合MO&Co.對當下年輕人的理解。金霓認為，這就是一個多元的、交錯的時代，當下年輕人在自我表達中具有多面性，但同時有自己的個人風格、創造力。隨著年輕文化的崛起，高級時裝與街頭文化相融合的人氣急速飆升，消費者可以很放鬆地自由混搭，不完全迷失在潮流熱度里，更聽從內心。所以 MO&Co. 要踏踏實實做好產品，給消費者提供可以去更多發展個人風格的好產品。
品牌抓住拳頭產品，集團將重心放在核心品牌上，只有抓住主要矛盾，才能更高效地解決問題。
盡管市場認為單品牌的時代已經過去，因而國內服飾品牌近來紛紛建立多品牌矩陣以降低風險，但是核心品牌的價值顯然不能被忽視。只有核心品牌搶占了市場的高地，整個品牌矩陣才有可能具有上升空間。
以核心品牌MO&Co.的成功為范本，EPO集團向外延展出延展出完整的品牌矩陣，包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC，集團預計在2022年底旗下品牌覆蓋中國的大部分城市，整體營收將進入100億俱樂部。據悉，明年是Edition十周年，EPO集團將進一步清晰化四個服飾品牌的定位，更精準地服務不同風格與年齡層的消費者。
認知決定布局，商業效率決定終局。遠見和耐力是服飾生意的不二法門，15歲的MO&Co.正邁進黃金時代。
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