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伴隨著維密秀一路高開低走的收視率的是維多利亞的秘密內衣銷量開始下滑。
向網紅流量低頭的維密並沒有挽回觀眾的青睞,相反卻引來爭議不斷,對維密的唱衰之音已經不絕於耳。
「知道」(nz_zhidao)和你談談,維密曾建構的身體神話。
當地時間2016年11月30日,法國巴黎,2016維多利亞的秘密年度秀。(IC photo/圖)
再盛大的宴席終有散場的時刻。
雖然一曲終了,難免讓人感懷傷神。
而維密秀也迎來了停播的最終結局。
日前,據維密超模Shanina Shaik證實,「很不幸今年沒有維密秀了,這還讓我有點兒不習慣了,因為往年這個時候我都開始為當維密天使訓練了。」
維密官方至今尚未作出回應,但實錘已經不斷襲來。性感IP走向消亡,是誰殺死了維密?
性感的維密,骨感的盈利
Victoria’s Secret成立於1977年,在1988年被Limited Brands以188萬元收購,此後在母公司的精心打造之下,成為了美國內衣市場一霸。1995年,維密推出「內衣時尚秀」,轟動一時,吸引了全世界的目光。維密秀至今已經24年,有過高光時刻,但也逐漸老矣。
遙想2005年的「諸神之爭」,背著紅色小惡魔翅膀的吉娘娘步步生風;老米一副「老娘天下最美」slay全場,老狐貍定點時回眸一笑秒殺一地少男少女心,大kk扛槍甩發、氣場全開……她們的自信與霸氣,成就一個時代的經典。
一年一會的維密秀,不僅讓宅男瘋狂,更讓女性艷羨。天使翅膀、Fantasy Bra、滿屏的美好肉體,十足撩人。從面試、放榜到試裝、大秀,一系列操作打下來,每年都能火出天際。
2001年維密秀在ABC(美國廣播公司)播出時,更是創造了1240萬收看人次的史上最高記錄,然而到了2018年,只有慘淡的327萬收看人次。
伴隨著維密秀一路高開低走的收視率的是維多利亞的秘密內衣銷量開始下滑。
此前多年,維多利亞的秘密在美國的內衣市場上一家獨大。2004年,維多利亞的秘密曾創造出每分鐘售賣600多件內衣的銷售高峰;2009 年的數據顯示,美國30歲以下年輕女性所穿的內衣中,有50%的產品出自維多利亞的秘密。2015 年,維密品牌對Limited Brands集團的營收貢獻達63%。
然而轉折來的很快。2016年,維密的低迷期到來,取消盈利增長點泳裝業務後,業績開始一路下滑,到了2018年,維密全年總銷售額為73.75億美元,市場份額下降,甚至成為母公司的雞肋拖累;2019年,維密在北美53家門店被關閉。
急於轉型的維密也在積極謀變,開始放低姿態,2016年請來歐美「網紅三姐妹」Kendall Jenner、Bella Hadid、Gigi Hadid走秀;2017年,來到中國上海辦秀,但奚夢瑤在維密秀上一摔成名,被批史上最失敗,對於維密秀的質疑也越發強烈。
向網紅流量低頭的維密並沒有挽回觀眾的青睞,相反卻引來爭議不斷,對維密的唱衰之音已經不絕於耳。
維密秀在聖誕購物季的11月舉辦,以內衣秀帶貨,是其陽謀。但奔著炒作、流量、話題而去,成本飛速飆升,大秀與購買之間的轉化率卻不見起色,在舍本逐末之間,維密秀已經忘卻行銷帶動銷售增長的本質,甚至給品牌帶來了負面口碑。
當人們對其天使選角開始質疑之時,對其整體觀感已經開始下滑。當人們開始懷念曾經的眾神時代,也是因為兩相對比,今不如昔。
那麼,問題來了,究竟是維密太飄了,還是這屆消費者太難伺候了?
