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Everlane是何方神聖？
最近，已擁有3家線下實體店的美國互聯網輕奢品牌Everlane正式進軍中國市場 ，將於8月26日在天貓國際開設海外旗艦店 。
其天貓店目前已經積累了近15000名粉絲，將會發售男女裝等全系列產品，還有今年最新推出的環保鞋履系列Tread by Everlane。同時品牌還開通了微信官方公眾號及官方微博，全面進軍中國市場。
從一件T恤到估值20億美元
Everlane於2011年在美國舊金山創立，最初從一件簡單的T恤開始，到如今產品線拓展到男裝、女裝、包袋、鞋履等品類。
作為美國互聯網輕奢品牌，牛仔褲和T恤是Everlane的兩個重要品類，一直以來主打高品質、環保、風格簡潔的基本款。更堅稱，品牌只與注重品質、崇尚環保、符合人性化精神的工廠合作。
短短幾年的時間，Everlane達到爆發性的成長，成為業界最有趣味性、最具創新性的企業。
當初憑一件T恤獲得110萬美元的天使輪投資，成立僅2年銷售額就達1200萬美元，2015年已超過5000萬美元，2016年更突破1億美元，並在同年獲得1700萬美元的D輪融資，目前估值已接近20億美元。
Everlane一直鎖定都市的千禧一代作為目標客群，讓設計師充分了解消費者的想法和消費習慣，並根據反饋和數據來設計產品，所以推出新品的周期和傳統時裝季節性發布不同，還會根據用戶的需求制定不同的行銷策略。
2018年3月，Everlane還推出了首個男女裝內衣系列，包括文胸、內衣、內褲等，該系列保持了 Everlane 一貫的簡潔風。
不追潮流、不打折、定價透明
Everlane從創立以來，不管是出品還是行銷模式，都不按套路出牌，TA能持續保持生命力的原因離不開以下四點：
1、不追求潮流，售賣基本款
跟優衣庫和MUJI相似之處在於，Everlane也是以「10年不過時」的產品理念，主打經典基本款，注重品質，連品牌創立之初的T恤至今仍然可以買到。
2、從不打折，上新慢
比起ZARA等快時尚品牌每周上新的節奏，Everlane每年上新不超過100款，根本不追求潮流，與快時尚背道而馳。
而且，從不打折！不參與換季大減價，還曾在「黑色星期五」停運網站一天，保護品牌的價值。
3、定價流程高度透明——核心策略
Everlane最核心的經營策略便是「價格透明」，在官網可以看到，一件商品會有3種價格：最低價（商品成本+運費）、中間價（商品成本＋運費＋經營開銷）、最高價（商品成本＋運費＋團隊經營開銷+公司發展資金）。顧客可以在里面自由選擇一個價格進行支付，這個活動叫」Choose What You Pay」。
如此透明化的價格，不僅可以提高消費者對於品牌的忠誠度，還進一步加強了「質價比」的品牌形象。Everlane一件普通T恤最低156元，一條牛仔褲售價600元左右。
4、通過社交網路和網紅行銷
為了推廣新產品，Everlane在紐約、舊金山和洛杉磯等地的高級酒店租了房間，消費者可以提前在網上預約，就能去現場試鞋，合適的話仍要回到現上下單。
Everlane還推出Everlane Now的服務，讓紐約和舊金山的消費者，線上下單後一小時內就能收到產品。
紐約旗店只賣暢銷商品和新品
截至目前，Everlane在美國已有3家實體門店，分別位於紐約、舊金山和洛杉磯，其中洛杉磯店是今年8月份才新開業的。據悉，今年9月，品牌還將在布魯克林開出旗下第4家門店。
曾經揚言絕不開線下實體店的Everlane，終於在2017年開出首家旗艦店。並且每次在新的城市開店前，都會先開出showroom或快閃店進行試水，吸引當地消費者。
2016年，Everlane便在舊金山總部辦公室開了一家showroom,名為Fit Studio，專門讓顧客體驗和購買新品。
2017年12月，Everlane在紐約王子大街開出第一家品牌旗艦店。該店占地180多平米，空間設計以白色和粉色為主色調，搭配綠植、木頭、花崗巖等元素，符合品牌簡潔的風格和柔和的色彩風格。店內設置了三個休息區，可供舉辦社區活動、對話論壇等。
那麼，這家店有何特色？
*只陳列新品、暢銷單品，以及專門為紐約店設計的特色產品
*創新性地提出「體驗店」的概念，在實體店下單，也要走線上流程。
*顧客可以預約門店個人造型設計， 還可以直接進行退換貨
*與紐約當地品牌合作開展各種活動，例如開設瑜伽課、冥想課、公開講座等
另外，牛仔褲是紐約店里唯一不能現場購買的產品，顧客只可以試穿，然後選擇在線訂貨。牛仔褲款式眾多，尺碼也相應比別的產品多。
此外，Everlane為宣傳今年4月新推出的環保鞋履系列Tread by Everlane，還特地在LA開了一家為期一個月快閃店。
Everlane跟隨Allbirds等品牌的步伐，加入規模達200億美元的休閒運動鞋的賽道，經過兩年的開發和設計， 推出的第一款Tread環保運動鞋售價98美元，有7種顏色可供選擇。
-總結-
雖然Everlane與快時尚行業的很多規則都背道而馳，但TA依然收獲了快速成功。成功的方式在一定程度上也與優衣庫相似。
兩個品牌的收入來源都是來自基本款，簡約、舒適、平價成為了消費者的日常選擇。同時，TA們也都主動公布了供應鏈的名單和信息，從而提高品牌透明度，收獲消費者的更多信任。比起優衣庫全球2000多家門店的規模，Everlane在線下管道還只是剛剛開始。
除了Everlane之外，還有不少海外服飾品牌也紛紛進入中國市場，開線上旗艦店也好，或是直接落地開線下實體店。
2019年 4 月，美國創新鞋履品牌Allbirds 進入中國市場，在上海興業太古匯開出中國首店。
H&M旗下的高端品牌&Other Stories也宣布在今年8月29日會開出天貓官方旗艦店，目前已收獲16500個粉絲。
當然，也不是所有的國外品牌來到中國都能一帆風順，比如英國快時尚品牌Topshop和New Look，美國快時尚品牌Forever21 就先後黯然退出了中國市場。
外來品牌該如何念好本地經呢？
Everlane能否像優衣庫一樣收獲中國消費者的芳心？產品理念是否適應當下中國的主流消費趨勢？未來又是否會在中國開設線下實體店？你是否看好這個品牌？
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作者 | Aria 圖片|Everlane官網
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時間：2019年10月23-25日
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