(IC photo/圖)
身體的消費,美學的飽和
一直以來,維密都是「性感經濟」里的當紅炸子雞。但脫離性感的標籤,維密還剩下什麼?內衣質量頻繁被消費者投訴質量太差,品牌戰略缺乏女性視角,設計缺乏創意,浮誇、土味、放飛自我,著實讓人不敢讓人恭維,更重要的是,與時代脫節的身體美學價值觀。
內衣之於女性,從腰身枷鎖到彰顯理想自我,整體的演化伴隨著女權主義的發展。而維密從一路高歌到一路下坡,印證了當代女性消費觀的轉變。曾經維密所標榜的「大長腿、小蠻腰」的魔鬼身材,也遭遇了性別主義與消費主義的強烈攻擊,就連曾經的維密天使、頂級超模Karlie Kloss(KK)在接受英國版《Vogue》採訪時,也委婉地批判了維秘所鼓吹的價值觀是反女性主義的。
2014年,維密的一則平面廣告「the perfect body」遭遇群嘲,但維密依舊固執著,對於完美身材的追求成為品牌的「瘋魔」。維密母公司的首席行銷官Ed Razek在接受《Vogue》採訪時稱,維密秀不會考慮大碼模特和跨性別者:「我認為我們不應該,因為這是一場夢幻秀。」
但維密顯然忘卻了,夢幻的泡沫總是一觸即破,完美從來沒那麼簡單。就像維密天使們的標準身材,身高1.76-1.8米、腰圍不超過60.9公分、體重41-55公斤、體脂不高於18%的一連串數字,背後的代價是過度節食與過度運動,其所要求的標準在現實中何其艱難。
一直以來,時尚圈里,注重感官的消費語境是默認的潛規則。廣告、海報、秀展等充斥著人們的視覺,過度的PS和修飾,無處不在的身體擬像在潛移默化中固化著大眾對於身體美學的想像。鮑德里亞曾言:「表象性的身體形象經過去真實化轉變成為了無現實指涉的身體擬像,我們所看到的完美的身體擬像向我們展示的是一種超真實的身體之美。」
維密所建構的「美麗」、「性感」 的身體神話,誘惑著年輕女性去反觀自身,激發人們潛在的完美崇拜,去踐行苗條的制度化審美規訓,讓壓力和苛求如影隨形。
對美好胴體的欣賞,從來不分男女。對性感的反叛,其實來自於女性本身的覺醒。Wells Fargo在2017年9月的一項消費者調查顯示,68%的受訪者表示,他們不像以前那麼喜歡維密,60%的人認為這個品牌讓他們有一種「被迫、虛假」的感覺。在消費者這里,維密的性感已經行不通了。
正如主打無鋼圈的內衣品牌Aerie廣告所言:「the real you is sexy 」,真實美正在受到鼓吹。內衣市場上正在興起新趨勢,無鋼圈內衣越來越流行,一點點侵蝕著主打聚攏、塑造曲線的性感內衣的市場。
從追求性感完美到追求解放舒適,新浪潮之下,維密所行銷的一套性感華麗的「身體美學」成為守舊、束縛、落後的代名詞。被高度控制、過分製造的美已經不再是絕對的「受寵兒」,選擇權掌握在女性手里,沒有人一定要去被動地適應維密的一套審美標準。
關於美的定義,從來都是個時代命題。但標準化、唯一性的美,本身就是偽命題,用一套所謂完美的枷鎖,束縛著女性,這種霸權與規訓,最是讓人細思極恐。
應當明確的是,在審美多元化的當下,性感沒有原罪,但性感已不再成為女性的唯一追求。
維密秀上,周而復始,被製造的消費欲望,被凝視的女性身體,締結了一場肉體的盛宴,一段精神的歡愉。而今曲終人散,唯有無限唏噓,只嘆一句,維密,成也性感,敗也性感。
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